191
Как Prom.ua использует DV360 от Google, и какому бизнесу инструмент также может пригодиться
В современном мире цифровых технологий для бизнеса становится все более важным использование эффективных рекламных инструментов. Один из таких инструментов — Display & Video 360 (DV360) от Google. Это платформа программатик-рекламы, позволяющая компаниям автоматизировать и оптимизировать медиабаинговые процессы.
Подробно о реальном кейсе использования DV360 для бизнеса рассказали эксперты на время конференции Romi, состоявшейся 4 октября в Киеве.
«Как и любой маркетплейс и интернет-магазин Prom.ua использует пейдовую рекламу для продвижения определенных категорий товаров. В пейде мы продвигаем более глубокие категории, не только первоуровневые, но и второго и третьего уровня. Но поскольку конкуренция достаточно высока, нам недостаточно продвигаться только пейдовой рекламой, нужно еще строить знания дополнительно — чтобы покупатель выбирал все же наш бренд, наш маркетплейс, а не конкурентов. Поэтому мы сняли дополнительно рекламную кампанию для 16 топовых категорий — это были топовые категории. А также категории, которые хуже продвигаются. Все для того чтобы их поддержать еще и медийной рекламой и строить дополнительный охват и знания о них.
Наша медийная цель была — максимальный охват на эффективной частоте. Инструмент, с которыми нам предложило работать агентство — DV360″, — рассказывает Team Lead of Brand & SMM Prom.ua Екатерина Герман.
Project Manager компании newage. Вероника Власова рассказала об основных вызовах, стоящих перед рекламным агентством в этом случае и как они с ними справлялись.
По ее словам, креативов, с которыми размещались, было много — они были под каждую отдельную категорию в виде роликов и баннерной рекламы.
«В чем был ключевой вызов для нас? До этого у нас в Prom.ua были кампании, в основном ориентированные на промоушен именно бренда Prom или конкретной услуги или продукта (например промоплата или бесплатная доставка). На этот раз у нас есть четыре категории, которые нужно продвигать по отдельности и при этом контролировать их на верхнем уровне кампании», — отмечает Власова.
Кроме медийных KPI, перед агентством был еще один — стимулировать покупателей к совершению покупок.
«Обработав бриф, пообщавшись с отделом планирования, мы пришли к выводу, что DV360 — это инструмент, который нам нужен в этом случае. Потому что структура кампании выглядит так: четыре категории, у каждой из которых есть свой набор сюжетов. Нам нужно не просто продвигать каждую из них, а продвигать таким образом, чтобы большинство пользователей увидели не 10 раз один ролик из одной категории, а ознакомились со всеми предложениями, которые предлагает Prom.
То есть, например, если человек собирает своего ребенка в школу — у нас была категория Children clothes и Back to School — ему тоже может быть интересно купить что-то для своей дачи или, условно, коврик для йоги. Если бы мы запускали рекламную кампанию через Google Ads, по причине того, что там нет возможности контролировать частоты на всех уровнях, это было бы технически невозможно сделать", — рассказывает Project Manager компании newage.
Как это работает в DV360?
«Мы настраиваем частоту на уровне каждой категории по группам объявлений, при этом кроме разделения на категорию, у нас также была сегментация по аудитории. Это все нужно собрать в один большой скоуп. Далее мы выставляем еще раз частоту, которая уже контролируется на уровне Insertion Order, то есть поверх каждой группы объявлений. И поверх этого мы еще выставляем общую частоту по всей кампании, то есть на самом верхнем уровне. Таким образом, мы можем контролировать равномерное распределение охвата между каждой из категорий», — делится Власова.
«Следующим преимуществом DV360 является дополнительный инвентарь и дополнительный охват. Из-за того, что DV360 имеет гораздо больший спектр инвентаря, который мы можем закупить, а также дополнительного контроля частоты, мы можем получать дополнительные показы. Если говорить о фактических цифрах, то в этой конкретной кампании мы получили + 13% показов, + 5% кликов и более 20% дополнительного охвата, что в тех объемах, в которых мы размещаемся, действительно очень большая цифра», — отметила эксперт.
По ее словам, важно было работать не только над количеством показов, но и над их качеством — это также дополнительная функция DV360, которая помогает использовать дополнительный таргетинг, прямо оптимизируемый на viewability.
«Таким образом, если сравнивать со схожими компаниями в Google Ads, мы видим достаточно существенную разницу в viewability (83% против 67%). Это означает, что пользователи не просто видят наш рекламный баннер, а видят его качественно — и тем самым повышается вероятность осуществления конверсии», — рассказывает Власова.
«Это результаты по конверсионности. Здесь DV360 сработал таким образом, что посредством настройки флудлайтов мы можем оптимизироваться на них в разрезе каждой из категорий. И таким образом мы получили тотальный CR 63% - это от тех пользователей, кто добавил товар в корзину и совершил покупку», — говорит Власова.
«Мы также наблюдаем рост посещаемости этих категорий. Большинство связано с сезонностью. Но, например, категория Сад уже пошла бы на убыль в этот период, но мы ее поддержали и нам удалось ее даже увеличить», — рассказывает Екатерина Герман.
Что дал бизнесу DV360:
- дополнительный охват;
- контроль частоты на всех уровнях медийной кампании;
- оптимизация ЖК с помощью Floodlight;
- цена более выгодна, чем у Google Ads;
- доступ к большему количеству инвентаря;
- таргетинг на Viewability.
По материалам: Finance.ua
Поделиться новостью
