Зимово-весняний сезон 2026 в українському ecommerce — дослідження Inweb та eSputnik

30.03.2026, 05:25 — Особисті фінанси

327

Зимово-весняний сезон в українському ecommerce має хвилеподібну структуру. Хоча хвилі попиту залежать від ніші та активностей, у переважній більшості категорій зафіксувано саме таку модель поведінки: грудень є піковим місяцем за трафіком, у січні формується поступовий спад, у лютому трафік досягає найменшої точки, а в березні поступово відновлюється, поки у квітні не нормалізується.

Про це свідчить аналіз CDP eSputnik та Inweb Performance Agency.

Як покупці готуються до свят

У 2026 році попит перед сезонними святами змістився на більш ранні дати. Пошуковий інтерес до 14 лютого почав зростати вже 1 лютого — приблизно на 5 днів раніше, ніж у 2024 році. Перед 8 березня активна фаза попиту стартувала 20−23 лютого — майже на тиждень раніше, ніж два роки тому.

Динаміка росту пошукового інтересу щодо подарунків, theinweb.media

Це підтверджує зміну поведінки користувачів: покупці планують покупки заздалегідь і рідше покладаються на імпульс у день свята. Відповідно зміщується і ефективне вікно продажів, яке починається раніше і триває довше.

Ключові дні комунікацій

Протягом трьох років найбільша активність маркетингових комунікацій стабільно припадає на останні робочі дні перед святом. У 2026 році 14 лютого припало на суботу, і напередодні — 13 лютого — бренди відправили у 1,56 раза більше повідомлень, ніж у сам день свята. А у передсвятковий четвер, 12 лютого, було відправлено 96 млн повідомлень — це у 1,79 раза більше, ніж 14 лютого.

В кампаніях до 8 березня: незалежно від дня тижня самого свята, найбільше відправок приходиться на п’ятницю, а цього року пік був у четвер (4 березня).

Роль каналів комунікації

Email залишається основним каналом комунікацій у сезоні, формуючи 54−57% усіх відправок.

Структура каналів комунікації, theinweb.media

Водночас частка mobile push, app inbox та web push та інших каналів разом сягає 44%, що свідчить про ефективність кампаній дедалі більше залежить не від одного каналу, а від їх комбінації.

Додаткові зміни в каналах:

частка SMS зросла у 1,9 раза порівняно з 2025 роком;
у день свята активність каналів різко падає: SMS — у 2,4 раза, widget — у 3,5 раза порівняно з попереднім днем.

Середній чек

У передсвятковий період покупці не лише активніше купують, а й витрачають більше. Загальне зростання середнього чеку по всіх категоріях становило:

+13% перед 14 лютого;
+11% перед 8 березня — порівняно з базовим місяцем.

Зростання пояснюється зміною структури кошика: користувачі частіше додають подарункові позиції, обирають дорожчі варіанти та формують набори.

Перед 14 лютого підвищений чек тримається протягом тижня, тоді як перед 8 березня пік більш концентрований і припадає на дні перед святом.

Динаміка середнього чеку за пристроями: перед 14 лютого AOV на мобільних +21%, тоді як на десктопі +16%. Перед 8 березня динаміка зберігається: +19% на мобільних та +13% на десктопі.

Найбільший приріст AOV фіксується у фармації та косметиці (+30% перед 14 лютого і до +67% перед 8 березня), а також у товарах для дому та автотоварах. Водночас окремі категорії, як-от дитячі товари чи спорт, демонструють слабшу динаміку або зниження AOV.

Поведінка покупців за категоріями

У квітах попит має дві чіткі хвилі — перед 14 лютого та 8 березня. У косметиці та парфумерії він більш імпульсний: у лютому користувачі частіше шукають skincare-засоби, тоді як у березні зростає інтерес до парфумів і подарункових наборів.

Попит на ювелірні вироби концентрується у пікові передсвяткові дні, тоді як електроніку купують більш рівномірно через довший цикл вибору.

У сегменті одягу та аксесуарів найбільша активність припадає на період перед 8 березня, причому користувачі частіше повертаються до покупки кілька разів перед фінальним рішенням.

Постійна база клієнтів

Аналіз поведінки користувачів показує, що сезонні свята працюють насамперед на монетизацію існуючої аудиторії.

У більшості категорій протягом усього сезону частка постійних користувачів значно перевищує частку нових навіть у пікові дні. Залучення нових клієнтів не є головним ефектом сезонних кампаній.

У період Дня Святого Валентина найбільшу частку нових покупців залучають категорії:

дитячі товари;
товари для дому та саду;
книги.

Частка нових покупців у період Дня Святого Валентина, theinweb.media

Перед 8 березня у пікові дні (5−6 березня) найбільшу кількість нових клієнтів отримують:

дитячі товари;
електроніка;
книги.

Частка нових покупців перед 8 березня, theinweb.media

Частка AI-трафіку

У 2026 році зростає частка переходів на ecommerce-сайти з AI-платформ, однак динаміка сильно відрізняється залежно від ніші.

Найпомітніше зростання в категоріях:

Електроніка;
Книги;
Ювелірні вироби.

Основним джерелом переходів залишається ChatGPT, тоді як інші AI-платформи поки відіграють значно меншу роль. Це свідчить про появу нового типу пошуку товарів — через рекомендації та порівняння в AI-інтерфейсах.

Персоналізація — прямий вплив на продажі

Персоналізовані товарні рекомендації залишаються важливим драйвером продажів у сезонний період: у тригерних кампаніях вони забезпечують більш ніж удвічі вищу конверсію, ніж у масових (2,07% проти 0,84%). А також підвищують середній чек — зокрема в масових розсилках AOV таких замовлень у середньому на 40% вищий за середній показник сайту.

Це підтверджує, що персоналізація стає одним із ключових факторів ефективності сезонних кампаній.

За матеріалами:

Finance.ua

Місце для вашої реклами

Якщо Ви помітили помилку, виділіть необхідний текст і натисніть Ctrl+Enter , щоб повідомити про це.

Поділитися новиною

Також за темою

Як змінити банківські реквізити для виплати пенсії онлайн

Вчора 20:12

Колекціонування чи інвестування монет: які плюси й мінуси

Вчора 16:11

293