Відмінності європейського та українського е-commerce — думка експертки

Е-commerce — це сфера діяльності, в якій купівля, продаж, реклама та фінансові трансакції здійснюються через інтернет. Ця сфера охоплює все від великих маркетплейсів до невеликих Instagram-магазинів.

Основні компоненти успішного е-commerce експерти поділяють на кілька ключових напрямків:

B2C (Business-to-Consumer). Наприклад, продаж товарів або послуг від бізнесу до кінцевого споживача (наприклад, Rozetka, Amazon);
B2B (Business-to-Business). Оптові чи спеціалізовані продажі між компаніями;
C2C (Consumer-to-Consumer): торгівля між звичайними користувачами (наприклад, OLX).

Про особливості українського е-commerce у масштабі європейського ринку розповіла докторка філософії, академічна директорка франко-української програми Університету Лорен, засновниця необанку KViTKA by Global Ukriane Віолета Москалу.

За її словами, у 2025 році обсяг українського ринку e-commerce сягнув 7 млрд доларів, а кількість активних онлайн-покупців — 11 мільйонів. При цьому 60% усіх покупок здійснюються через смартфони.

Водночас ринок e-commerce ЄС суттєво переважає український за масштабом: 819 млрд доларів проти 7 млрд доларів відповідно.

Москалу виділила такі особливості е-commerce в ЄС:

Східна Європа — найшвидше зростання +18% у 2024 році;
Ніша «хендмейд/еко» — прогноз зростання +25%.

Говорячи про бар’єри виходу на ринок, експертка наголосила, що відсутність європейського IBAN-рахунку нерідко ускладнює реєстрацію на міжнародних маркетплейсах, зокрема Shopify, а також отримання SEPA-переказів.

«Європейці, на жаль, дуже часто відмовляються від взаємодії з українськими контрагентами через банківські моменти. Бо, якщо робити перекази з європейських на українські рахунки, вони натрапляють на проблеми в європейських банках. Все через те, що Україну вважають за країну з „високими ризиками“. Часто європейська компанія може чекати 2−3 тижні поки європейський банк пропустить платіж в Україну, але він може і не пропустити його, повернути назад», — розповіла вона.

Як зазначила експертка, так само є момент з ПДВ, VAT (від англ. Value Added Tax — це податок на додану вартість, тобто аналог українського ПДВ. — Ред.). Для продажів у країни ЄС українські компанії зобов’язані сплачувати VAT.

Кожна країна встановлює свій відсоток податку, який зазвичай коливається від 19% до 24,5%. Відсутність сплати VAT нині суворо контролюється європейськими регуляторами — значно ретельніше, ніж 5−10 років тому.

Чотири «стіни» між продавцем і ринком в ЄС:

IBAN. Без європейського рахунку немає виплат від Shopify, etc, SEPA-переказів.
ПДВ VAT. Продаєте в ЄС — маєте сплачувати VAT в кожній країні покупця. Без цього штрафи.
Compliance. KYC/AML валютне регулювання НБУ, репутаційні ризики, складна бюрократія.
IOS. Без IOS номера посилки застрягають на митниці, клієнт платить «сюрпризний» VAT.