537
Ольга Панченко: як банки досліджують лояльність клієнтів та вимірюють її ефективність
— Кредит&Депозит
Програма лояльності клієнтів банку є зв’язуючою ланкою між різними банківськими продуктами, яка через «єдине вікно» стимулює клієнтів користуватися усіма послугами.
За рахунок створення єдиної громади клієнтів будується тісний емоційний зв`язок з брендом банку.
Таким чином банк показує не стільки переваги від використання послуг, скільки те, як бренд банку може стати частиною життя.
Для дослідження клієнтського досвіду банки використовують методику дизайн-мислення. Ця методика передбачає вирішення нестандартних завдань, орієнтованих на інтереси клієнта.
Основними принципами дизайн-мислення є:
- емпатія – уміти співпереживати, розуміти думки і почуття іншої людини;
- міждисциплінарний підхід до вирішення проблеми (залучення до дослідження проєктувальників, психологів, маркетологів);
- регулярне отримання зворотнього зв’язку при розробці інновацій між різними зацікавленими сторонами (споживачі, виробники, партнери тощо).
Оцінка клієнтського досвіду ззовні: карта емпатії
На етапі формування емпатії необхідно створити профіль клієнта та карту емпатії за результатами спостереження, опитування для отримання формулювання гіпотез. Приклад карти наведено нижче.
Карта емпатії клієнта банку
Серед питань для побудови карти емпатії можуть бути такі:
- яку інформацію запитують у клієнта для здійснення платежів?
- як на них реагує клієнт?
- які технічні проблеми виникають на кожному кроці платежу?
- як їх вирішують?
Наприклад, ПАТ «ПУМБ» розвиває емпатію шляхом проведення інтерв`ю з клієнтами, цим займається відділ клієнтського досвіду.
Клієнтам телефонують співробітники банку, які працюють з CRM (Система управління взаємовідносинами з клієнтами, скорочення від англ. Customer Relationship Management. – Ред.), та проводять опитування.
Після цього представники відділу клієнтського досвіду запрошують результати та слідкують за тестами у клієнтській лабораторії.
Зворотній зв`язок вивчається щотижня (CSI в точках контакту, скарги, відгуки в соціальних мережах), щомісяця (+NPS bottom-up) та щоквартально (+NPS top-down). Також відділ спостерігає контекст – співробітники регулярно виїжджають у відділення та збирають інформацію.
Оцінка клієнтського досвіду зсередини: айтрекінг сайту
Оцінка ефективності клієнтського сервісу проводиться методом айтрекінгу (eyeball tracking) – це технологія відстеження руху погляду людини на сайті.
Технологія айтрекінгу може дати відповіді на такі запитання:
- Чи побачив клієнт логотип банку?
- Чи одразу клієнт побачив головну систему навігації по сайту?
- Чи звернув увагу клієнт банку на головну інформацію на сторінці?
- Чи клієнт банку уважно роздивився наповнення сторінки, чи просто пробіг по ній очима?
- Яким чином користувачі взаємодіють із сайтом банку?
Також за допомогою айтрекінгу банки тестують телевізійну рекламу.
Використовуючи цю технологію, можна протестувати ролик, коли він ще у вигляді сторіборду чи вже в готовому вигляді, після постпродакшену, і знайти відповіді на такі запитання:
- На що саме дивиться клієнт, переглядаючи рекламний ролик?
- Чи помічає клієнт банківський продукт або послугу?
- Як часто і як довго в поле зору клієнта потрапляє банківський продукт?
- Чи не занадто відволікає наявна графіка від головних об’єктів телевізійного ролика?
- Яка загальна емоційна реакція на телевізійний ролик — вважає клієнт банку ролик приємним чи відштовхуючим?
- Чи буде цей ролик ефективнішим з певною цільовою аудиторією — і якщо так, то з якою?
Оцінка ефективності роботи з клієнтським досвідом
Після аналізу клієнтської поведінки та вжитих заходів потрібно виміряти їх ефективність. Найкращий спосіб – оцінити фінансовий результат, одержаний банком при взаємодії з клієнтом (далі – ФРК). Це можна зробити за формулою:
ФРК = ФРа+ФРп+ФРк
де ФРа – активні операції банку, тобто банківські продукти, пов’язані з розміщенням банком грошових коштів;
ФРп – пасивні операції, пов’язані із залученням коштів від клієнтів банку;
ФРк – комісійні банківські продукти.
де ФРа – активні операції банку, тобто банківські продукти, пов’язані з розміщенням банком грошових коштів;
ФРп – пасивні операції, пов’язані із залученням коштів від клієнтів банку;
ФРк – комісійні банківські продукти.
Фінансовий результат по комісійним банківським продуктам визначається за формулою:
ФРК=Σкд – Σкв
де КД – комісійні доходи, отримані від реалізації банківських продуктів та послуг клієнту;
КВ – комісійні витрати, понесені банком за результатами реалізації банківських продуктів та послуг.
де КД – комісійні доходи, отримані від реалізації банківських продуктів та послуг клієнту;
КВ – комісійні витрати, понесені банком за результатами реалізації банківських продуктів та послуг.
За допомогою ФРК оцінюється робота структурних підрозділів банку, банківських продуктів та послуг та точок продажів.
Ольга Панченко, маркетолог, доктор філософії зі спеціальності «Фінанси, банківська справа та страхування»
За матеріалами: Finance.ua
Поділитися новиною
