Олег Кузнецов: острів невдачі. Чому Tesla зазнає збитків


Олег Кузнецов: острів невдачі. Чому Tesla зазнає збитків

У квітні видання The Information опублікувало статтю про несподівані кадрові зміни в компанії Тесла. Згідно з оприлюдненими даними, Ілон Маск взяв під особистий контроль процес виробництва автокарів Model 3, змістивши з посади віце-президента з розробки Дуга Філдса.

Сам Маск дуже негативно сприйняв публікацію, розкритикувавши її автора в своєму Твітері. Той відповів, і зав’язалася гаряча перепалка на очах у тисяч фоловерів. В результаті журналіст запропонував бізнесмену інтерв’ю, але отримав жорстку відмову. «Алло, мені потрібно будувати автомобілі», – сказав тоді Ілон Маск.

Цей скандальний випадок – лише один з безлічі, з якими компанія Tesla і особисто Ілон Маск мали справу за останній рік, як мінімум. І всі ці скандали – одночасно і причина, і наслідок останніх невдач Tesla, в тому числі – і з випуском Model 3. Але про все по порядку.

Спершу був масштаб

Компанія Tesla від самого початку поставила перед собою грандіозну мету. Її засновники – Мартін Еберхард і Марк Тарпеннін – не просто хотіли будувати електрокари. Ні, вони прагнули трансформувати транспортну галузь загалом, перевести всі авто на електрику і таким чином знизити залежність від «нафтової» голки.

Дуже амбітні плани, які вимагають не просто багато грошей. Потрібно передбачити і знайти ефективні рішення дуже багатьох глобальних проблем. Одна з перших серед них – відсутність необхідної інфраструктури. У світі елементарно не виробляють такої кількості літій-іонних акумуляторів, щоб масово будувати електрокари.

З цієї причини Tesla навіть побудувала власний завод з виробництва батарей («Гігафабрика» – ред.). Вимушений захід, який, однак, вимагав від компанії додаткових грошових вливань і згодом став однією з причин того, що вартість першого авто Tesla – Родстера – перевищила 100 тисяч доларів замість планованих 85 тисяч.

Тесла також довелося розвивати мережу заправних станцій, щоб забезпечити своїм клієнтам комфортне користування автомобілями. І знову ж таки, це додаткове навантаження на бюджет компанії. Тут Тесла пішла ще далі, заявивши, що всі її зарядочні станції безкоштовні у використанні. Спочатку така можливість була введена для водіїв авто Тесла, пізніше – взагалі для всіх власників електрокарів.

Ось ця пристрасть до масштабу, до слова, і є однією з головних проблем Тесла. Компанія не розмінюється на дрібниці ні в чому: ні в планах, ні в способах їх реалізації.

В одній з останніх біографій Ілона Маска, яка наробила чимало галасу, «Elon Musk: Tesla, SpaceX and the Quest for Fantastic Future» докладно описується процес виробництва Tesla Roadster. Він затягнувся і, як йшлося вище, перевищив початковий бюджет удвічі. Причина виявилася прозаїчною. Тодішній СЕО Тесла Мартін Еберхард купував для розробки дорогі запчастини, які до того ж доставлялися з різних кінців світу. Кузовні панелі, наприклад, вироблялися у Франції, електромотори мали надходити з Тайваню і т.д.

Коли Маск (а він уже на той час був головою ради директорів і головним інвестором компанії – ред.) дізнався про таке марнотратство, то відразу ж змістив Еберхарда з посади. А Tesla увійшла в жорсткий режим економії, але навіть так не змогла знизити вартість розробки до запланованої цифри і в підсумку сама опинилася без грошей. До того моменту вже йшов 2008 рік, а разом з ним – і фінансова криза, яка не дозволила Тесла залучити додаткове фінансування.

Не можна не зауважити, що і сам Ілон Маск значно ускладнив первісну конструкцію Тесла Родстер. Він хотів більше комфорту і вимагав змінити сидіння і двері. Він наполіг на кузові з вуглеволокна, а також зажадав, щоб двері Roadster відкривалися натисканням пальця на електронні сенсори, а не за допомогою ручки. Все це круті фішки, безумовно, але питання в тому, чи так вони були потрібні? Компанії потрібно було надати світу надійний і зручний електрокар, а не якесь там супергеройське авто на кшталт «бетмобіля».

Можна припустити, що все це робилося для того, щоб вразити публіку і привернути більше уваги. А що-що, але привертати увагу Ілон Маск вміє. Згадати хоча б його акцію з запуском електрокара Родстер в космос. Це було гучно, ефектно і відмінно відводило увагу громадськості від того факту, що 2017 рік компанія Тесла завершила зі збитком $1,96 млрд.

Що цікаво, тактику «чим ширший розмах – тим краще» Ілон Маск продовжує використовувати далі. Так, випущені після Родстера електрокари Tesla Model S і Tesla Model X мають ще більше обладнання, оснащені панорамними шибками. В Model X панорамне лобове скло плавно переходить у панорамний дах. Адже подібне рішення вимагає ретельного опрацювання.

Скло – крихкий матеріал і необхідно забезпечити його максимальну міцність і безпеку для пасажирів у надзвичайних ситуаціях. Для цього проводиться низка тестів, основний з яких – вивчення «поведінки» скляної панелі при перекиданні автомобіля. А це, знову ж таки, час і гроші, яких у Тесла на момент запуску Tesla Model X було замало.

І не забудемо про «крила чайки» (хоча Тесла використовує термін Falcon Wing – «крило сокола» – ред.) – автоматичні двері, що відкриваються вгору. Подібна новація зажадала від компанії розробки ультразвукових датчиків, здатних «бачити» крізь метал, тому що дизайнери визнали стандартну систему зовнішніх датчиків непривабливою. Ці двері також зажадали від інженерів удосконалення і посилення конструкції даху автомобіля для забезпечення більшої безпеки при зіткненні.

І знову ж таки виникає питання: для чого? Гострої практичної необхідності ні в панорамному склі, ні в «крилах» немає. Так, красиво, так, футуристично, але довго і дорого у виробництві! Зате це пояснює, чому Tesla так довго зазнає збитків і не може вийти «в плюс».

Без крутих штучок не обійшлося навіть в Tesla Model 3 – першому доступному електрокарі бренду. Що, ймовірно, також стало причиною затримки з його випуском і як наслідок – фінансових проблем компанії.

Автомобіль, серед іншого, обладнаний прихованими дверними ручками. Зовні виглядає круто, але в побуті не дуже практично, тому виробники використовують такі ручки для обмежених за кількістю випуску суперкарів (наприклад, Aston Martin Vantage – ред.). А Tesla впровадила подібне рішення в серійний масовий автомобіль. Навіщо? Тому що круто, мабуть. Тому що так, в розумінні Ілона Маска, має виглядати автомобіль майбутнього.

Але не варто забувати, що використовувати його будуть на дорогах поки що сьогодення, а значить, і відповідати він повинен потребам все ж часу нинішнього.

Скандали, інтриги, розслідування

Всі описані вище недоліки в роботі Tesla додатково посилюються майже безперервним негативним інформаційним потоком.

Так, навесні компанія відкликала 123 тисячі своїх машин у зв’язку з проблемою в одному з компонентів підсилювача керма. Майже одночасно з цим відбулося ще дві події: почалося розслідування січневого ДТП за участю Tesla Model S, а рейтингове агентство Moody’s знизило кредитний рейтинг компанії до рівня В3 з негативним прогнозом.

Після цього акції Тесла впали на 8% всього за день. А за квітень в цілому падіння склало 21%.

Негативно на репутації компанії і вартості її акцій позначилася низка звільнень. З Тесла йдуть як керівники, так і обслуговуючий персонал. Тільки у вересні, наприклад, компанію покинули Сара О’Брайєн, віце-президент зі зв’язків з громадськістю, Габріель Толедано, начальник відділу кадрів, і Дейв Мортон, головний бухгалтер. Віце-президент з міжнародних фінансів та операцій Джастін Макані звільнився в жовтні. Такі кадрові перестановки говорять про дисбаланс всередині компанії.

І, нарешті, поведінка самого Ілона Маска. Наприклад, його першоквітневий твіт про банкрутство Тесла або більш пізній, серпневий – про намір викупити все ту ж Тесла і зробити її приватною. Дуже дивні заяви, можна навіть подумати, що Ілон Маск ніби спеціально відлякує інвесторів. Але, швидше за все, це була частина плану. Плану, який реалізувати так і не вдалося.

Так, наприкінці літа ЗМІ поширили новини про можливий продаж Тесла суверенному фонду Саудівської Аравії (Public Investment Fund, PIF). Потім, правда, Маск їх спростував, уточнивши, що це були лише розмови, нічого більше. Може і так, але те, що підприємець дійсно розмірковував про зміну форми власності компанії, підтверджує, наприклад, його лист до співробітників компанії. У ньому підприємець пояснює, що перехід до приватної моделі звільнить компанію від спекуляцій з приводу вартості акцій і дозволить ефективніше концентруватися на своїй роботі.

А в ЗМІ і так часто з’являються новини про невдоволення Маска тиском, який інвестори чинять на роботу Тесла. Це як мінімум доводить, що він серйозно розглядав можливість зробити Тесла приватною.

Що далі?

Як відомо, твіт Маска про приватне майбуття Тесла викликав не просто галас серед інвесторів, але і привернув увагу американської Комісії з цінних паперів. Вона провела розслідування, в ході якого Маска визнали шахраєм і оштрафували. Також він позбудеться місця глави ради директорів. Як це позначиться на Тесла?

Навряд чи варто очікувати великих проблем. Скептики стверджували, що без Маска біля керма акції Тесла тут же обваляться. Зниження ціни дійсно було після оголошення рішення Комісії, але зараз ситуація вирівнюється. Наразі вартість акцій навіть вища, ніж була в першій половині року. Та й той факт, що Маск більше не в кріслі директора, не означає, що він не зможе і далі брати участі в справах компанії і розвивати виробництво автомобілів.

Врешті, вихід Маска з керівної посади може, навпаки, обернутися плюсом. Тривале складне фінансове становище компанії говорить про те, що сама вона не здатна нічого виправити. Їй потрібні нові сили і нові обличчя, які не будуть відволікатися на скандали з журналістами або на управління іншою компанією (Ілон Маск крім Тесла також продовжує розвивати і SpaceX).

Набагато більше неприємностей компанії обіцяє порушення кримінальної справи в ФБР. У Бюро розслідувань підозрюють, що Тесла вводила в оману інвесторів.

Підбиваючи підсумки

Треба віддати належне: компанія Тесла здійснила справжню революцію в автомобілебудуванні. Вона довела, що електрокари справді можуть скласти конкуренцію традиційним машинам, а відмова від нафти в транспортній сфері є цілком реальною.

Tesla Roadster став першим електрокаром, який об’єднав у собі одночасно колосальні технічні можливості, приголомшливі дизайн і комфорт (хоча тут, звісно, на любителя, все ж пристрасть Тесла до мінімалізму до смаку далеко не всім – авт.). Його випуск змусив і інші автоконцерни звернути більш пильну увагу на електрокари. Всі ці Nissan Leaf, Mitsubishi i-MiEV і інші з’явилися вже після того, як відбувся гучний випуск Родстера.

Але прагнучи наблизити майбутнє, Тесла і Ілону Маску особисто не можна все ж забувати про сьогодення. Зрештою, класний електрокар не той, що здатний швидко розганятися і надавати панорамний огляд. Класним він стане, коли зможе їздити довго без підзарядки, буде ефективно пересуватися навіть в умовах бездоріжжя і не буде створювати проблем власнику в плані технічного обслуговування. А для того, щоб цього домогтися, потрібно ще багато попрацювати. І навряд чи рік-два, як говорив Маск, коли обіцяв старт продажів Tesla Roadster.

Піар-піаром, а й про обережність забувати не варто. Зрештою, ми говоримо про глобальні світові зміни, а вони ніколи не відбуваються швидко.

Олег Кузнецов, партнер Kreston GCG

  • i

    Якшо Ви помітили помилку, виділіть необхідну частину тексту й натисніть Ctrl+Enter, щоб повідомити про це нам.

  • !

    Колонка відображає виключно точку зору автора, та може не збігатися з думкою редакції. Публікація колонок здійснються згідно Правил, а Finance.ua виконує лише роль носія. Копіювати ці авторські матеріали можна лише за наявності посилання на автора та Finance.ua.

Дивись також
Весь ринок:Технології&Авто
Архiви:2018 2017 2016 2015
В Контексті Finance.ua
Опитування