624
Як примножити збиток. "Укрзалізниця" хоче конкурувати з "Вестями" і "Комсомолкою" в газетному бізнесі
— Казна та Політика
Одним із перших рішень Войцеха Бальчуна стала ідея створити на залізниці медіахолдинг, чого не розуміють ні у Фонді держмайна, ні на ринку.
У кожного власника газети, телеканалу чи новинного сайту є своя причина утримувати видання, часто втрачаючи при цьому гроші – хтось хоче впливати на політику, хтось сподівається вигідно продати свій медіабізнес в кращі часи, які коли-небудь настануть. Але ось навіщо намагається створити власний медіахолдинг “Укрзалізниця” (УЗ), не розуміє ніхто з опитаних НВ співрозмовників – ні медіаменеджери, ні чиновники.
Рішення стало одним з перших за час каденції Войцеха Бальчуна, польського менеджера, найнятого перетворити УЗ в прибуткову компанію. Той пообіцяв зробити з УЗ «локомотив української економіки».
Питання тільки – чи допоможе державній залізничній монополії в цій місії ідея перетворити свій корпоративний тижневик “Магістраль” на газету, що конкурує з популярними щоденками в Україні. Згодом УЗ хоче створити окремий холдинг, куди увійдуть всі медіаактиви компанії. Через три роки, згідно з планами, прибуток холдингу складе 5-7 млн грн. Нині за доходу в 30-35 млн грн газети УЗ вимагають 40 млн грн видавничих витрат.
5 млн грн щорічного збитку на окремо взятому бізнес-напрямку ще можна було б зрозуміти, якби компанія в цілому була прибутковою, але УЗ «успішно» перетворилася у найзбитковіший, після Нафтогазу, державний актив – у 2015-му вона пішла в мінус на 16,8 млрд грн.
Як державна компанія вона може взяти кредит у державному банку на вигідних умовах, щоб покрити збитки, але в підсумку збиткова модель лягає на споживача послуг УЗ – пасажирів і бізнес, який перевозить вантажі. Іншими словами, будь-яке підвищення цін на квитки – це, серед іншого, перекладання грошей з гаманців пасажирів у гаманці 130 редакторів і журналістів газети “Магістраль”, а також інших залізничних видань, як, наприклад, сайт magistral-uz.com.ua.
«Золота аудиторія» з доходом в 9 тис. грн на сім’ю
Зараз заявлений тираж “Магістралі” – 45 тис. примірників. Після заходу в сегмент щоденок їй доведеться конкурувати з газетами “Вести”, офіційний тираж якої – 370 тис., а також “Сьогодні” (155 тис.), “Факти” (123 тис.) і “КП в Україні” (93 тис.). Тому в УЗ хочуть наростити тираж до 100 тис. «Наша аудиторія – це сім’ї залізничників, – пояснює в коментарі для “Телекритики” Данило Ваховський, голова департаменту інформаційної політики УЗ. – Консервативні люди за 40 з доходом близько 9 тис. грн в місяць на сім’ю». Він називає таку категорію людей «золотою аудиторією» для фармкомпаній і державних банків. Крім залізничників, гортають “Магістраль” і пасажири поїздів, на чиї столики потрапляє газета.
Стратегію експансії на медіаринку в УЗ планують робити звичними для щоденок форматами – «простим і масовим контентом», за словами Ваховського, а також кросвордами і рубрикою “Здоров’я”. У держкомпанії не виключають, що газета може використовувати модель безкоштовного розповсюдження, на яку робить ставку “Вести” – в такій моделі аудиторія збільшується і тому стає цікавішою рекламодавцям. До того ж, заробляти за такого сценарію “Магістраль” буде на мережі фірмових кіосків УЗ, куди покупець приходитиме по сигарети або снеки. На рекламі зараз заробити складно – дохід газет від розміщення реклами в цьому році, за оцінками Всеукраїнської рекламної коаліції, скоротиться на 6% і складе близько 512 млн грн.
«Концепція залізничного медіахолдингу була розроблена за моделлю УМХ, але без збиткових напрямків на штиб радіо і ТБ», – пояснює Ваховський, який раніше якраз і працював в УМХ – видавці журналів Forbes, “Кореспондент” та інших проектів, який в 2013-му перейшов із портфеля Бориса Ложкіна в портфель Сергія Курченка за майже $400 млн, якщо вірити оцінкам інвестбанкірів. Однак нинішній УМХ – не найкращий приклад для наслідування. Співробітники видань холдингу регулярно заявляють про невиплачені зарплати, про що навіть подали заяву в прокуратуру.
Історія не про окупність
Озвучуються різні версії про те, навіщо УЗ хоче інвестувати в медіабізнес. Опитані НВ учасники медіаринку не виключають, що одна з причин – менеджерські амбіції Ваховського, який нещодавно публічно заявив про готовність залишити УЗ і, в підсумку, зміг протиснути рішення про створення медіахолдингу.
«Будь-які твердження про «виведемо на прибуток медіабізнес за три роки», особливо з боку тотально корумпованої структури, не викликають у мене нічого, крім печії», – коментує плани УЗ Володимир Федорін, екс-головред українського Forbes. Держкомпанія, на його думку, може займатися крос-субсидуванням, переказуючи гроші з прибуткових напрямків бізнесу в збитковий медіахолдинг, але виникає питання: кому це потрібно?
Федорін бачить відповідь на нього в тому, що холдинг може виступити «інформаційною дубиною», що допомагає розв’язати іміджеві проблеми збиткової монополії. В цілому колишній медіаменеджер песимістично дивиться на перспективи вибудувати прибуткову бізнес-модель для щоденної газети на локальному ринку, вважаючи це неможливим.
Рішення УЗ розвивати медіахолдинг незрозуміло й інвестиційним банкірам. Андрій Герус, виконавчий директор інвесткомпанії Concorde Capital, яка структурувала операцію з продажу УМХ, вважає його явно помилковим. «Щоб чимось займатися, треба бути професіоналом, – наголошує він. – Бальчуна запрошували як залізничника, а не як медіаменеджера».
Від нестачі підготовлених кадрів, про яку говорить Герус, страждають вже наявні газети. Так, щоденка “Вести” довго шукала редактора відділу “Бізнес”, але коли не змогла його знайти – розпустила відділ, а рештки журналістів перевела працювати на споріднений “Вестям” сайт Ubr.ua. Вже кільканадцять місяців не може закрити вакансії “Газета по-українськи”, яка виходить двічі на тиждень. До того ж, останнім часом з’явилося ціле покоління онлайн-ресурсів – міські сайти і нішеві проекти, наприклад, про аграрний бізнес, – які теж претендують на журналістів і, водночас, не страждають на зайву бюрократію і консерватизм.
Плани на продаж
Ваховський з УЗ не виключає, що в майбутньому медіабізнес УЗ можна буде вдало продати. Однак хто може потенційно купити такий бізнес – загадка. Для прикладу, у 2012 році була виставлена на продаж збиткова видавнича група “Картель” – це газета “Ділова столиця”, журнал “Власть денег” і сайт Depo.ua. Газета “Капітал” оцінювала холдинг в $5-7 млн. Правда, оцінювання відбувалося на тлі «бичачих», тобто зростаючих, настроїв на медіаринку в період масивної експансії на ньому групи “ВЕТЕК” Курченка, яка платила за активи щедрі премії. У підсумку покупця на “Картель” вдалося знайти лише на початку 2014-го. Преса називала новим власником аграрного магната Олега Бахматюка, але він факт купівлі “Картелю” заперечував.
Коли медіабізнес має прибуткову модель, він цікавий інвесторам. Так, Джефф Безос, ключовий акціонер гіганта електронної комерції Amazon, в 2013-му заплатив $250 млн за впливову політичну щоденку Washington Post. Він купував її з ідеєю використовувати своє унікальне розуміння інтернет-ринку для поліпшення бізнесу видання, а також спробувати вибудувати синергію з Amazon. Одним з ключових рішень був запуск безкоштовного додатку Washington Post для читалок Kindle, які випускає Amazon. В результаті, за Безоса онлайн-аудиторія газети зросла на 30%, а видання регулярно звітує про прибуток – в першому кварталі 2016-го він становив $38,2 млн.
Але УЗ – це не Amazon, принаймні станом на сьогоднішній день. І тому рішення держкомпанії нарощувати непрофільні напрями викликає стільки критики. Приклади невдач за такої стратегії – у всіх на видноті.
У західній пресі яскравим прикладом того, як спроба розвивати відразу кілька бізнес-напрямів довела компанію «до ручки», вважається Марісса Маєр, голова технологічної компанії Yahoo. Маєр за свої чотири роки на посаді так і не визначилася, що для неї важливіше – медіасервіси чи пошуковик. У підсумку обидва напрямки страждали від недоінвестування і програвали конкурентам. І якщо в 2008-му Microsoft пропонувала за Yahoo $45 млрд, то зараз Verizon, що працює на телекомунікаційному ринку, купує її за $4,8 млрд.
Свята справа приватизації
Про продаж своїх активів варто задуматися і УЗ, визнає в розмові з НВ голова Фонду державного майна (ФДМ) Ігор Білоус, який входить до наглядової ради залізниці. Він не розуміє, чому держкомпанія тримає на балансі стільки непрофільних активів. «Ремонтні заводи, величезна кількість нерухомості, готелі, ресторани, лікарня, список величезний, – перераховує активи Білоус. – Або вокзали. Навіщо їм вокзали?» Продавши вокзали в містах-мільйонниках, УЗ могла б добре заробити, вважає голова ФДМ.
Державних медіаактивів приватизація теж стосується. На початку року набув чинності закон, спрямований на це. Закликала продати державні медіа і ОБСЄ. В контексті цього Національний банк, який володів телеканалом БТБ, передав його Міністерству інформаційної політики, а зі свого “Вісника” зробив академічне видання, де почали публікувати свої дослідницькі статті експерти з монетарної політики і банківського нагляду.
Із державних медіавидань авторитетом користується інформаційне агентство Укрінформ, яке, маючи менеджерів з досвідом, могло б консолідувати державні медіаактиви. Але Ваховський наголошує, що видання УЗ вважати державними не можна, оскільки компанія пройшла корпоратизацію і є публічним акціонерним товариством.
Захищає пресу УЗ екс-заступник міністра інфраструктури Олександр Кава, але й він зазначає, що вона спрямована тільки на співробітників компанії і є «засобом спілкування». Кава наводить як приклад німецькі компанії – залізничну Deutsche Bahn і авіаційну Lufthansa, – корпоративна преса яких також збиткова.
Але обидві німецькі компанії генерують істотний прибуток. УЗ, в свою чергу, коштує українським платникам податків мільярди гривень збитків. Без прибуткової бізнес-моделі за ключовим напрямком – залізничними перевезеннями – УЗ явно бракує аргументів, щоб довести необхідність намагатися заробляти гроші в складному газетному бізнесі.
Іван Верстюк
За матеріалами: НВ
Поділитися новиною
