725
Чого стартапери можуть навчити решту бізнесу
— Фондовий ринок
У нинішніх умовах значного зниження попиту та практичного скорочення багатьох ринків більшість компаній борються за виживання, не полишаючи спроб хоч якось зберегти те, що «нажили». Вони ухвалюють миттєві, консервативні рішення, побоюючись ще важчих часів. Проте непрості часи – це часто найкращий момент для реалізації нових ідей, запуску нових проектів, створення нових напрямків діяльності чи нових компаній. Усе, що потрібно зробити, – це знайти такий продукт чи послугу, яка виживе, тому що поліпшує життя людей.
Адже часто ринку для нових продуктів і послуг просто не існує, споживачі не мають жодного уявлення, для чого ці продукти потрібні і як їх використовувати. Утім, підприємці застосовують стандартні підходи маркетингу, використовувані для наявних продуктів на наявних ринках. І зазнають поразки в дев’ятьох із десяти спроб запуску нових продуктів і переплачують величезні суми грошей у надії просунути нові продукти на ринках, де на них ніхто не чекає. Успішні стартапи для створення та розвитку нового бізнесу винайшли процес «Розвиток покупців» (Customer Development).
Стартап – це не маленька версія великої компанії
Часто підприємці бачать і знаходять нові інноваційні ідеї в рамках уже створених компаній. Це можуть бути ідеї нового продукту для нового вузького сегменту споживачів або для цілком нового ринку. Або той же вихід на закордонні ринки. Ці проекти з розвитку нових напрямків у рамках діючих компаній – ті ж тимчасові структури, спрямовані на пошук масштабованої, відтворюваної, рентабельної бізнес-моделі, ті ж стартапи, але тільки всередині компанії.
У чому різниця між стартапом і діючою компанією? Стартап не є маленькою версією великої компанії. Функціонування компанії характеризується поняттям «виконання». У своїй діяльності вона спирається на свій вже накопичений досвід роботи, на базу наявних клієнтів і орієнтована на виконання планів, встановлених бізнес-процесів і правил.
Діяльність стартапу спрямована на пошук, дослідження. Є лише припущення команди про потреби клієнтів, які може задовольнити новий продукт. Немає клієнтів, і ринку взагалі може не бути, його потрібно буде створювати, формуючи попит на продукт.
Коли ви створюєте новий ринок, ваша проблема лежить не в площині конкуренції з іншими компаніями щодо характеристик продукту, а в тому, як переконати групу клієнтів, що ваше бачення – це не галюцинація.
Створення нового ринку потребує розуміння, чи існує велика база клієнтів, які раніше не могли робити те, що дає змогу робити ваш продукт; чи можете ви переконати цих клієнтів, що вони хочуть і потребують вашого продукту; чи приймуть клієнти ваш продукт ще за вашого життя.
Тому операційна модель, методи управління для стартапу (незалежно від того, чи є він самостійною структурою, чи підрозділом усередині компанії) відрізняються від моделі і методів управління існуючої компанії. Найголовніше, що традиційні процеси та інструменти маркетингу і продажів, які добре зарекомендували себе на наявних ринках, перестають працювати, коли мова йде про нові ринки.
Традиційний шлях виведення нового продукту на ринок
Традиційний процес «Розроблення продукту» (Product Development) складається з етапів: розроблення концепції, розроблення першої версії продукту, тестування на невеликій групі користувачів, виведення продукту на ринок.
Єдина визначеність – це ідея продукту. Вони створюють цілком новий продукт або для нового ринку, або намагаються ресегментувати ринок (створити новий сегмент клієнтів) як лоукост чи нішевий гравець. У будь-якому разі ринок і користувачі не відомі, споживачів тільки належить знайти. І найбільший ризик полягає не у відсутності продукту, а в недостатній кількості клієнтів і вивіреній бізнес-моделі.
Це фундаментальна відмінність між великими компаніями і більшістю стартапів: компанії «заточують» свій Product Development під відомих клієнтів, стартапи починають із бачення продукту і пристосовують Product Development під невідомих клієнтів.
Традиційну методологію розроблення продукту не можна застосувати, коли мова йде про нові ринки чи нові сегменти, оскільки вона сфокусована на створенні і продажу продукту й ігнорує виявлення та розвиток клієнтів. Часто тільки після виведення продукту на ринок стартапи виявляють, що їхні перші клієнти не масштабуються в масовий ринок, або що продукт не розв’язує важливої проблеми, або що витрати на дистрибуцію непомірно високі.
Розвиток покупців
Його мета полягає в тому, щоб знайти ринок для нового продукту і довести, що існує прибутковий масштабований бізнес для компанії.
В основі цього процесу лежить концепція опису майбутньої бізнес-моделі компанії, її перевірки з клієнтами, підтвердження повторюваного процесу продажів і тільки потім – подальшого масштабування.
Процес складається з чотирьох етапів: виявлення споживачів, верифікація споживачів/бізнес-моделі, розширення клієнтської бази, побудова компанії. Основна відмінність між цією і традиційною моделями розвитку продукту полягає в тому, що кожен етап є ітеративним.
Виявлення правильних клієнтів і ринку непередбачуване, і ми провалимося кілька разів, перш ніж зробимо це правильно.
Виявлення споживачів
Більшість ідей про новий продукт, потенційних клієнтів і про те, чому багато людей купуватимуть цей продукт, є здогадками підприємців. Щоб перетворити гіпотези в реальність (і прибуткове підприємство), потрібно вийти «в поле» і протестувати їх. З’ясувати, які проблеми, розв’язання яких нема на наявному ринку, є у клієнта; чи може ваш продукт вирішити ці проблеми, які характеристики продукту для цього потрібні; хто конкретно є вашим клієнтом і користувачем; хто здійснюватиме покупку чи впливатиме на рішення про купівлю; хто користуватиметься вашим продуктом щодня. Початкові гіпотези про ринок і клієнтів потрібно трансформувати у факти.
Етап складається із чотирьох кроків: формулювання гіпотез, тестування проблеми, тестування рішення, верифікація.
«Формулювання гіпотез» – це строгий процес опису першого варіанту бізнес-моделі компанії (з використанням канви бізнес-моделі) і підготовки записок щодо кожного блоку канви: гіпотези про споживачів, їхні проблеми, ціннісну пропозицію, канали збуту, відносини зі споживачами (як ви їх залучатимете, утримуватимете і вирощуватимете), попит, тип ринку і конкурентів, ключові ресурси, процеси, партнерів, ціноутворення і прогнозований дохід.
На кроці «Тестування проблеми» висунуті гіпотези про проблеми споживачів перевіряються шляхом їхнього тестування на потенційних клієнтах. Мета полягає в тому, щоб зрозуміти проблеми і поведінку споживачів, їхній бізнес, робочі процеси і потреби в продуктах. З урахуванням цих знань переглядаються гіпотези продукту і клієнтів і формулюється унікальна відмінність нового бізнесу в очах потенційних клієнтів.
На кроці «Тестування рішення» з клієнтом перевіряють уже концепцію продукту і закладені в нього функції. Мета полягає не в продажу продукту, а в тому, щоб перевірити гіпотезу «Кроку 1» – отримати від споживачів відповідь: «Так, ці функції продукту розв’язують наші проблеми», а також дізнатися, хто є економічним покупцем продукту (хто володіє бюджетом для купівлі).
Паралельно з тестуванням продукту тестують обґрунтованість усієї майбутньої бізнес-моделі: ціни, стратегія каналів збуту, процес і цикл продажів, взаємини з клієнтами. Бізнес-модель вважається обґрунтованою, якщо у вас є клієнти, які високо цінують ваше рішення, і ви впевнені, що запропоноване вами рішення критичне для місії вашої компанії і є продуктом категорії must have для споживача.
На кроці «Верифікація» час робити висновки: чи виявили ви і чи розумієте проблеми клієнтів, чи розв’язує продукт ці проблеми, чи платитимуть клієнти за продукт, чи приведуть отримані доходи до життєздатної, прибуткової бізнес-моделі. Якщо «так», то можна переходити до наступного етапу – вийти і спробувати продати ваш продукт декільком вибраним клієнтам-візіонерам. Якщо «ні», доведеться повернутися до початку і або змінити концепцію продукту, або знайти інших потенційних споживачів.
Тільки виконавши цей етап, підприємець може з упевненістю сказати, чи є його ідея і бізнес-модель життєздатною, чи це просто міраж.
Верифікація споживачів/бізнес-моделі
Завдання – зробити перші продажі раннім клієнтам. Це доведе, що знайдено клієнтів і ринок для вашого продукту.
Дорожня карта продажів – сценарій вивіреного і повторюваного процесу продажів, апробованого в реальному житті під час успішних продажів продукту раннім клієнтам.
Виявлення і верифікація споживачів – це дослідження і підтвердження майбутньої бізнес-моделі.
Якщо ви не можете знайти достатньої кількості клієнтів, які заплатять гроші за ваш продукт, вам потрібно повернутися до етапу 1 «Виявлення споживачів» і або змінити гіпотезу продукту, або шукати інших споживачів, інший ринок.
Ці два етапи дають змогу тримати проект нового продукту в режимі економного витрачання грошей і не приступати до серйозних інвестицій доти, поки для нього не буде знайдено прибуткової, масштабованої бізнес-моделі. І тільки знайшовши її, переходити до масштабування.
Розширення клієнтської бази
Залежно від типу ринку, на який виходить компанія (наявний ринок, ресегментація ринку в ролі лоукост-оператора чи шляхом створення нової ніші, нового ринку), ринкова стратегія потребує доволі різних наборів дій для розширення клієнтської бази.
Побудова компанії
Наполегливість – ключ до успіху
Провал на етапі 1 і 2 – це не «всьому кінець», це частина досвіду.
Брати Райт здійснили 147 спроб, перш ніж їхній літак здійнявся в повітря. Політ тривав 7 секунд. Томас Едісон 805 разів випробовував різні нитки, перш ніж його лампочка почала працювати. Для братів Райт і Томаса Едісона наполегливість означала вивчення кожної невдачі чи провалу, щоб здобути знання і підготуватися до наступної спроби. Це і є процеси «Виявлення споживачів» і «Верифікація споживачів» – повторення спроб доти, поки ви не знайшли прибуткову, масштабовану бізнес-модель для нового продукту.
І на завершення – порада Річарда Бренсона: «Ніколи не дозволяйте панівній думці про стан ринку впливати на ваші ідеї нових проектів».
Маргарита Черненко
За матеріалами: Forbes.ua
Поділитися новиною
