1768
Дохід зі знижкою
— Світ
Батько-засновник європейського формату аутлетів Скотт Малкін має намір підкорити Піднебесну. Чи виправдає китайський ринок його надії?
Чудні справи кояться в Британському королівстві! Принцеса Кейт Міддлтон на одній з недавніх зустрічей з дружиною прем’єр-міністра Сінгапуру несподівано зізналася… в любові до аутлету Bicester Village, який розташовується в англійському графстві Оксфордшир в годині їзди від будинку її батька. Втім, нічого поганого в пристрастях пані Міддлтон немає: на відміну від більшості аутлетів, Bicester Village, як і інші магазини мережі Value Retail, що належать бізнесменові Скотту Малкіну, пропонує одяг не двох-трирічної давнини, а модні колекції сезону, що минає. Через це середні ціни вище, ніж у конкурентів, що, однак, не відлякує відвідувачів: бажання купити актуальні речі зі знижкою до 60% забезпечує ритейлеру п’яту частину європейського ринку аутлетів. Але Скотту Малкіну цього вже недостатньо: привчивши на початку 1990-х європейців до нового формату магазинів, тепер він має намір провернути той же фокус з китайцями.
Британський формат
Сім’ї спадкового девелопера Скотта Малкіна належить 11 млн кв. м офісних і торгових площ в центрі Нью-Йорка, в числі яких легендарний хмарочос Empire State Building. За наявності такого фундаменту молода людина цілком могла би насолоджуватися життям, займаючи одну з керівних посад в сімейному бізнесі, або спробувати створити щось своє, використовуючи накопичені фінансові ресурси та зв’язку. Для Скотта питання вибору не стояло. «Мій батько і брат продовжують справу діда і прадіда, проте я виріс у атмосфері, де постійно обговорювалися нові ідеї. Наприклад, батько і дід були чи не першими підприємцями, що вирішили вкластися в комп’ютерний таймшер – так звані хмарні технології», – згадує бізнесмен.
Правда, перший проект Скотта Малкіна особливою інноваційністю не відрізнявся: в 1980-х разом з партнерами він відкрив у Беверлі-Хіллс розкішний торговий центр Two Rodeo Drive. А вже в 1990-му продав його японським інвесторам, зібрав валізи і переїхав до Великобританії. «Я усвідомив, що Америка наближається до рецесії», – пояснює пан Малкін несподівану зміну місця проживання. Куди важливіше, втім, що до того моменту він точно знав, яку нішу можна зайняти на іншому березі Атлантики. Тому в 1992 році зареєстрував компанію Value Retail і приступив до будівництва першого в Європі аутлету – того самого Bicester Village.
У США дисконтні центри формату factory outlet з’явилися ще в 1970-х, а в Старому Світі магазинів розпродажів не було і до початку 1990-х. Однак просто копіювати американський досвід Скотт Малкін не став: замість звичних великих магазинів-складів, що представляють товари різних категорій, в Британії народилася fashion outlet center – типовий для наших днів бутік-містечко, де одна будова (окремий магазин) належить одному бренду. «Європейські аутлет-центри спочатку орієнтувалися на продаж преміум-і luxury-товарів, у той час як у США досі користуються популярністю демократичні марки і широко поширена практика створення колекцій спеціально для магазинів цього формату», – говорить генеральний директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс.
Навряд чи до Кейт Міддлтон Bicester Village відвідували члени королівської сім’ї, але рядовим британцям і туристам ідея Малкіна припала до смаку. І в 1998 році Value Retail відкрила другий аутлет: цього разу вибір припав на містечко в 36 км від Барселони. Після Олімпіади-1992 столиця Каталонії стає туристичною Меккою Європи: сотні тисяч людей їдуть подивитися на творіння архітектора Гауді. Тим часом ціни на землю та будівельні матеріали в небагатій Іспанії набагато нижче, ніж в інших куточках Старого Світу.
З початком пан-європейської експансії підприємець визначився з концепцією свого проекту. «Ми не займаємося рітейлом в чистому вигляді. Наш бізнес будується на межі рітейлу, девелопменту та туризму», – заявляє він. Щоб виділитися на тлі конкурентів, з 2003 року компанія Value Retail працює під єдиним брендом Chic Outlet Shopping. «Потрібно було пояснити покупцям, що, хоча ми і продаємо одяг зі знижкою, це колекції дорогих марок, яких немає у інших», – розповідає Дезіре Больє, CEO компанії Chic Outlet Shopping.
Що до чого
Формат бізнесу «на межі рітейлу, туризму та девелопменту» виявився настільки привабливим, що аутлети в Європі почали виникати один за іншим. Власне, перший конкурент у Скотта Малкіна з’явився ще в 1995-му: компанія McArthurGlen Group відкрила відразу два центри у Великобританії. Згідно з даними Fashion Consulting Group, в 2012 році оборот європейських аутлет-центрів оцінювався в 10,8 млрд євро, причому в порівнянні з 2007-м приріст склав близько 60%. На сьогоднішній день у цьому сегменті більше десятка гравців, однак, за словами керуючого директора аутлетов Fashion House Group Брендона О’Райлі, найбільш успішні проекти належать тим же Value Retail і McArthurGlen. Перша домінує у Великобританії і Франції, друга – в Австрії та Італії. Всього у володінні McArthurGlen Group 21 об’єкт (на домашньому ринку у компанії сім точок, в Італії – п’ять).
Найскладніше в бізнесі з розвитку мереж аутлетів – правильний підбір брендів, визнаються керуючі бутік-містечок. Крім глобальних середньоцінових марок начебто Tommy Hilfiger і люксових, таких як Versace і Valentino, Value Retail зробила ставку на локальних виробників, що займають близько третини всіх площ. «Ми вибираємо місцеві бренди, які за якістю і стилем могли б скласти конкуренцію глобальним, але при цьому коштували б дешевше. Багато наших відвідувачів першою справою йдуть в бутік Eghtessadi. Сукні від дизайнера з Антверпена навряд чи зустрінеш в іншій країні. Людям подобається ексклюзивність», – підкреслює Сільвія Амьель, консультант з нерухомості бельгійського аутлету Maasmechelen Village.
Виробники одягу, у свою чергу, розглядають аутлети не тільки як канал продажів, але і як відмінний маркетинговий інструмент. «Робота в бутік-містечках дає можливість продемонструвати свій бренд зарубіжним споживачам і підвищує впізнаваність на внутрішніх ринках», – вважає директор з маркетингу британської марки French Connection Вільям Вудхамс. Компанії співпрацюють з аутлет за двома основними схемами: марка або платить оператору фіксовану суму за оренду, або віддає приблизно 30% виручки. Умови контракту при цьому залежать від індивідуальних домовленостей, популярності бренду і впевненості оператора в його щомісячних продажах. Value Retail реалізує обидві моделі, що в 2011 році забезпечило компанії виручку в 1,66 млрд євро, а за підсумками 2012-го оборот наблизився до 2 млрд.
Далі на Схід
Оборот росте в першу чергу за рахунок збільшення потоку покупців. Якщо в 2011 році бутик-містечка Chic Outlet Shopping відвідали 26 млн чоловік, у 2012-му – 30 млн. «75% клієнтів Bicester Village – туристи, третина з них приїхали з Китаю», – уточнює Скотт Малкін. За інформацією Value Retail, повернення податку з продажів (tax free) за останні шість років у цілому по мережі зріс більше ніж на 400%: тільки за вісім місяців 2012 року ця сума досягла 200 млн євро. «Європейський ринок аутлетов близький до насичення, тому гравці почали шукати нові ринки», – повідомив Брендон О’Райлі. Так, його невелика компанія Fashion House Group (управляє трьома аутлет-центрами) подалася в Росію, McArthurGlen – до Канади. А ось Скотт Малкін вибрав мішенню Китай.
Рішення власника Value Retail здається логічним. По-перше, як згадувалося раніше, китайці – найвідданіші фанати Chic Outlet Shopping. По-друге, облюбоване Малкіним містечко Сучжоу в 80 км від Шанхаю – відомий на весь світ туристичний центр, його щорічно відвідують понад 2,5 млн осіб. По-третє, як і у випадку з Барселоною, Китай був обраний за відносно дешеві землю та будівельні матеріали. «Крім того, брендам, з якими ми працюємо, цікавий саме китайський ринок», – додає бізнесмен.
У Піднебесній вже існує близько 200 аутлетів, але вони побудовані за американською моделлю локальними гравцями та пропонують місцеву продукцію мас-маркет. Виняток – розташований під Пекіном Florentia Village Jingjin Designer Outlets, так що насиченим ринок назвати ніяк не можна. Площа споруджуваного Suzhou Village – нового бутік-містечка Value Retail – більше 35 тис. кв. м, на яких з’являться магазини тільки преміальних і люксових європейських брендів. Розмір інвестицій у проект компанія не розкриває, не коментуючи також причини, за якими переносяться терміни відкриття аутлету. У вересні 2011 року в інтерв’ю виданню Women’s Wear Daily Скотт Малкін говорив про запуск влітку 2013-го, зараз на сайті Value Retail вказано початок 2014-го. Крім того, підприємець збирався відкрити в Китаї ще чотири аутлети – у Пекіні, Шанхаї, Гуанчжоу та Гонконгу, тепер про ці плани він мовчить.
Збільшення термінів будівництва бутік-містечка підтверджує, що у веденні бізнесу в Піднебесній чимало підводних каменів. Однак навіть один-єдиний Suzhou Village дасть хороший поштовх зростанню показників компанії, вважають експерти. «Ми не називаємо точні цифри, але Florentia Village демонструє більш високі продажі на квадратний метр, ніж наш Serravalle в Мілані», – зазначає директор компанії-власника аутлету під Пекіном Fingen Group Івано Пома. За даними журналу The Insider, туристи зі східних країн спускають в британському Bicester Village до 10 тис. фунтів стерлінгів (більше 15 тис. доларів) на брата, але ж летіти в Шанхай або Пекін з Сінгапуру або Кореї набагато ближче, ніж до Великобританії.
Value Retail в цифрах
Компанія Value Retail заснована в 1992 році. Сьогодні в Європі працює дев’ять бутік-містечок під брендом Chic Outlet Shopping. У компанії Скотта Малкіна працює приблизно 500 осіб, близько 20 з яких – фахівці з нерухомості, решта – експерти fashion-індустрії. У 2011 році Bicester Village, улюблений бутік-містечко Кейт Міддлтон, показав рекордні продажі – 2,24 тис. доларів на 1 кв. м. Зростання склало 23%. Кращі результати тільки у Bal Harbour Shops – люксового торгового центру в Маямі. Найбільше покупців у Chic Outlet Shopping приїжджає з Росії та Китаю. 43% з 200 млн євро tax free припадає на росіян і китайців.
Олена Шипілова
За матеріалами: РБК daily
Поділитися новиною
