3510
Як стати мільярдером - приклад засновника Diesel
— Особисті фінанси
Уміння шити і продавати стильні джинси зробило Ренцо Россо мільйонером. Розширення бренду Diesel на інші товарні групи примножло його статок в рази
Відкриваючи свій перший магазин джинсів на Манхеттені, Ренцо Россо спеціально вибрав місце навпроти Levi’s на Лексінгтон авеню. «Я хотів показати: наш товар краще, ніж у них», – пояснює засмаглий та зарослий щетиною Россо, розпливаючись в пустотливий усмішці. У 1996 році у Diesel ще не вистачало асортименту, щоб заповнити торговий зал площею 1400 кв. м. Россо дотепно вирішив проблему: обладнав у магазині бар і діджейський пульт. «Перші кілька місяців ми закривали магазин в шість вечора і закатували вечірки, – розповідає він з ледь помітним італійським акцентом. – І що це були за вечірки! »
Россо 57 років, у нього шестеро дітей, і на вечірки він майже не ходить. Але світлі з сивиною кучері, джинси в обтяжку і татуювання на кісточках пальців роблять його схожим на старіючу рок зірку. Вікна його офісу виходять на оточений виноградниками лабіринт сучасних будівель Diesel. Штаб квартира компанії розташована в годині їзди від Венеції. З розкішного кабінету, декорованого у стилі дорогої холостяцької квартири, бізнесмен управляє імперією моди, що перетворила сина італійського фермера в мільярдера.
Цього року Россо дебютував у списку найбагатших людей планети: Forbes оцінив його статки в $ 3 млрд. Россо – одноосібний власник компанії Diesel, яка за 35 років виросла з невеликого виробника джинсів в глобальну імперію, що випускає широкий асортимент товарів – від футболок до дизайнерських крісел.
Останні 10 років Россо через свою холдингову компанію Only the Brave скуповує по всій Європі контрольні пакети невеликих, але престижних модних будинків Європи: Maison Martin Margiela в Парижі, Viktor & Rolf в Амстердамі, Marni в Мілані. Торік дохід групи компаній Россо досяг $ 2 млрд. Знавці ворожать, яка покупка стане для Only the Brave наступної. Останні два роки в індустрії моди йде масштабний переділ: досить згадати продаж іноземним інвесторам італійської ювелірної фірми Bulgari, престижного бренду Brioni або виробника чоловічого одягу Gianfranco Ferré.
У грудні минулого року Россо придбав частку в італійській компанії Marni. Перед цим він зазнав велику невдачу. У 2012 м Россо намагався купити будинок моди Valentino, виставлений на продаж фондом прямих інвестицій Permira. Россо брав участь в торгах і програв одному з інвестиційних фондів, який підтримує королівська сім’я еміра Катару. Valentino обійшовся покупцеві в $ 860 млн. Невдача вперше змусила Россо серйозно задуматися про залучення стороннього капіталу. «Це була важлива інвестиція, – міркує Россо, сидячи на білосніжному дивані за $ 6000 з колекції домашніх меблів Diesel. – Треба було все ж звернутися в банк за кредитом». Він визнає, що конкурувати з катарською правлячою сім’єю, не кажучи вже про двох гігантів модного бізнесу LVMH і PPR, можна тільки після первинного розміщення акцій на біржі. Россо не впевнений, що йому цього хочеться. «За розміром мій бізнес – в самий раз, – зазначає він, але після короткої паузи продовжує: – Втім, ніколи не говори ніколи».
У грудні минулого року Россо придбав частку в італійській компанії Marni. Перед цим він зазнав велику невдачу. У 2012 м Россо намагався купити будинок моди Valentino, виставлений на продаж фондом прямих інвестицій Permira. Россо брав участь в торгах і програв одному з інвестиційних фондів, який підтримує королівська сім’я еміра Катару. Valentino обійшовся покупцеві в $ 860 млн. Невдача вперше змусила Россо серйозно задуматися про залучення стороннього капіталу. «Це була важлива інвестиція, – міркує Россо, сидячи на білосніжному дивані за $ 6000 з колекції домашніх меблів Diesel. – Треба було все ж звернутися в банк за кредитом». Він визнає, що конкурувати з катарською правлячою сім’єю, не кажучи вже про двох гігантів модного бізнесу LVMH і PPR, можна тільки після первинного розміщення акцій на біржі. Россо не впевнений, що йому цього хочеться. «За розміром мій бізнес – в самий раз, – зазначає він, але після короткої паузи продовжує: – Втім, ніколи не говори ніколи».
Россо зайнявся підприємництвом задовго до того, як в 23 роки став співвласником Diesel. У дитинстві однокласник подарував йому вагітну кролицю. Россо вирішив розводити кроликів, щоб заробити на кишенькові витрати.
Россо зізнається, що в юності більше цікавився дівчатами і електрогітарою, ніж навчанням. На факультет текстильного виробництва в Інституті Марконі в Падуї він вступив лише тому, що чув, ніби там легко вчитися. У 15 років він зшив перші джинси на батьківській швейній машинці «Зінгер». «Ширина кльошу була 42 сантиметри», – сміється Россо. Незабаром він вже продавав знайомим власноруч виготовлені джинси за кілька доларів за штуку. Щоб надати джинсам ношений вигляд, він тер жорстку тканину об бетон. Россо не претендує на лаври винахідника, але запевняє, що став виробляти потерті джинси одним з перших.
У 20 років Россо влаштувався на роботу в невелику компанію з пошиття одягу Moltex. Фірма належала Адріано Голдшміду, одному з перших «джинсових гуру», який згодом заснував модний бренд AG Jeans. До 22 років, почасти завдяки $ 4000, позиченим у батька, Россо вже володів 40% Moltex. У 1978 м партнери перейменували компанію в Diesel. Назва натякало на нафтову кризу 1970 х, коли дизельне паливо несподівано стало практичною альтернативою бензину. Спочатку модна тусовка не сприйняла «негламурну» назву, але вже в чому чому, а в терпеливості Россо не відмовиш.
Diesel був одним з найскромніших джинсових брендів у портфелі Moltex: такі її марки, як Daily Blue і Replay, користувалися набагато більшою популярністю. У 1985 році Россо зрозумів, що Голдшмід хоче зосередитися на своїх більш успішних брендах, і викупив у партнера права на Diesel за $ 500 000.
Щоб прорватися на ринок США, Россо зробив ставку на стильну молодь, здатну викласти кругленьку суму за спеціально зістарені джинси. Покупців, що вдягалися в звичайних універмагах, подібний товар не надто приваблював.
«Найдешевші джинси Diesel коштували $ 100, – згадує Россо. – І це в 1986 році, коли найдорожчими джинсами в США були Ralph Lauren за $ 52». У Россо повірив власник лос анджелеського бутіка Fred Segal Рон Герман, який першим став закуповувати дорогі джинси Diesel. Германа вразила якість тканини. «Текстиль – як їжа. На нього з самого початку впливають оточуючі умови», – пояснює він. Герман вважає, що своєю якістю тканина зобов’язана місцем розташування фабрики Diesel, яка знаходиться між двох річок, що впадають в Адріатичне море.
Незабаром джинси Diesel почали закуповувати престижні магазини в Бостоні, Сіетлі та Нью Йорку. У контрактах Россо вказував, що якщо на його одяг не буде попиту, то він викупить його або компенсує магазину втрати за неефективне використання торгових площ. Але від охочих купити джинси Diesel не було відбою. Дохід компанії стрімко ріс: $ 2,8 млн у 1985 році, $ 10,8 млн в 1986 м, $ 25,2 млн в 1987 м. На думку провідного аналітика консалтингової компанії NPD Group Маршала Коена, Diesel добре підгадала момент виходу на ринок. «У цей час з’явилася реклама джинсів Calvin Klein з Брук Шилдс. З затрапезного одягу робітників вони перетворилися на повну протилежність, – говорить Коен. – Виявилося, що в них можна виглядати сексуально, бути особливим». Приблизно тоді ж сам Ральф Лорен почав носити джинси зі спортивним піджаком. «А Diesel створила моду на ідеальні джинси, – пояснює Коен. – І в міру того як на ринку з’являлися нові дизайнери, цей тренд тільки посилювався».
У 1998 м, через два роки після зухвалого виходу Россо на ринок Нью Йорка, Wall Street Journal назвала Diesel «кращою маркою», вказуючи, що на відміну від конкурентів – Tommy Hilfiger і Gap – у джинсів Diesel «підкреслено європейський вигляд». Елегантний дизайн підкріпили провокаційною рекламою. У 2001 році Diesel вклала $ 15 млн у друковану рекламу, випустивши фіктивну газету The Daily African. Чорношкірі моделі в джинсах Diesel сиділи перевальцем у своїх лімузинах і лежали на столах з червоного дерева, а заголовки статей натякали на неминуче світове панування Африки («Африканська піша експедиція для вивчення білих плям Європи»). Кампанія отримала Гран прі на Міжнародному фестивалі реклами в Каннах.
У 2010 році кампанію «Будь дурним» критикували за те, що вона нібито заохочує безрозсудну поведінку. На одному рекламному розвороті модель стоїть посеред вулиці з пожвавленим рухом. На її голові – дорожній конус, що закриває очі, а назустріч несеться автомобіль. На іншій рекламі – красуня в бікіні під час сафарі фотографує сама себе, а ззаду до неї підбирається голодний лев. Члени журі в Каннах не послухали критиків – Diesel отримала ще один Гран прі.
У 2010 році кампанію «Будь дурним» критикували за те, що вона нібито заохочує безрозсудну поведінку. На одному рекламному розвороті модель стоїть посеред вулиці з пожвавленим рухом. На її голові – дорожній конус, що закриває очі, а назустріч несеться автомобіль. На іншій рекламі – красуня в бікіні під час сафарі фотографує сама себе, а ззаду до неї підбирається голодний лев. Члени журі в Каннах не послухали критиків – Diesel отримала ще один Гран прі.
У 2002 р. до Россо звернувся Мартін Маржьела. Цей загадковий бельгійський дизайнер створив культовий бренд Maison Martin Margiela, відомий колекціями чоловічого і жіночого одягу в стриманих тонах. Модний дім з річною виручкою близько $ 20 млн відчував серйозні фінансові труднощі: він занадто багато витратив на відкриття бутиків і більше не міг розширюватися без зовнішніх інвестицій. За словами Россо, Маржьелу обходила «одна дуже могутня французька група» (мабуть, мова йде про приналежну Бернару Арно LVMH, яка продає предмети розкоші на суму $ 36 млрд на рік і володіє брендами Louis Vuitton і Fendi). Але бельгієць віддав перевагу мати справу з Россо.
За два роки до цієї зустрічі Россо придбав італійського виробника одягу Staff International, який відмінно доповнював Maison Martin Margiela. З’явилася можливість для вертикальної інтеграції: власний дизайн, виробництво і дистрибуція. Россо пообіцяв бельгійцю не втручатися у творчий процес і не поспішати з отриманням дивідендів. Maison Martin Margiela стала прибутковою тільки через сім років. «Не хочу обговорювати інші групи, але серед них є ті, які купують бренди, щоб нажитися на їх іміджі», – зазначає генеральний директор Maison Martin Margiela Джованні Пунгетті.
Россо, за його словами, вклав у Maison Martin Margiela «дуже багато» (суму він не називає) і привніс в її бізнес деякі фірмові рецепти Diesel. «Ренцо – природжений торговець, таких, як він, можна по пальцях перерахувати, – переконаний Герман, який товаришував з італійцем. – У нього є те, чого неможливо навчитися: чуття. Ренцо знає, які речі скоро вийдуть з моди, а що, навпаки, будуть купувати».
За рішенням Россо, під брендом Maison Martin Margiela почали продавати взуття, ремені, сумки і парфумерію. Зниження цін, відкриття нових магазинів, розширення асортименту призвели до п’ятикратного зростання виручки, яка в 2011 році досягла $ 100 млн. Бренд став настільки «крутий», що два найбільш стильних музиканта – Jay Z і Каньє Уест – використовували його назву у своїй недавній пісні.
Россо називає Maison Martin Margiela своєю «другою дитиною». Відтягуючи воріт водолазки, він демонструє одне з п’яти татуювань – логотип компанії Maison Martin Margiela. Серед інших тату – напис Only the Brave на щиколотці і логотип Diesel – профіль індіанця з панківським ірокезом, що покриває все ліве плече.
У 2008 м Россо купив бренд Viktor & Rolf, створений двома молодими голландцями – Віктором Хорстінг і Рольфом Снореном. Через чотири роки він став власником 60% акцій італійського виробника жіночого одягу Marni. Обидві марки були популярні, і обидві потребували коштів на фінансування експансії. «У мене було багато пропозицій від фондів прямих інвестицій, – пояснює генеральний директор Marni Джанні Кастильони. – Вони просто хотіли роздувати показник EBITDA. А мені потрібен був галузевої партнер, не фінансовий».
Сьогодні, маючи в своєму активі Staff International, Россо займається виробництвом та дистрибуцією одягу для безлічі брендів прет а порте, серед яких Marc Jacobs Men, Just Cavalli і Dsquared2. Останню марку створили брати близнюки Дін і Ден Кейтени з Канади. Россо взяв їх під своє крило в 2001 році.
«Дін і Ден – неймовірно талановиті хлопці, які створюють божевільний, дивовижний одяг, – розповідає Герман. – Але спочатку вони продавали тільки джинси». З Dsquared2 Россо застосував свій фірмовий трюк, який спрацював з Maison Martin Margiela. У 2006 м під брендом Dsquared2 стали продавати парфумерію і косметику. Через два роки – сонцезахисні окуляри, а з 2012 го – ювелірні вироби та шарфи. Дохід Dsquared2 за останні 10 років зріс в 110 разів і досяг в 2012 році $ 221 млн. Россо називає братів Кейтен своїми нащадками.
Половину часу Россо проводить в роз’їздах по Європі. Поки він у відсутність, за бізнесом Diesel доглядають його дорослі сини Андреа і Стефано. 35 річний Андреа – креативний директор відділення спортивного одягу Diesel – 55DSL. 33 річний Стефано розвиває нові напрямки в компанії. За словами батька, Стефано зіграв ключову роль в угоді з Marni. І Андреа, і Стефано перейняли у Россо старшого легку манеру спілкування і стильний зовнішній вигляд.
Россо поки не знає, яким буде наступне придбання Only the Brave. Зараз його головне завдання – розвивати Marni. У перший же день після покупки цієї фірми він прокинувся посеред ночі, а о п’ятій ранку вже сидів у вертольоті, вилітаючи до Мілана. Россо і генеральний директор Marni Кастильоні планують експансію на ринки Китаю, Росії та Близького Сходу.
Торік виручка Marni склала $ 170 млн. Близько 60% цієї суми принесли продажі у власних магазинах. Кастильоні хоче довести цю цифру до 75%. Для досягнення такої мети він вибрав правильного партнера: вже хто хто, а Россо вміє відкривати магазини.
Клер О’Коннор
За матеріалами: Forbes.ua
Поділитися новиною
