1524
Реклама більше не пливе
Віковий ценз у ЗМІ змінює схему розміщення реклами на ТБ і радіо.
Плаваючі контракти - стандартну для галузі практику - замінять договори про розміщення роликів в фіксований час з прив'язкою до контенту. Обсяги підписаних угод не переглядаються, але темпи зростання бюджетів сповільняться. Істотна частина асортименту двох із трьох найбільших рекламодавців російського ефіру орієнтована на дітей. Інтернет-видання зміни не торкнулися: онлайн-ЗМІ мають більш чітке позиціонування.
Рекламодавці змінюють схеми розподілу реклами на телеканалах і в радійному ефірі в зв'язку з новим правилом маркування ЗМІ за віковою категорією, говорять учасники рекламного ринку. Інтернет-видання зміни не торкнулися.
Згідно з законом "Про захист дітей від інформації, що завдає шкоди їх здоров'ю та розвитку", що вступає з вересня в силу, ЗМІ повинні супроводжувати матеріали вікового маркуванням. До прикладу, телеканали повинні маркувати передачі, небажані для дитячого перегляду, графічним знаком, порівнянним за розміром з логотипом самого каналу, але маркуванню піддасться також реклама в ЗМІ.
З найсерйознішими змінами зіткнуться телеканали, говорить джерело на медіаринку. Для цього сегменту є декілька варіантів роботи в нових умовах: телеканали можуть обмежитися розбивкою програм за маркуванням, і батьки самі будуть вирішувати, що дивитися дитині, говорить джерело на рекламному ринку.
Згідно з другим варіантом програми, у яких зараз високий рейтинг, але які не відповідають закону, будуть зміщуватися на більш пізній час, і коли дитина буде біля телевізора, ефір буде більш сімейним.
"Але як тільки зміниться контент, зміниться і реклама, - пояснює джерело в рекламній компанії. - Якщо раніше рекламодавець вибирав плаваючу систему розміщення, тепер час рекламного ролика може стати фіксованим".
Для інтернет-ЗМІ рекламодавці не планують змінювати схему розміщення, вважають в "Газпром-медіа". "Якщо рекламодавець був спрямований на якусь конкретну цільову аудиторію, він і далі буде розміщуватися у відповідному контенті", - говорить начальник управління прямих продажів в "Газпром-медіа" Ніна Коваленко. Вона зазначила, що у рекламодавців і у медіакомпаній, що займаються розміщенням реклами, поки немає планів щодо зміни розподілу реклами.
З приводу реклами на радіо чіткої позиції в законі поки немає, говорить незалежний експерт з реклами на радіо Марія Смирнова. "Прописано, що маркування поширюється тільки на товари, які потрапляють під категорію інформаційної продукції. Але радіомовники схильні дотримуватися думки про незастосування маркування для радіореклами зовсім, так як на відміну від ТБ рекламу на радіо можна промаркувати тільки за допомогою голосового попередження, що буде тільки перевантажувати ефір". Вона уточнює, що, незважаючи на специфіку галузі, в законі не передбачені окремі правила для регулювання радіо.
Багато рекламних договорів підписані, і повинен статися перерозподіл у часі конкретного креативу, згоден президент російського відділення Міжнародного інституту Борис Єрьомін. "Поки зростання темпів розміщення реклами в ЗМІ може сповільнитися, оскільки поки незрозуміло, який креатив під яку категорію потрапляє. Ці норми потрібно буде виробити самостійно, оскільки подібної світової практики немає і орієнтуватися нема на кого".
За даними АКАР за 2011 рік, найбільшим російським рекламодавцем залишається Procter & Gamble, який витратив 8,914 млрд рублів. На другому місці - виробник косметики L `Oreal, витрати на рекламу якого в минулому році склали 4,89 млрд рублів. У трійку лідерів також увійшла Mars-Russia: рекламний бюджет компанії за цей же період склав 4,6 млрд рублів. Істотна частина асортименту двох із трьох найбільших рекламодавців орієнтована на дітей.
Катерина Ткаченко, Катерина Бризгалова
За матеріалами: Газета.Ru
Поділитися новиною
