1760
ТБ на панелі
Вимірювача телевізійних рейтингів звинуватили у спотворенні даних. Рекламодавці, які платили за ефірний час за завищеними розцінками, тепер гадають, скільки мільйонів гривень витратили даремно.
У німецькому фільмі "Прочисть мізки" продюсер популярних телевізійних шоу вирішує змінити своє життя і заодно - пристрасті телеглядачів всієї країни. Він відмовляється від вживання кокаїну, йде з роботи і за допомогою нехитрої технології таємно маніпулює рейтингами телепередач. Результат вражає всіх, і насамперед телевізійне начальство. Замість безглуздих шоу і серіалів глядачі раптом починають масово цікавитися високою культурою: слухати класичну музику і дивитися передачі про літературу.
В Україні, схоже, сталося щось подібне, але тільки в тому сенсі, що рейтингами маніпулювали. Не для того, щоб відродити інтерес українців до культури, а заради грошей - сотень тисяч доларів щомісяця. Про це на початку червня заявив директор телеканалу RuMusic Рудольф Кірнос. Конкретних маніпуляторів він не називає - стверджує, що перерахував їх у своїй заяві в міліцію.
Вивченням аудиторії телеканалів в Україні з 2003 року займається компанія GfK Ukraine - підрозділ міжнародної дослідницької компанії GfK. У вимірюванні беруть участь понад 2500 домогосподарств по всій країні. Кожен телевізор в такій сім'ї обладнаний спеціальним приладом - піплметром, який в режимі реального часу фіксує, які програми дивляться. Адреси "піддослідних" домогосподарств засекречені - комерційна таємниця. Замовник вимірювань - Індустріальний телевізійний комітет (ІТК), який об'єднує найбільші телеканали, медійні агентства і рекламодавців.
Як стверджує Кірнос, більше 100 сімей телевізійної панелі - так називається вибірка дослідження глядацької аудиторії - були підкуплені якоюсь фірмою-посередником. З 2008 року вона майже відкрито пропонувала свої послуги: розсилала невеликим каналам листи з пропозицією підвищити їхній рейтинг. Якщо підтвердиться, що від 5% до 8% телевізійної панелі вимірів були корумповані, це буде означати, що тільки в 2011 році рекламні бюджети на суму близько 150 млн грн. розподілялися на основі сфальсифікованих рейтингів.
Продати планку
За словами Кірноса, деякі канали за гроші завищували рейтинги, щоб дорожче продати рекламу. Він згадує такі нішеві телеканали, як "Максі-ТВ", OTV та інші. З великих гравців це нібито практикував Новий канал. "Деяким нішевим каналам накручувалися по 200-300% показників, стільки ж переплачували рекламодавці", - повідомляє співрозмовник Фокуса. За його словами, зловмисники з часом зовсім розперезалися і почали не тільки штучно накачувати свої, але й занижувати рейтинги деяких конкуруючих програм і каналів. Однією з жертв нібито і став невеликий телеканал RuMusic.
Більшість телеканалів, у тому числі і Новий, відмовилися від коментарів на цю тему. На умовах анонімності продюсер одного з найбільших телеканалів розповів Фокусу, що після скандалу на каналі провели власне розслідування. "Воно підтвердило, що близько 100 сімей вимірювальної панелі дивилися телевізор аномально", - говорить співрозмовник Фокуса. Один з небагатьох, хто погодився прокоментувати скандал, - гендиректор ТВі Микола Княжицький. Справа в тому, що програми ТВi згадуються в оприлюднених директором RuMusic інструкціях підкупленим сім'ям ТВ-панелі з позначкою "не дивитися". Княжицький у справжність цих інструкцій не вірить, але все одно вважає, що в вимірювання аудиторії каналів хтось втручався. На його думку, щоб цього не відбувалося, контролювати процес повинен не тільки ІТК, який представляє інтереси найбільших каналів з 76% національної аудиторії, а й об'єднання невеликих і нішевих телеканалів.
Швидко з'ясувалося, що багато учасників ринку давно підозрювали: з вимірами щось нечисто. "Кірнос просто виніс сміття з хати. Про підгодовані піплметри на ринку говорили вже кілька років", - стверджує медіаексперт Отар Довженко. За його словами, великі канали не піднімали шум, оскільки дрібні маніпуляції їх не турбували. "Допускаю, що провідні холдинги самі цим користувалися для своїх малих каналів", - припускає експерт.
Охорона порядків
Якщо міліція всерйоз поставиться до заяви гендиректора RuMusic, учасникам схеми може загрожувати стаття 232 Кримінального кодексу України про розголошення комерційної таємниці. Зараз столичні правоохоронці проводять дослідчу перевірку. Відповідно до закону, вона може тривати не більше 10 діб, після чого ухвалюється або не ухвалюється рішення про порушення кримінальної справи. Правда, як повідомив Фокусу представник київської міліції Ігор Михалко, перевірку можуть і продовжити, якщо на те будуть "причини об'єктивного характеру".
У відповідь на звинувачення компанія GfK Ukraine, відмовившись від коментарів ЗМІ, пообіцяла, що проведе позаплановий зовнішній аудит вимірювання ТВ-аудиторії. Перевіркою займеться міжнародна аудиторська компанія Deloitte. Ситуація досить серйозна, щоб нею зацікавився центральний офіс компанії в Німеччині. "У мене є інформація від керівника юридичної служби центрального офісу в Нюрнберзі, що, крім Deloitte, вони мають намір залучити до розслідування людей з Інтерполу або приватних детективів", - говорить Кірнос.
В ІТК "стурбовані інформацією, яку надав RuMusic, про систему телевимірювань". "Технічний комітет разом з центральним офісом GfK детально аналізує домогосподарства на предмет нетипового перегляду", - заявляє виконавчий директор ІТК Катерина Котенко. За даними джерел Фокуса, Індустріальний комітет запевнив телеканали, що сім'ї, які викликали підозру, більше не беруть участь у вимірах.
Старий кінь
Експерти прогнозують, що знайти вихід із ситуації без істотних репутаційних втрат GfK Ukraine і причетним телеканалам вже не вдасться. "Інструкції для цих сімей готувала людина, яка добре знає, як влаштована система піплметрів, - відзначає в розмові з Фокусом джерело на великому телеканалі. - Люди з такими знаннями можуть працювати або в GfK, або в Індустріальному телевізійному комітеті".
Керуючий партнер рекламної мережі МЕХ Тетяна Попова вважає, що телевізійний ринок скоро змінить оператора вимірювань телеперегляду. "Ринок перейде на іншу ТВ-панель, іншого варіанту немає", - впевнена пані Попова. Виконавчий директор комунікаційної групи Aegis Media/GMG Олександр Гороховський теж прогнозує, що ІТК постарається змінити вимірника, щоб дистанціюватися від скандалу. Але це буде не так-то просто. "Після скандалу інші дослідницькі компанії можуть просто не захотіти інвестувати у створення своєї власної телевізійної панелі - вкладати гроші в устаткування декількох тисяч домогосподарств", - говорить Фокусу джерело на одному з телеканалів.
Тетяна Попова допускає, що рекламодавці, які розміщували рекламу на каналах, рейтинги яких завищувалися, можуть зажадати від рекламних агентств компенсації. Але частка рекламних бюджетів, яка відводиться на ТБ, продовжить збільшуватися. За оцінками компанії StarLightSales, в 2012 році рекламний ринок України зросте до 10 млрд грн. З них на телебачення припаде більше 5,1 млрд грн. Блакитний екран утримує позиції, навіть незважаючи на конкуренцію, що посилюється, з боку інтернету: частка нових медіа в рекламних бюджетах за останні чотири роки зросла з 3,4 до 7,2%, а частка ТБ - з 50,5% до 53,2%.
Віталій Атанасов
За матеріалами: Фокус
Поділитися новиною
