2430
Психологія шопінгу
Мотивація здійснення купівлі - питання, що завжди становить інтерес для професіоналів будь-якого бізнесу.
Здавалося б, закономірності поведінки споживача досконально вивчені експертами. Секрети успішних продажів розкриті, а психологія клієнта вичерпним чином описана у відповідній літературі. З цим не можна не погодитися. Залишається тільки додати, що дослідження "подробиць" може пролити світло на нові джерела прибутку. А знання специфіки порівняно вузьких груп покупців допомагає орієнтуватися в способах вдосконалення системи продажів.
Колекціонування - одна з "таємниць" мотивації клієнта. Розгадати її спробував діловий журнал "Модний Magazin".
Що таке колекціонування? Таємна пристрасть або потреба захопленої людини? Надзвичайно складно дати однозначну відповідь, адже в сучасному світі повсякденно необхідне може стрімко знецінюватися, а екзотичне - набувати особливої значимості. Знання практичної ролі феномена колекціонування в продажах - а отже, і для модної індустрії - може виявитися винятково корисним.
Почнемо з того, що саме на "колекціонерів" припадає особливий, нехай і невеликий сегмент надзвичайно стійкого попиту, обсяги якого практично не залежать навіть від кризи. Споживачі-колекціонери не залишають своє захоплення. Тим часом британські вчені довели, що протягом життя кожен дорослий європеєць хоча б раз всерйоз замислювався над тим, щоб почати "збирати". І у половини респондентів є досвід колекціонування.
"Для щастя треба!"
Що таке пристрасть до колекціонування? Ірраціональна складова характеру і маніакальне збиральництво або ж зацікавленість культурною та історичною сторонами питання і володіння експертними знанням? І те, й інше. А може, ні те, ні інше. Щось середнє. У професіонала модного бізнесу слово "колекція" має цілком певні конотації, пов'язані практично виключно із замовленнями робіт дизайнерського дому та продажами певної лінії одягу. Однак для пересічного споживача "колекція" - це процес і результат придбання подібних між собою речей, як кажуть професіонали, "одиниць накопичення". Ці "одиниці" починають мати самостійну цінність, яка не зводиться до утилітарної функції речей.
Спробуємо розібратися в психології мотивів колекціонування. Дуже цікавий підхід був запропонований відомим доктором Фрейдом. З точки зору психоаналізу, для колекціонера мають першорядне значення різноманітність і кількість об'єктів, які цікавлять. Вони замикаються в єдину якість, яка стає міркою нового задоволення - замість недоступних, неприпустимих, втрачених або не винайдених, ще "не відкритих" насолод.
За вченим В.Ільїним, колекціонування несе компенсаторну психологічну функцію (служить сублімації). На його думку, захоплення колекціонуванням має як позитивні, так і негативні психологічні наслідки. Колекціонування схоже зі звичкою до накопичення, але вишуканою і не позбавленою чарівності оригінальності. Це гонитва за множенням і вибірковість одночасно. І це так схоже на пристрасть до власне купівлі, що не може не розглядатися як важливий драйвер споживання, а значить, фактор економічної поведінки.
У людей, захоплених колекціонуванням, мотиви купівлі настільки сильні, що ірраціональною стороною споживання стає неможливо управляти. Якщо колекціонеру приходить в голову, що він повинен володіти тією чи іншою річчю, то вона буде куплена. І неодмінно займе своє місце в колекції. Все це знаходить своє відображення і в пресі. З дивовижною регулярністю зустрічаються гучні медіаприводи - об'ємні статті та короткі замітки, присвячені, наприклад, примхам "багатих і знаменитих". Хтось не може відмовити собі в тисячній парі туфель, хтось збирає в гардеробній колекцію бюстгальтерів, яка могла б послужити гідною заміною експозиції всього американського Музею нижньої білизни... Відомі люди, але "невідомі колекціонери", чиї імена так часто на обкладинках журналів, можуть дозволити собі будь-які дорогі захоплення.
Сюжети на тему колекціонування публікуються в "психологічному" виданні Cosmopolitan з дивовижною регулярністю. Актуально збирати модні речі? Не існує усталеного терміна для "колекціонування продукції fashion-індустрії". Проте багато видів цього захоплення мають власні назви. Якщо покупець віддає перевагу модним нарядам "в мініатюрі" і складає їх у спеціальну рожеву шафку, - це "барбіфілія". Цікава колекція нарядів для ляльок належить Н.Петровській. Там присутні не тільки копії знаменитих суконь будинку Dior, але і міні-версії абсолютних новинок останніх сезонів.
Колекціонування сумочок називають кофрофілією. Віялофілія поширена, наприклад, у країнах Південно-Східної Азії, де віяло - не тільки предмет мистецтва, а й справді актуальний аксесуар.
Колекціонування, на відміну від збирання, передбачає систематизацію об'єктів, упорядкування їх на певному континуумі і обов'язково - в просторі-часі. У тому числі в світі інформації.
Так, у порядку використання різних парфумів у власниці цілої колекції може бути визначена черговість, пов'язана не тільки з настроєм і "доречністю" в даний момент. Можуть грати роль такі фактори, як:
• рівень престижу майбутньої події, для якої підбирають аромат;
• відповідність бренду або ціни одягу та парфумерного продукту;
• дотримання зразком поєднання аромату і наряду (наприклад, з реклами парфумів);
• сполучуваність з ароматами інших косметичних або парфумерних продуктів;
• зумовлений досвідом асоціативний зв'язок з певними подіями, коли використовується даний аромат, і так далі.
Все це види "однофакторного предметного" колекціонування (тобто об'єкти об'єднані за ознакою свого призначення). Психологи виділяють в особливий клас видів колекціонування так звану "аналогофілію": коли об'єкти різнорідні і об'єднані певною загальною властивістю.
Як приклад можна назвати всілякі речі з анімалістичним візерунком або з червоними бантиками... Пристрасть до речей Dolce & Gabbana - також приклад аналогофілії.
Загалом колекції можна класифікувати за такою підставою: об'єкти одного виду або кількох різних чи зібрання - міжвидове тематичне. Деякі види колекціонування передбачають великі фінансові витрати, деякі - ні.
Часто колекціонування ставить завдання знаходження дуже рідкісних екземплярів, яких ні в кого немає або випуск яких істотно обмежений. Буває, що колекціонер планує зібрати всі можливі об'єкти.
Природно, такий потужний мотив визначає інтенсивне споживання товарів, що становлять для захопленої людини інтерес. У такій дисципліні, як соціологія моди, прийнято підкреслювати особливу роль участі у виставках, присвячених об'єкту колекціонування: тут робляться найбільш незабутні покупки. Для захопленої людини це справжнє свято. Колекціонування - це майже завжди спілкування з однодумцями, тож власники розкішних "зібрань творів Louis Vuitton" і власники цілих "приватних музеїв" завжди знайдуть чимало тем для жвавої бесіди.
Так, у 2000 році справжньою сенсацією світу моди була виставка "Паризькі віяла. 1894-1914", підготовлена музеєм Гальера - Музеєм моди міста Парижа. Тоді віялофілісти зібралися в Музеї історії міста Москви.
Щоб по-справжньому розібратися в тому, як працює мотивація "покупки для колекції", розглянемо типовий приклад: споживач збирає сукні чи сумки. Ось думка відомого дизайнера і колекціонера Олени Супрун, якою вона поділилася з журналом "Модний Magazin": - Колекціонування почалося дуже давно, ще з суконь моєї мами. Вона була дуже маленька, з тонкою талією, і в неї було кілька дуже гарних суконь. Тільки потім, коли я переїхала жити до Москви, мене стали цікавити старовинні костюми. Перше моє придбання у колекцію - це чесучевий плащ 30-х років, який коштував 1 рубль, я купила його на Тішинському блошиному ринку. Потім почала давати оголошення в різні газети, мені дзвонили різні тітки, у яких я купувала сукні їхніх мам чи бабусь. Більшу частину я купила в Пітері. Це було не так дорого, як зараз. У Парижі я придбала в одному бутіку багато суконь, деякі з них коштували більше 2 тис. доларів. Коли купуєш тавровану сукню вже не існуючого Дому, коли сукня одинична, то таких грошей не шкода. В Росії ти збираєш сукні, зшиті якимись надомницями, і це лише історія твоєї країни, а не твір мистецтва...
Неможливо не відзначити одночасно натхненність і прозаїчність найсильнішої мотивації придбати якомога більше цікавих екземплярів.
Здавалося б, нічого дивного. Причини "збирання" часом можуть бути шокуючими. І справа в тому, що найбільш парадоксальна вихідна психологічна установка на колекціонування викликає найбільший і складний за структурою попит.
У гонитві за сумками Кофрофілістіка - збирання сумочок, як виявилося, дуже поширене захоплення. Унікальна виставка привернула увагу величезної кількості колекціонерів. 10 лютого 2008 р. в Лос-Анджелесі була відкрита найбільша ретроспектива творів відомого японського художника Такеші Муракамі. У його роботах простежуються традиції поп-культури, а його ім'я сьогодні співзвучне з ім'ям Louis Vuitton.
Саме LV вперше представив місцевим поціновувачам сумки та інші шкіряні вироби дизайну Муракамі. Ідея створити дизайн сумок не несла і сліду погоні за вигодою. Виставка була фінансована Домом моди Louis Vuitton і зібрала під одним дахом тисячі колекціонерів.
Як і будь-який твір мистецтва, сумки дизайну Муракамі коштують недешево: ті, на яких немає автографа художника, коштують не менше $300. Але колекціонери готові були віддати від $875 до $920 за право володіти унікальними моделями. Є і не настільки дорогі екземпляри, але вони пропонують нестандартні рішення. Одне з них від компанії Miche Bag. Сумка-основа, зручна і практична, поміщається в змінну "оболонку", колір, матеріал і фасон якої можуть бути будь-якими.
Дизайнери Miche Bag мають воістину безмежну фантазію. Безліч об'єктів колекціонування в одному зручному варіанті - сильний хід і успішна пропозиція на ринку, де попит може визначатися дивовижними психологічними драйверами.
Одне слово, престижне споживання та колекціонування, як можна бачити на прикладі кофрофілістики, породжують стійкий попит і навіть розробку нових товарів.
Олександра Чекаліна
За матеріалами: АіФ
Поділитися новиною
