16020
Свіжий погляд на купівлю речей
Продовжуючи тему, розпочату в попередній статті, я вважаю за потрібне обговорити заперечення номер один проти логічно-здорового, а не емоційного підходу до покупок. А саме - мені цього Хочеться, і ваші копії китайські (житло хрущівське, машини "вжиткові", діаманти каламутні) купувати - нижче моєї гідності.
Для початку пропоную розібратися з термінологією, а саме - що таке споживча вартість речі, і що таке споживча цінність?
Споживча вартість - це цифра в ціннику. Тобто це, банально, скільки грошей нас просять заплатити за ту чи іншу річ.
Споживча цінність - це те, якою мірою ця річ задовольняє наші вимоги, виконує необхідні функції, або відповідає нашим очікуванням від неї та її ключових характеристик - таких як: термін служби, результат використання коштів тощо.
Зайвим було б говорити, що на сучасному ринку єдиний зразок, коли споживча вартість нижча споживчої цінності - це безкоштовне пиво. У всіх інших випадках, якщо міркувати розсудливо, та ще й озброївшись універсальним інструментом прийняття рішень (калькулятором), споживча вартість може перевищувати споживчу цінність у сотні разів.
Чому так сталося? Хто в цьому винен і що з цим робити?
Розвиток всіх компаній з виробництва будь-якого товару відбувався, відбувається і, сподіваюся, не буде в майбутньому відбуватися за одним і тим же сценарієм.
Ось абсолютно реальний історичний факт, підтверджений документально і є яскравим прикладом того, як зараз виробники і торговці будують свої стратегії з порівняно чесного відбирання грошей у населення.
У середині 16 століття австрійський посол привіз кілька цибулин тюльпанів до Відня з Константинополя. Вони були висаджені в саду династії Габсбургів і під наглядом досвідченого ботаніка-француза розцвіли. Ботанік виявився досвідченим не тільки у вирощуванні тюльпанів, але і в сучасному маркетингу і створенні попиту. Він створив собі славу, через яку один з голландських університетів запросив його до себе. З "таємним запасом цибулин рідкісної краси квітів" він прибув до Лейдена. У кінці 16 століття в Голландії розцвів перший тюльпан.
Через півстоліття були виведені понад 20 нових сортів тюльпанів. "Тюльпаноманія" досягла масштабу, який здивує будь-яку сучасну людину. За одну рідкісну цибулину можна було купити пивоварню або гарний будинок. Їх передавали у спадок, дарували на весілля. Вартість у золотому еквіваленті тодішніх грошей склала 20 кілограмів золота за одну цибулину, і це не було межею. У той час як збожеволілі учасники ринку цибулин укладали угоди з ними на цілі статки, рослини навіть не залишали землю.
А потім настало знайоме нам слово - криза. Вартість цибулин впала в сотні разів, що, загалом-то, і було їх споживчою цінністю як рослин, якими можна прикрасити свій сад. А люди втратили статки. Парадоксально, що навіть сьогодні Голландія вважається країною тюльпанів, у той час як про турецьке їх походження всі забули.
У чому ж причина такої колосальної різниці споживчої вартості і споживчої цінності? Як вона була створена, кому це було вигідно і чому все так сумно закінчилося?
Привезені з Австрії ботаніком квіти не були просто квітами. Вони були "таємним запасом цибулин рідкісної краси квітів". Різницю відчуваєте?
1. Після слави, створеної цим цибулинам, вони просто не могли не стати предметом спекуляцій, що ще більше роздмухувало їх ціну.
2. Єдина причина, по якій люди платили величезні гроші - це те, що вони ВІРИЛИ в таку цінність оплачуваної.
3. Крах стався тоді, коли ринок наситився, люди усвідомили реальну споживчу цінність цибулин і перестали платити за них поточну вартість.
1. Після слави, створеної цим цибулинам, вони просто не могли не стати предметом спекуляцій, що ще більше роздмухувало їх ціну.
2. Єдина причина, по якій люди платили величезні гроші - це те, що вони ВІРИЛИ в таку цінність оплачуваної.
3. Крах стався тоді, коли ринок наситився, люди усвідомили реальну споживчу цінність цибулин і перестали платити за них поточну вартість.
Так ось. Маркетологи використовують ваші емоції і психологічні проблеми, щоб ви вірили в якомога більшу споживчу вартість товарів; а економісти і фінансисти компаній на тлі цього роблять все, щоб їх реальна споживча цінність (тобто витрати виробництва, а з ними функціональність, термін служби тощо) була якомога меншою. У той час, як з екрану телевізора вам будуть говорити, що це "модно", "престижно", "унікально" і "супер’якісно", виробництво цього самого унікального і супер’якісного переноситься в глухе китайське село в передгір'ї Гімалаїв, де за 3 долари на місяць маленькі люди позмінно по 12 годин в підвалі це саме високоякісне виробляють. Також завдання маркетологів - яскраво і емоційно знецінити все інше подібне на ринку, щоб у споживача і думки не виникало замовити сукню у знайомої швачки, а купити її в 10 разів дорожче "з лейблом". Тому що без лейбла, Ланос і хрущовка - це не круто. Для прикладу, вартість виробництва (розробки, сировини, розливу, пакування) будь-яких французьких парфумів не перевищує 5% їх продажної вартості, про що можна дізнатися, відвідавши одну з екскурсій на парфумерні фабрики Франції. Все інше - реклама, логістика, відсотки по кредитах, податки при перетині кордону і так далі.
Різниця в споживчої вартості і споживчої цінності на сьогодні досягла абсурдних величин. Це ще більш яскраво ілюструється тим фактом, що найдорожча у світі компанія розливає воду, яку будь-який споживач в змозі скласти з паленого цукру, води з-під крана і балона з вуглекислим газом.
Я вірю, що вам вже бачаться причини, за якими ви пристрасно бажаєте ось цей червоний пилосос, з яким за великим рахунком не знаєте, що робити (у вас вже є синій). Також ви вже зрозуміли, куди йде різниця між споживчою вартістю і цінністю. Перш ніж давати алгоритм, який допоможе впоратися з цим всепоглинаючим бажанням, я вважаю, що потрібно прояснити ще дещо.
Необхідно прояснити природу грошей
Коли ви ходите на роботу щодня - ви витрачаєте енергію. Тобто, ви вкладаєте енергію своєї фізичної праці та розумової діяльності, щоб натомість отримати раз на місяць за відомістю якусь суму грошей. Таким чином, гроші - це просто інші форми енергії. Гроші - це, в першу чергу, ЕНЕРГІЯ УНІВЕРСАЛЬНОГО ОБМІНУ.
Потрудившись і продавши результати своїх зусиль роботодавцю, ви отримуєте гроші, які обмінюєте на необхідні вам речі. Ці речі теж зроблені іншими людьми, які на гроші купують те, що потрібно їм, і можливо щось, що виробляє ваш роботодавець. Так працює світова економіка - за принципом обміну. Таким чином, в кожної заробленої вами грошової одиниці міститься ЧАСТИНА ВАШОГО ЖИТТЯ. А чи є на світі що-небудь більш цінне для вас, ніж час вашого життя?
Саме так міркують багаті люди, які заслужено мають репутацію скнар і які перераховують копійки в ресторанному рахунку. Безліч відомих багатіїв дуже стримані в особистих витратах. Капітал і готівка, яку можна витратити на себе - це дві великі різниці. У багатої людини кошти вкладені в справу, і вона може навіть не мати готівки, щоб поміняти пробите колесо на Мазератті (факт із життя української олігархії). Дуже багата людина - швидше раб своїх капіталів, ніж вільний їх повелитель.
Також вважаю дуже важливим нагадати частину з минулої статті, яка говорить, що:
Якщо слідувати теоріям продажу, покупець, купуючи речі, купує собі емоції. Молодий чоловік на червоному кабріолеті купив увагу дівчат і впевненість у собі. Глава сім’ї, який підписав договір про придбання квартири - спокій і зручність для себе та родини. Таким чином, кожна річ приносить своєму володарю якісь необхідні емоції. Мудрість життя полягає в тому, щоб вміти отримувати ці емоції незалежно від речей.
Отже, повернемося до нашого червоного пилососа. Ми нестримно його хочемо, на тлі того, що у нас є синій. Та й ще тут банк зі своїми кредитами під 0%, які обходяться за фактом в 30% річних. Що ж робити? А ось що.
1. Потрібно розібратися, чому ми хочемо цей червоний пилосос. Де ми побачили його вперше, за яких обставин? Чим він так привернув нашу увагу? Що спалахнуло у нас в мозку при вигляді його? Чим він так нас "зачепив"? Найголовніше питання: Чи має цей пилосос вищу споживчу цінність для нас, ніж наш старий (або ось цей, що поруч стоїть на полиці в магазині)?
Даю 99%, що це - суто емоційне бажання. Можливо, його рекламувала улюблена вами зірка. Або у нього така гарненька кнопка включення. Або в нього вбудований магнітофон. Або він асоціюється у вас із богемним способом життя. Тобто, об'єктивно, він не має вищої прямої споживчої цінності для вас.
В 1% випадків цей пилосос об'єктивно кращий, ніж старий, і його функціональність (тобто споживча цінність) для нас вища. Наприклад, у нашому старому пилососі незручні паперові фільтри, а в новому - водний фільтр. Новий пилосос має вищу потужність, або у нього є система автоматичного згортання шнура. І хіба мало що ще.
Тобто, на першому кроці ми з'ясували, емоційна причина цього бажання, або об'єктивна, тобто, чи є краща споживча цінність цього предмета побуту.
2. У кожному з випадків, візьміть вартість цього пилососа і порахуйте її в людино-годинах вашому житті, які потрібно затратити, щоб його придбати. Припустімо, це 3 робочі дні. Тобто ви 3 дні працюєте на пилосос. Ви 3 дні вашого життя, цінніше якої немає нічого на світі, працюєте на пилосос. Чи згодні ви з цим? Це дуже протвережує, і після погляду на речі з такого боку емоційне бажання має дещо поменшати. Якщо ж воно не поменшало, у мене погані новини. Ви вирішуєте свої психологічні проблеми за допомогою речей. У цьому випадку навіть діамантовий пилосос вам не допоможе. Ви боретеся з нудьгою, незадоволеністю, невпевненістю за допомогою речей і демонстрації їх іншим. Набагато більш здорове застосування цим грошам - похід до психолога, вечірка з друзями або подорож, тобто щось, що може відновити вашу душевну рівновагу.
3. Сформуйте характеристику споживчої цінності абстрактної речі "пилосос", тобто опишіть пилосос своєї мрії. Користуйтеся при цьому інтернетом, каталогами, відвідинами магазинів, відгуками знайомих. Зберіть всю інформацію про те, що є на ринку. Це повинна бути унікальна характеристика виключно для вас, дуже точна і конкретна. Наприклад, він повинен бути з водяним фільтром, потужністю 1800 ват, трьома видами насадок, телескопічною трубкою, і поміщатися в шафу, тобто мати габарити не більше АА Х ВВ ХСС сантиметрів. А тепер порівняйте ідеальну картину з цим червоним. Якщо є істотні різночитання... - ну ви мене зрозуміли.
4. Тепер, керуючись ідеальною картиною, подивіться всі аналогічні товари - а саме на їх ціни. Якщо ви згодні з тим, щоб обміняти 3 дні свого життя на цей пилосос, він має потрібну вам споживчу цінність, і вартість пилососа є найнижчою на ринку (або ринковою) при прийнятній якості - сміливо беріть. Відмінна річ, буде радувати довго.
Якщо ж цей пилосос "покритий ультраблискучим пластиком, останньою розробкою технології НАСА" (при цьому ультраблискучий пластик до списку ваших унікальних вимог не входить) і його вартість через це становить значно більше, ніж аналогічних моделей на ринку - стережіться. Маркетологи дуже люблять приписувати товару достоїнства, які неможливо перевірити. Найяскравіша тому ілюстрація - паливо з присадками за ціною на 10% вищою, ніж звичайне. Ніхто не довів, що воно таке чарівне, немає ні досліджень, ні випробувань - а "піпл хаває" і гребе його, свято вірячи в її чарівні властивості для мотора. Маркетинг, емоції - нагодувати улюблену машину найкращим...
5. Звичайно, ми не автомати і не комп'ютери, і в споживчої цінності параметр "подобається" чи "не подобається" займає важливу позицію. Якщо пилосос має дивовижні характеристики при найнижчої ціні, але при цьому він - неестетичне квадратне сіре "одоробло", то ви його не купите. У той же час, червоненька округла штучка, у якої немає (ну й добре!) системи змотування шнура, вам подобається значно більше, і ви цією системою готові пожертвувати... то, купивши штучку, ви принаймні знатимете, чим ви пожертвували і заради чого. І це врятує вас від розчарування надалі.
Загалом, цей алгоритм відрізняється тим, що параметр "подобається" стоїть у ньому ОСТАННІМ, а не першим. Зазвичай споживач вибирає те, що підходить, з того, що подобається. А тут підхід протилежний - пропонується вибрати те, що подобається, з того, що підходить.
Читачі запитають, а що ж трапиться, якщо всі будуть підходити так до вибору речей? Багато компаній розоряться, тому що вони, за великим рахунком, торгують емоціями без ніякої споживчої цінності. А от щоб продати річ, потрібно буде запропонувати споживачу щось справді цінне для нього в споживчому відношенні, притім з такою вартістю, щоб він був згоден її оплатити. Це дуже складно. Якщо всі будуть так підходити до покупок, то автовиробникам, щоб продати наступне покоління автомобілів, недостатньо буде просто поміняти бампер. Наступне покоління автомобілів має буде вже літати або використовувати палива в 2 рази менше, щоб споживач вирішив поміняти на нього свій старий - тобто володіти істотно більшою споживчою цінністю.
Зрозуміло, не всі брендові дорогі речі - мотлох, який навіть свого рекламного бюджету не вартий. Деякі з них - справжні витвори мистецтва, прекрасні продукти, якими приємно володіти і людям показати. Їх висока споживча вартість обумовлена дуже великою споживчою цінністю. Я пишу це творіння на дорогому брендовому лептопі. Цю фірму я люблю вже 15 років, після того, як вони мені в середині дев'яностих хитрі драйвери по е-мейлу надсилали за запитом в техпідтримку в саму Японію. Люблю - і все! Черговій моделі вже 2 роки, він як і раніше задовольняє мої потреби в усіх сенсах, і не підвів мене жодного разу і ні на одну секунду.
Бажаю і вам завжди, користуючись розумом і кмітливістю, вкладати результати своєї праці лише в ті речі, у яких реальна споживча вартість дорівнює споживчій цінності для ваших унікальних запитів, і які ви будете любити до самої їх смерті.
Ірина Журавльова
За матеріалами: Finance.ua
Поділитися новиною
