948
Наша марка
Чи охоче українські підприємці вкладають гроші в рекламу? З першого погляду - так. За кращих часів розмір витрат вітчизняних компаній на просування своїх товарів і послуг навіть дещо перевищував рівень сусідніх країн. У 2008-му, найбільш вдалому для українського рекламного ринку році, наші компанії витратили на основні канали просування (ТБ, преса, радіо, зовнішня реклама, інтернет) 6,4 млрд грн, або 0,67% ВВП. Це трохи більше, ніж у Росії (0,66% ВВП) і в Польщі (0,6% ВВП).
Без іноземців немає реклами
У кризу частка витрат на рекламу скоротилася, але ці пропорції істотно не змінилися.
Та якщо поглянути на списки найбільших українських рекламодавців, відкриється інша картина. Основну частину реклами у країні розміщують іноземці, точніше, компанії із закордонним капіталом. За даними консалтингової групи Kwendi, у І півріччі 2010-го серед топ-20 рекламодавців (за прайс-листами) на ТБ була лише одна компанія, що належить українським акціонерам - ЗАТ "Оболонь". А у списку найбільших замовників реклами у пресі зовсім не було компаній з вітчизняним капіталом. Список найбільших рекламодавців у друкованих виданнях відкривають американська Procter & Gamble і французька L'Oreal, а замикають японська Nissan та Укрсоцбанк, що входить до італійської UniCredit Group.
Транснаціональні корпорації панують і на рекламних ринках інших країн. Однак національні компанії все ж таки складають їм помітну конкуренцію. Наприклад, у Росії до першої двадцятки рекламодавців входять чотири компанії, які контролюються національним бізнесом (VimpelCom, Мегафон, МТС та Вімм-Білль-Данн - за підсумками 2009 року), а у Польщі - три (оператор мобільного зв'язку Polkomtel і фармацевтичні компанії Aflofarm та US Pharmacia - за результатами І півріччя 2010-го). За оцінкою польської компанії Expert Monitor, за перші шість місяців цього року Aflofarm витратила на рекламу 193,5 млн злотих (близько $63,5 млн) - ненабагато менше, ніж Procter & Gamble Operations Polska (226,3 млн злотих, або близько $74,3 млн).
Не можуть чи не хочуть?
Розташування сил на українському рекламному ринку таке, що постає питання: а чи здатні українські компанії конкурувати із закордонними на споживчому ринку - не лише на зовнішньому, а й на внутрішньому? Суперником транснаціональних корпорацій міг би стати, насамперед, великий бізнес, що має значні фінансові ресурси. Так, власне, відбувається і в Росії, і в Польщі. Зокрема, основним власником компанії Polkomtel, що надає послуги мобільного зв'язку під торговою маркою Plus, є група польських державних сировинних та енергетичних компаній.
Але в українського великого бізнесу досвід роботи на споживчому ринку, швидше, негативний. Ринат Ахметов володів пивним заводом "Сармат", що конкурував на українському ринку з міжнародними гігантами BBH та InBev і рік у рік нарощував збитки. У 2008 році це підприємство нарешті продали британській SABMiller. Свого оператора мобільного зв'язку ("Астеліт") Ринат Ахметов ще в 2004 році вирішив розвивати разом із турецькою Turkcell, віддавши їй контрольний пакет акцій. Більшість інших капітанів вітчизняного бізнесу володіють щонайбільше середніми за розміром компаніями на споживчому ринку (як, наприклад, група "Верес" Вадима Новінського), не ризикуючи вступати в гостру конкуренцію із закордонними гігантами.
А середній бізнес, капітали якого формувалися у значно конкурентнішому ринковому середовищі, протягом двох десятиліть не зміг перетворитися на великий (на відміну від сусідніх країн, де такі приклади є - хоча б Вімм-Білль-Данн, Aflofarm та US Pharmacia). Частково це пов'язане з тим, що Україна - бідна країна. За порівнянного розміру населення український ВВП утричі менший за ВВП Польщі, приблизно така сама пропорція існує й у доходах населення, а також в обсязі споживчого ринку. Тож навіть лідери українського ринку, які контролюються вітчизняними підприємцями, (наприклад, горілчані й кондитерські компанії) не можуть в Україні зібрати таку виручку, яку потенційно до снаги зібрати компаніям із сусідніх країн.
Але це не головна перешкода на шляху розвитку середнього бізнесу. Умови ведення підприємницької діяльності в нас украй несприятливі. У міжнародному рейтингу конкурентноспроможності – 2010, складеному експертами Світового економічного форуму в Давосі, Україна посіла 82 місце з 133 країн (Росія - 63 позиція, Польща - 46). Основні проблеми традиційні - нестабільність правил гри й надмірне адміністративне регулювання. У свою чергу високі ризики породжують ще одну проблему - високі відсоткові ставки й труднощі з доступом до фінансування.
У результаті в Україні випускається мало продуктів, які можуть конкурувати із закордонними аналогами на споживчому ринку. Вітчизняні підприємства спеціалізуються здебільшого на випуску "неторгованих товарів" - таких, які з різних причин не є предметом міжнародної торгівлі, а виробляються й споживаються в межах однієї країни (насамперед продукти харчування, будматеріали). У 2007–2009 роках лише 22,7% інвестицій в основний капітал було вкладено в переробну промисловість. Основними об'єктами інвестицій в Україні були сфера послуг (насамперед транспорт і зв'язок), нерухомість і видобуток природних ресурсів.
Навіть ті компанії, які володіють виробництвом, часто вкладають у рекламу й розвиток брендів небагато за світовими мірками коштів. Наприклад, горілчана компанія Nemiroff позиціонує свій бренд як міжнародний. Nemiroff поставляє свою продукцію до 55 держав, та торік 90% продажу припадало лише на дві країни - Україну й Росію. Nemiroff могла б позичити кошти на просування своєї продукції в інших країнах. У 2009 році борг компанії становив усього $10,5 млн при виручці $217,6 млн та EBITDA у розмірі $41,2 млн - за таких фінансових показників компанія може отримати позики на суму не менш ніж $100 млн. Та замість цього акціонери компанії ведуть переговори про її продаж.
Ось ще один приклад: Креатив-груп, великий виробник харчових жирів, займає 30% ринку бутильованої соняшникової олії Грузії. Та власний бренд (в Україні продукція компанії продається під марками "Сонола" і "Кум") у цій країні компанія не просуває. Олія в Грузії продається під локальною торговою маркою.
Прибуток без бренда
Стратегія завоювання ринку за допомогою бренда - довгострокова. Вона передбачає, що значну частину прибутку від вкладень у його просування буде отримано лише за багато років. Згідно з дослідженням американських і європейських економістів (Барт Бронненберг, Метью Гентцков, Жан-П’єр Дюб), у частини споживачів сформовані в молодому віці уподобання брендів зберігаються й за 20, і навіть за 50 років. Однак у багатьох українських компаній горизонт планування не перевищує 3–4 років.
Але це означає, що компанії, які не вкладають значні кошти в рекламу й просування, втрачають прибуток. У розвинених країнах створення й підтримка потужних брендів - інструмент, що дозволяє певною мірою монополізувати ринок й отримати додаткові доходи: лояльні бренду покупці готові переплачувати за товар. Прихильність споживачів до торгових марок є перешкодою для входу на ринок нових гравців. Але в Україні на багатьох ринках поява конкурентів і так ускладнена через надлишкове адміністративне регулювання. Тож у багатьох випадках у вітчизняних компаній більше можливостей завищувати ціни, не вкладаючи гроші у створення й розвиток бренда.
Якщо чиновницька хватка над бізнесом ослабне, то конкуренція зросте, розвиток економіки прискориться. І тоді підприємцям доведеться збільшувати вкладення в розвиток брендів. У розвинених країнах витрати компаній на рекламу істотно вищі, ніж у тих, що розвиваються. Наприклад, за даними компанії Kantar Media, у 2009 році в США витрати тільки на основні види медійної реклами становили $125,3 млрд (0,9% ВВП). А, за даними компанії Outsell, якщо врахувати немедійну рекламу (поштові розсилки, промо-акції), загальний рекламний бюджет американських компаній сягнув $346 млрд (2,4% ВВП).
Утім, у певних випадках створити глобальний бренд можна й без істотних вкладень у рекламу - шляхом заповнення порожньої ніші та створення затребуваного продукту. Найвідоміший із нещодавніх прикладів - американська компанія Google, яка лише за 10 років змогла потрапити до десятки провідних світових брендів. Такі приклади є не лише у США, а й на пострадянському просторі, зокрема створена естонськими програмістами (хоча й на гроші скандинавських інвесторів) програма Skype, а також російський антивірус Касперського.
Константин Кравчук
За матеріалами: Контракти
Поділитися новиною
