1680
Марки-танки
Пивовари, використовуючи любов українців до "закордонного", успішно торгують як продукцією ліцензійних марок пива, так і імітацією "під закордон".
Український пивний ринок вкотре продемонстрував, що економічна криза більшою мірою вплинула на споживчу поведінку людей з середнім і невеликим рівнями достатку, а переваги споживачів з високими доходами, по суті, не змінилися.
За минулий рік вітчизняний пивний ринок скоротився на 7%. Незважаючи на це, в 2009 р., в порівнянні з 2008 р., в країні практично не змінився обсяг високого цінового сегменту, що головним чином складається з ліцензійного пива (зарубіжних пивних марок, що випускаються в Україні за ліцензією). За оцінками операторів, частка ліцензійного пива на вітчизняному пивному ринку становить 8-9% в натуральному вираженні і 13-14% - в грошовому.
За інформацією начальника відділу маркетингу ЗАТ "Оболонь" Олексія Безуглого, в 2009 р. на ліцензійний сегмент в натуральному вираженні припадало 8,3%, тоді як в 2008 р. - приблизно 8,7%. Згідно з дослідницькими даними ТОВ "МІМРБ-УМГ Моніторинг роздрібної торгівлі в Україні", в 2009 р. в Україні частка споживання пива, що випускається за ліцензією, в літрах залишилася на рівні 2008 р. - 9%, а в грошах трохи скоротилася - з 13,9% в 2008 р. до 13,3% в 2009 р.
Специфіка
До ліцензійного сегменту вітчизняного пивного ринку можна віднести 10 брендів. Оскільки деякі ліцензійні марки є зонтичними, то всього українські пивзаводи випускають за ліцензією пиво 14-15 іноземних брендів. При цьому в 2009 р. новачками сегменту стали ТМ Bitburger (випускає ЗАТ "Оболонь"), Velkopopovicky Kozel і "Золота бочка" (обидва - ЗАТ "Сармат"). Покинули ж ринок Brahma ("САН ІнБев Україна") і Foster’s ("Славутич", Carlsberg Group).
З початку 2010 р. компанія "Славутич", Carlsberg Group почала виробництво двох нових марок пінного за ліцензією - "Балтика №7 Експортне" і Holsten Pilsener. Таким чином, можна констатувати, що ліцензійний сегмент - найбільш оновлюваний на пивному ринку. Це зумовлено зміною смаків і переваг споживачів. Пивоварам, можливо, складніше було б реагувати на ці зміни, якби на ринку не працювали міжнародні компанії, що мають доступ до великих асортиментних портфелів материнських структур.
Незважаючи на те що виведенню на ринок того чи іншого ліцензійного бренду передує певна підготовча робота, за словами пана Безуглого, "запустити ліцензійний бренд простіше, ніж нову марку для внутрішнього ринку, оскільки він має готове позиціювання, упаковку, рекламу, атрибутику, досвід інших ринків тощо, що дозволяє уникнути багатьох помилок і заощадити кошти при просуванні".
Експерти говорять, що представлене на українському ринку ліцензійне пиво досить одноманітне видами і способом виробництва. Улюблений напій наших громадян - світлий "лагер", він і становить основну частину не лише ліцензійного сегменту, але і всього ринку (до 80%).
"Сорти червоного або темного пива, нефільтрованого, пива з вираженою гіркуватістю, квітковими або фруктовими відтінками не займають значимої частки, щоб говорити про існування цих підсегментів", - відзначає генеральний директор ЗАТ "Сармат" Ігор Тихонов. Ліцензійне пиво наповнює і, по суті, складає високий ціновий сегмент пивного ринку (одні марки за ціною відповідають преміум-сегменту - 4,75-5,8 грн. за 0,5 л, інші - супер-преміум-сегменту - 5,8-9 грн. за 0,5 л).
І українські споживачі, як і більшість аматорів пінного з пострадянського простору, асоціюють ліцензійне пиво з напоєм недешевим з гарантованою якістю і смаком міжнародного рівня. Тихонов пояснює: "У сприйнятті людей пиво ліцензійних марок означає продукт, якість і смак якого гарантовані рецептом, а той, у свою чергу, захищений ліцензійною угодою".
Зрозуміло, кожна компанія сама вирішує, якою має бути частка ліцензійного пива в асортиментному портфелі пивовара, в одних це 8%, в інших - 20%. "Поняття оптимальної частки ліцензійного пива в кожної компанії своє, і воно залежить від наявності портфеля міжнародних марок, їх привабливості в Україні, фінансових можливостей компаній, структури виробничих і дистриб'юторських витрат", - вважає Тихонов.
Цікаво, що вітчизняні пивовари не лише беруться за випуск зарубіжних пивних марок, але й самі реалізують ліцензії на виробництво українських марок за кордоном. Так, ЗАТ "Оболонь" в травні цього року оголосило про початок виробництва пива "Десант" на ВАТ "Брестське пиво" в Білорусії, а компанія "Славутич", Carlsberg Group вивчає переваги російських споживачів, щоб почати випуск пива "Славутич" в Росії. Деякі пивовари доволі успішно користуються тим, що споживачі сприймають ліцензійне пиво як високоякісний міжнародний продукт. Вони виводять псевдоліцензійні бренди в низькому ціновому сегменті, розробляють власні марки, використовуючи в їх назві латиницю і дизайн "під закордон".
І такі новинки справді непогано сприймаються споживачами і забезпечують продажі виробникам. Наприклад, на початку 2009 р. компанія "Оболонь" випустила пиво Zibert, яке, за даними дослідження, проведеного ТОВ "МІМРБ-УМГ Моніторинг роздрібної торгівлі в Україні", до кінця року зайняло 2% ринку в натуральному вираженні.
Прогноз
Незважаючи на те що ТОВ "МІМРБ-УМГ Моніторинг роздрібної торгівлі в Україні" констатує скорочення сегменту ліцензійного пива за перші чотири місяці поточного року (див. "Сегмент ліцензійного пива..."), пивовари розраховують на збільшення обсягів його реалізації в 2010 р. в порівнянні з 2009 р. За підрахунками фахівців ЗАТ "Сармат", лише в березні-травні 2010 р. сегмент ліцензійного пива збільшився на 1 п.п. в порівнянні з аналогічним періодом минулого року. Ярослав Коваль, віце-президент з маркетингу компанії "Славутич", Carlsberg Group, вважає, що частка ліцензійного пива на українському ринку в 2010 р. не перевищить 12-13% (у натуральному вираженні). Зростанню сегменту, на думку пана Безуглого, сприятимуть також зменшення впливу кризи, запуск нових продуктів і цінові акції виробників.
Виробники - про ліцензійний сегмент
Олексій Безуглий, начальник відділу маркетингу ринку пива ЗАТ "Оболонь":
- Частка ліцензійного пива в нашому портфелі набагато менша, ніж в портфелі конкурентів. Ми не ставимо перед собою мету збільшувати її до такого ж рівня, як в міжнародних корпорацій. При всій привабливості сегменту ліцензійного пива найбільш важливим для нашого підприємства є випуск продукту середньої цінової категорії.
Ігор Тихонов, генеральний директор ЗАТ "Сармат":
- Ліцензійні марки переважно представлені у високому ціновому сегменті, і їх виведення на ринок - свого роду інструмент реалізації відповідної асортиментної стратегії компанії. Нарощування ж частки в преміальному сегменті дає можливість збільшувати загальну прибутковість підприємства, що актуально за будь-якої економічної ситуації. Частка ліцензійного сегменту нашої компанії в 2010 р. значно зросла, в порівнянні з 2009 р., і за результатами першого півріччя 2010 р. склала 20%. Чекаємо, що до кінця року цей показник ще збільшиться.
Алла Силивончик
За матеріалами: Бізнес
Поділитися новиною
