Жіночий маркетинг. Закони зваблення — Finance.ua
0 800 307 555
0 800 307 555

Жіночий маркетинг. Закони зваблення

1717
Вони не зациклені тільки на собі, люблять правду, категорично не сприймають нав'язування, прихильні до компаній і продуктів, які піклуються не тільки про власне збагачення. Знання та облік цих основ жіночого маркетингу - простий і безпрограшний шлях до гаманців розпорядниць 80% сімейних бюджетів.
Близько 17 млн. переглядів тільки на Youtube. Дитяча, модельна, вікова, чоловіча версії. Принаймні 10 пародій-імітацій з майже 5 млн. переглядів на тому ж Youtube. Негласне звання кращої маркетинг-кампанії останнього часу і статус кращої жіночої рекламної роботи "усіх часів і народів". Все це про кампанію бренду Dove "Справжня краса" (Campaign for real beauty).
Секрет успіху, який триває ось уже кілька років, - в зухвалості авторів проекту. Вони не побоялися відійти від кліше і стереотипів і стали доносити свої рекламні повідомлення непідмальованими образами. Dove спочатку перевірив, а потім звів у ранг аксіоми той факт, що для жінок-споживачів реальне краще, ніж ідеальне.
Наблизитися до успіху згаданої кампанії - не надзавдання. І для його вирішення потрібно спочатку зрозуміти, що жінки - найвигідніший і найвпливовіший покупець (адже купує для себе, для своєї родини і для роботи), а потім прийняти як факт, що цей споживач має особливе ставлення та очікування від продукту, його презентації та промо. А отже, закони продажів представницям прекрасної половини не універсальні і вимагають ретельного вивчення.
Закон № 1
Серйозне вставлення. Жодної поблажливості!
Жінки завжди боролися за рівні права. Сьогодні все частіше рівень їх зарплат наближається до чоловічих. Крім того, згідно з результатами численних досліджень, середній дохід чоловіків за кілька останніх років збільшився на 5%, у той час як жіночий - на 10%. Ці дані наштовхують відразу на дві думки: жіночий сегмент, як швидко зростаючий споживчий ринок, гідний скрупульозного дослідження і роботи, а жінки рівного до себе ставлення.
Особливо з огляду на той факт, що панянки почали активніше здійснювати "виключно чоловічі" покупки. Вони можуть собі дозволити і купують домашні стереосистеми вартістю $ 10 тис., впевнено прямують до будівельного магазину і купують інструменти для домашнього ремонту, обирають де кредитуватися і на якому лижному курорті відпочивати.
І щоб завоювати цей споживчий сегмент, недостатньо (як багато хто думає) подати продукт у рожевому кольорі і декорувати камінцями Swarovski. Все набагато складніше. У жінок більш високі очікування, ніж у чоловіків, і вони оцінюють подання бренду за більш складною шкалою критеріїв.
"При прийнятті будь-якого важливого рішення жінки хочуть бути більш поінформованими, ніж чоловіки. Так, наприклад, при ухваленні рішення про покупку автомобіля або проведення відпустки, яка передбачає згоду і чоловіки, і жінки, чоловік обирає два-три варіанти. Жінки проводять власне дослідження. Це означає, що зазвичай вони беруть на себе всю роботу з вивчення товару, що є надзвичайно важливою частиною процесу придбання, яку більшість компаній залишають без уваги. Коли жінка пропонує три можливі варіанти проведення відпустки, придбання нових меблів або машини, це означає , що вона вже виключила 10-20 або більше варіантів ", - зазначає Марті Барлетта, один з провідних світових експертів з жіночого маркетингу, президент і CEO The TrendSight Group (США). Звідси випливає наступний закон ...
Закон № 2
Дайте їй вибір!
Жінка любить шопінг. Для неї це вид дозвілля. Їй подобається обирати річ із великої кількості пропозицій. Привабливий вигляд, різнорівневі технічні характеристики / калорійність тощо, декілька варіантів кольорового оформлення, можливість отримати бонус у подарунок ... Хочете завоювати її - запропонуйте варіанти!
"На перший погляд може здатися, що жінки обирають гарний дизайн і яскраву упаковку. Але функціональність продукту для них теж важлива. Дизайн - це один із способів створити настрій, необхідний жінці в даний момент. Найбільш успішні ті продукти, які дозволяють прекрасній половині не лише придбати потрібну річ, але й на емоційному рівні отримати задоволення ", - переконана Богдана Хорошко, керівник відділу маркетингу ТОВ "Емвей Україна". В якості прикладу вона наводить iPod mini. Жінкам дали шанс обрати плеєр свого улюбленого кольору (кольору, який відповідає їх настрою душі), і вони в перший рік забезпечили понад 70% продажу. "При цьому, звичайно, річ повинна володіти бездоганною функціональністю. Сьогодні, коли жінки заробляють самі і витрачають СВОЇ гроші, а не гроші чоловіка, просто гарна, але малокорисна штучка мало кого задовольнить", - наголошує експерт.
Багато в чому завдяки широкому вибору бонусів спрацювала одна з перших вітчизняних she-маркетинг кампаній - реалізована в 2007 році програма ТОВ "Астеліт". У 2007-у компанія вивела на ринок бренд "Леді life:)", надала жінкам-абонентам, крім безпосередньо мобільного зв'язку, переваги, що не мають відношення до GSM-послуг: можливість використовувати так звані "Леді-бали", накопичені від вхідних дзвінків , для покупки жіночих товарів (одягу, косметики). Основним повідомленням кампанії стало: "Цей тариф - спеціально для мене. Він відповідає моєму прагненню багато спілкуватися і одночасно балувати себе, кохану, подарунками і бонусами у вигляді знижок на шопінг".
Телевізійна реклама, макети для преси та зовнішніх носіїв створювалися таким чином, щоб викликати у жінок яскраві емоції - продемонструвати в кадрі інтригу і легку провокацію.
Як стверджують в агентстві THINK! McCann Erickson, котре реалізовувало ідею, рекламна кампанія "Леді life:)" в короткі строки забезпечила перевиконання запланованої кількості підключень, підняла загальний рівень рекламної комунікації бренду life:), випередивши за низкою оціночних показників всіх конкурентів. Тоді під її впливом материнський бренд life:) з низки іміджевих показників також виявився попереду колег по ринку.
Закон № 3
Слухаємо, розуміємо, починаємо діалог
Активна боротьба з плямами і мікробами, статус домашнього "міністра економії" - образи, які панують в рекламному просторі, навряд чи відображають справжні бажання і прагнення жінки! Вони - демонстрація повного нерозуміння того, чим живе і чого вона хоче.
За словами Гігі Керролл, старшого віце-президента, творчого директора Draftfcb (Чикаго), яка більше десяти років реалізує she-кампанії, жінки сьогодні більш ніж будь-коли багатогранні. Вони хочуть, щоб їх впізнавали і сприймали за тих, ким вони насправді є, щоб фахівці з маркетингу полегшували їм життя, продукція допомагала, а виробники їх дивували і тішили. "Вони хочуть, щоб ви знали, що у більшості з них життя не досконале, як і їхні діти, їхній дім", - говорить Гігі Керролл.
Її слова підтверджують численні дослідження, експерти та практики.
Так, кілька років тому Institute of Practitioners in Advertising провів масштабне дослідження. У ньому взяли участь близько тисячі жінок і дівчат - представниць різних соціальних прошарків. Кожній з них показували серію роликів та принтів, які рекламують жіночі бренди. Після перегляду учасниці дослідження відповідали на одне і те ж питання: "Чи хотіли б ви бути схожою на жінку з реклами?" Результати виявилися дивовижними: 92% опитаних відповіли "категорично ні". Іншими словами, класичні рекламні образи жінки не мають нічого спільного з реальними представницями прекрасної половини. Ще одне пояснення успіху Dove!
Жіноча натура припускає спільність. Вона шукає порозуміння з реальними людьми, ситуаціями, реальним використанням товару і реальними реакціями, які будуть свідчити, що ви прийняли її такою, яка вона є.
І заради цього розуміння жінки готові йти назустріч цікавим для них брендам. Так, Богдана Хорошко з Amway на власному досвіді переконалася, що представниці прекрасної статі дійсно хочуть, щоб з ними спілкувалися і враховували їх думку про продукт. "Жінки більш активні в соціальних мережах. В українській блогосфері їх стільки ж, скільки чоловіків, у російській - більше. Бренди повинні не просто прислухатися до думки жіночої аудиторії, але й активно спілкуватися, пропонуючи різні інтерактивні формати", - підкреслює експерт.
Закон № 4
Думайте не тільки про власний зиск
Жінкам надзвичайно важлива ідея допомоги тим, хто її потребує. Їм приємно усвідомлювати, що зробивши покупку, вони нададуть допомогу іншим. Цей факт часом стає основним критерієм при виборі марки. І про це чудово знають в Procter & Gamble. Зараз компанія проводить акцію, яка закликає купити побутову хімію низки її брендів і допомогти людям, які страждають від серцевих захворювань. Щось подібне вони раз у раз організують для бренду Pampers. Схожими акціями запам'яталися McDonald's і "Олейна". Ціна питання - копійчана, а одержувана натомість жіноча лояльність неабияка.
"Нещодавно я бачила нову рекламу заправних станцій, в якій повідомлялося, що вони є лідерами зі зменшення викидів у навколишнє середовище і домоглися цього за вісім років своєї роботи. На ринку численних конкурентних компаній цей новий суперник виділився критерієм, який небайдужий мені. Наступного разу, коли по дорозі я побачу таку станцію, я обслуговуюсь на ній", - власними словами підтверджує життєздатність згадуваного вище закону Марті Барлетта.
Закон № 5
Не зациклюйтесь на сексі
Так, у випадку з десертом Bonjour сексуальні мачо "завели" українських жінок. Але тільки тому, що ця еротична реклама була першою на ринку. Експерти з жіночого маркетингу в один голос запевняють, що секс не продає. І ніколи не продавав. Це ледачий спосіб продажу. Він може привернути увагу на короткий час, але якщо ви хочете створити довгострокову прихильність до вашого бренду, доведеться докласти більше зусиль, неухильно дотримуючись описаних вище законів.
P.S. Цікаво, що розраховані на жінок маркетинг-кампанії (якщо вони просувають не виключно жіночу продукцію), часом дивують своїм монетизованим відгуком не лише тих, на кого націлені. Спробуйте задовольнити жіночий сегмент ринку, і ви будете здивовані, як сильно відреагує на нього чоловіча аудиторія. Як кажуть, відповідайте очікуванням жінок, і ви перевершите очікування чоловіків.
Національні особливості жіночих витрат
Ірина Рубіс
За матеріалами:
Інвестгазета
Якщо Ви помітили помилку, виділіть необхідний текст і натисніть Ctrl+Enter , щоб повідомити про це.

Поділитися новиною

Підпишіться на нас