Мікро скопом — Finance.ua
0 800 307 555
0 800 307 555

Мікро скопом

651
На російському ринку набуває все більшої популярності відносно новий вид маркетингових досліджень - так звані дизайн-дослідження. З їх допомогою можна визначити споживчі переваги (ергономічні, візуальні, технічні), на які з різних причин не зважають маркетологи. Як правило, такі дослідження проводять дизайнери, які спостерігають за споживачами в "польових умовах". Газета БІЗНЕС поцікавилася теорією і практикою питання.
Навіщо
Необхідність проведення дизайн-досліджень, на думку маркетологів, обумовлена тим, що споживач став більш досвідченим, не те щоб розпещеним, скоріше, більш прискіпливим при виборі товарів. "Сформувалися смак, індивідуальний підхід до вибору товарів, які найбільш зручні у використанні (ергономічні)", - вважає Катерина Храмкова, генеральний директор дизайн-агентства інновацій Lumiknows.
Водночас багато експертів вважають, що сам ринок часто змушує робити якісь кроки в напрямку ергономіки і дизайну. Як нагадує Ольга Громова, керуючий партнер "Компанії рішень для брендів GBS", всі товари за своїми споживчими властивостями в певних сегментах мають прийнятну, по суті, однакову якість: "Споживач починає реагувати насамперед на зовнішній вигляд, зручність використання продукту (ергономіку). Тому дизайн, що включає в себе і ергономіку і є невербальною складовою характеристики продукту, на 70-80% впливає на його (продукту) сприйняття ".
Проте поки що про масовий попит на дизайн-дослідження говорити не доводиться. Як вважає пані Храмкова, повинен пройти певний період, щоб виробники усвідомили необхідність таких досліджень. "У Росії до середини 1990-х років існував Всесоюзний науково-дослідний інститут технічної естетики (ВНДІТЕ). В інституті була потужна методологічна база. Але перед його фахівцями не стояло завдання комерціалізувати продукт, зробити його конкурентоспроможним на ринку", - пояснює вона причини такого неуважного ставлення підприємців до цієї галузі досліджень.
Так, незважаючи на досить багатий досвід в сфері ергономіки і промислового дизайну, нині в у виробництві на ці речі звертають увагу в останню чергу або зовсім ігнорують. Тому ергономічні, дизайнерські або технічні проблеми спливають у процесі звичайних маркетингових досліджень.
Як розповіла Ніна Рохманюк, директор зі стратегічного планування "Бюро Маркетингових Технологій", кілька років тому вони проводили маркетингове дослідження для ЗАТ "Вінницяпобутхім" (ТМ "Лотос") з метою виявити ставлення споживачів до різних брендів пральних порошків і визначити, яке місце у свідомості покупців займає ТМ "Лотос". Але в результаті, крім усього іншого, з'ясували, що більшості покупців незручно користуватися продуктом. Зокрема, домогосподарки нарікали на те, що порошок категорично відмовлявся висипатися з отвору, який, крім того, можна було зробити у коробці, тільки доклавши значних зусиль. Споживачі натякнули, що непогано було б придумати якийсь клапан.
"На жаль, технологічно завод зміг врахувати побажання своїх споживачів лише через рік. Якби це сталося не із таким запізненням, можна було б завоювати куди більшу частку ринку, оскільки на той момент іншого подібного технічного рішення для упаковки прального порошку не було ", - згадує пані Рохманюк.
Потрібно сказати, що дуже часто виробники жертвують дизайном на користь економії і керуються власними виробничими можливостями. Через це втрачають не тільки конкурентні переваги, але і частку ринку в короткостроковій перспективі, а також потенційно лояльних споживачів. Всі опитані дизайнери запевняли, що дизайн-дослідження важливі, якщо враховуються в довгострокових стратегічних планах перед запуском продукту на ринок. Тимур Тігієв, дизайнер Ukrainian Business Group, запевняє, що при серйозному підході до розвитку бізнесу менеджмент повинен відразу планувати подібні дослідження, щоб витрачені на запуск продукту гроші не були викинуті на вітер.
"Дизайн-дослідження можуть виправити якісь маркетингові помилки в позиціонування продукту. Тому не можна розділяти маркетинг та дизайн. І в процесі маркетингового дослідження повинні брати участь консультанти з дизайну", - наполягає Олександр Мукомел, арт-директор "Mukomelov Studio". Справедливості заради зазначимо, що в дизайнерів свій професійний інтерес у цій сфері послуг.
Тенденції і навіть найменші зміни в способі життя цільової аудиторії стають для виробника відправною точкою в пошуку нового конкурентної переваги продукту
Коли
Є дуже чіткі ознаки, за якими можна визначити, чи потрібно взагалі проводити дизайн-дослідження. Ольга Громова відзначає декілька: стабільність або падіння рівня продажів, виведення нового продукту. Катерина Храмкова як приклад навела ситуацію з данським концерном з виробництва теплової автоматики Danfoss. Керівництво компанії було незадоволене рівнем продажів продукції в Росії. У результаті дослідження з'ясувалося безліч дрібних нюансів.
Так, спочатку дизайн продукції сприймався російською аудиторією як лаконічний, що на ринку Скандинавських країнах цілком прийнятно. Наприклад, регулятор підігріву підлог зовні нагадував звичайний вимикач і виконувався в бежевих тонах. Тому і сприймався таки як вимикач. Це призводило до того, що монтували його часто не на висоті пояса, рекомендованій виробником, а на рівні зросту, оскільки ця деталь, на думку російського споживача, не є елементом стилю. Наші сусіди (втім, і ми теж) упевнені, якщо продукт дорого коштує, то його дизайн повинен відповідати ціні - бути помітним і яскравим, здатним прикрасити інтер'єр. У ситуації з нагрівачем все закінчувалося тим, що прилад неправильно показував температуру. Як результат - незадоволення покупців.
"Було ще багато деталей, пов'язаних з будівельними нормами, з особливостями центрального опалення в Росії, які не врахувала данська компанія, виходячи на російський ринок. Але це все з'ясувалося в результаті дизайн-досліджень", - згадує пані Храмкова.
Інструкція вуайеристам
Фахівці рекомендують перед початком будь-якого дизайн-дослідження вивчити ринок і подивитися, які існують переваги в товарах у найближчих конкурентів. У цьому сенсі українським виробникам простіше вирішити питання, пов'язані з дизайном, оскільки багато чого можна скопіювати у західних колег. Так чи інакше, всі західні споживчі тренди через час стають актуальними і в нашій країні. Катерина Храмкова попереджає, що аналіз зміни способу життя споживачів, як у глобальному масштабі, так і на локальному рівні, дуже важливий. Він, по суті, лягає в основу будь-якого дизайн-дослідження. Адже якщо виробнику потрібно виявити нові можливості для продукту, створити конкурентну перевагу, то тенденції і навіть найменші зміни в способі життя цільової аудиторії стають відправною точкою пошуку.
"А далі ми намагаємося виділити і згрупувати всі категорії споживачів і змоделювати різні ситуації, щоб зрозуміти, як застосовується цей продукт у різних випадках", - говорить пані Храмкова.
Наприклад, під час реалізації проекту з удосконалення оснащення кабіни контрольно-пропускної служби "Московського метрополітену" компанія виділила наступні групи: оператори, які стежать за пасажиропотоком; монтажники і, власне, кінцеві споживачі - пасажири метро. "Загалом, є якісь певні сценарії поведінки кожної з цих категорій, які аналізуються та розписуються. І потім у всіх можливих ситуаціях експлуатації продукту виділяються проблемні місця, які скрупульозно вивчаються, щоб потім можна було продукт вдосконалити", - розповідає Катерина Храмкова.
Після класифікації споживачів на групи не менш важливим етапом є спостереження за тим, як споживач експлуатує продукт. Тимур Тигієв розповів, що коли він керував дизайн-підрозділом в in-house агентстві "Імідж-Холдинг" ( "Хортиця", "Благов" і т.д.), йому доводилося проводити дизайн-дослідження "у полях", спостерігаючи за споживанням напоїв у різних питних закладах (починаючи із "розливайок" і закінчуючи елітними клубами).
Спостереження велися за тим, наскільки легко бренди ідентифікуються на полиці, чи зручно людям тримати пляшку в руках, чи легко вона відкривається, чи не залишається на ній патьоків, і за іншими ергономічними аспектами. Пані Храмкова запевняє, що спостереження за споживачем, або етнографічне спостереження, - найважливіша частина дизайн-дослідження. Як правило все записується на відеокамеру. Тому таке дизайн-дослідження ще називають відеоетнографічним. Катерина Храмкова розповіла, як за допомогою відеоспостереження вдалося розробити інноваційний комплекс для проведення лапороскопічних операцій (хірургічні операції, які здійснюються через точкові проколи. - Ред.).
Так, спостереження за хірургічними операціями протягом двох годин виявило низку моментів, на які навіть хірурги не звертали уваги - звикли. Коли їх запитували, чи зручно їм використовувати обладнання, говорили, так. А після перегляду відео виявилося, що насправді через якийсь час у лікарів затікає шия, вони починають переступав з ноги на ногу, тому що довго стояти на одному місці важко. Крім того, вони постійно наступають на довгі дроти, що йдуть від устаткування. Просто на все це внаслідок звички вони не звертали уваги.
"Жоден маркетолог такі дослідження провести не в змозі, а тим більше виявити проблеми і заздалегідь спланувати, як вони будуть вирішені на стадії проектування", - запевняє пані Храмкова.
Запитуємо
За словами Ніни Рохманюк, відеоспостереження не вирішує всіх проблем. Щоб дослідження було повним, має сенс після проведення зйомки збирати фокус-групи (мінімум 4-5 по вісім осіб у кожній). А після цього можна організовувати детальні інтерв'ю, щоб зрозуміти психологічну мотивацію споживача. Крім того, має сенс промовляти припущення, що виникли у дослідників після відеозйомки, щоб перевірити, чи правильні вони. Втім, етап запитань і відповідей може бути самодостатнім без відеоспостереження - споживач може описати свої відчуття, користуючись продуктом під час проведення фокус-групи.
Тимур Тигієв погоджується з колегами, додаючи, що, як правило, основні недоліки в ергономіці або дизайні виявлялися як раз на етапі проведення фокус-груп. Наприклад, траплялося, що споживачі скаржилися на дрібний інформаційний текст контретикетки. "Для початку можна взагалі розпочати дослідження зі своїх співробітників, оцінити відчуття при користуванні продуктами. Чи все зрозуміло без інструкцій? Нічого не заважає? Це мінімум, на який, як не дивно, не завжди здатні деякі компанії", - радить він. Пан Тигієв пригадав ситуацію, коли при розробці нового ковпачка для горілки практично на фінальній стадії проекту подібне дослідження виявило, що захисні елементи ковпачка при відкриванні дряпають користувачам руки.
Труднощі
Основна складність у застосуванні результатів дизайн-дослідження, за словами маркетологів, полягає в виробничих можливостях виробників продукції. Як розповіла Ніна Рохманюк, під час тестування шкільних зошитів з'ясувалося, що споживач хоче, щоб на зошитах замість, скажімо, текстів пісень була якась корисна інформація, як-то: розклад концертів, фільмів в кінотеатрах. Але сам цикл виробництва цього зробити не дозволяє через часові рамки.
Крім виробничих труднощів, які можуть впливати на успішне завершення і реалізацію отриманих в ході дизайн-дослідження результатів, є ще й зовнішні фактори: зміна ситуації на ринку, економічна обстановка в цілому. Анжела Томиленко, власник дизайн-студії "Реактив", розповіла, що не так давно її компанія працювала над дизайном упаковки для українського виробника круп, щоб залучити нових споживачів. Але поки розроблялося кілька варіантів нової упаковки, сталася криза. І замовник вирішив у дослідженнях більшою мірою зосередитися на лояльних споживачах. Так, були сформовані фокус-групи, до складу яких увійшли 70% старих покупців, 30% - нових. У результаті лояльні споживачі сказали, що не хочуть ніяких змін, а новим упаковка сподобалася, і вони виявили готовність перейти на ці крупи. Але виробники вирішили не ризикувати.
Як пояснює пані Томиленко, спочатку була зроблена неправильна вибірка. Мовляв, якби дослідницька компанія зібрала фокус-групи, в яких співвідношення старих і нових споживачів становило хоча б 50% до 50%, то виробник отримав би більш адекватну картину.
"Зрозуміло, що зараз всі бояться ризикувати і щось кардинально змінювати. Але якщо організувати комунікацію зі споживачем і попередити про зміну упаковки заздалегідь (це можна зробити навіть за допомогою елементарних стікерів, наклеєних на старій упаковці, з попередженням про те, що з такого-то числа буде інша упаковка), то крім старих покупців можна залучити ще й 30% нових ", - пояснює Анжела Томиленко.
Отже, перш ніж проводити дизайн-дослідження, слід, по-перше, визначитися, чи потрібне воно взагалі. Може, ще не настав час для змін. По-друге, навчитися не втручаючись, спостерігати за споживачем у процесі безпосереднього використання продукту. І, по-третє, врахувати всі виробничі можливості, щоб не витрачати даремно коштів.
Олена Куряча
За матеріалами:
Бізнес
Якщо Ви помітили помилку, виділіть необхідний текст і натисніть Ctrl+Enter , щоб повідомити про це.

Поділитися новиною

Підпишіться на нас