852
Зовнішня реклама ставить на ціну контракту
Зовнішня реклама цього року буде найдешевшим каналом комунікації з погляду вартості контакту з потенційною аудиторією
Звертаючи увагу на свою порівняну дешевину, оператори зовнішньої реклами намагаються не залишитися за межами поля бою за рекламодавця основних медіа-каналів.
Дослідницька компанія Ukrainian Media Monitor (UMM) оприлюднила прогнози середньої вартості 1 тис. контактів рекламного повідомлення з потенційною аудиторією (СРТ) в 2009 р., згідно з якими, цей показник у зовнішній рекламі є в три рази нижчим, ніж на телебаченні. В інтернеті, пресі і на радіо ці показники ще вищі. Зокрема, середній показник СРТ для зовнішньої реклами становить близько $0,5, у той час як цей же показник для ТВ рівний $1,5, для інтернету - $4-10, для радіо - $7, а для преси - $15-25 (за курсом 5,05 грн./$1).
Необхідно відзначити, що ці дані занадто узагальнені і не є репрезентативними для кожного окремого медіа. Приміром, усереднений показник СРТ у регіональній пресі, згідно з даними Асоціації незалежних регіональних видавців, становить 106 грн. Однак цей показник варіюється від 50 грн. у чернівецькій газеті "Молодий буковинець" до 250 грн. у вінницькій RIA. Наведені цифри відображають лише загальне співвідношення вартості можливого контакту, залишаючи осторонь основний показник - ефективність і якість цього контакту.
Кожний канал комунікації в нинішніх умовах намагається виставити напоказ свої переваги і сховати недоліки. Втім, для кожної товарної групи існує унікальний медіа-мікс із акцентами на певний вид медіа. Приміром, FMCG-компанії, виробники косметики і фармацевтичних препаратів, оператори мобільної телефонії йдуть у ТВ через максимальне охоплення аудиторії при низькій вартості контакту. При цьому, заявляючи досить великі бюджети, рекламодавці одержують на ТВ знижку від 50% і вище (усе залежить, природно, від бюджету). Їх у цьому випадку не надто хвилює питання точкового таргетингу, на відміну від виробників спеціалізованих і нішевих товарів.
"Різні медіа мають свої переваги і недоліки при досягненні зазначених вище завдань, і це теж необхідно враховувати при плануванні рекламних кампаній. Скажімо, за допомогою ТВ-реклами можна передати не тільки раціональну перевагу продукту, але й зробити повідомлення емоційним шляхом аудіо-візуального ефекту. Вирішити таке завдання в пресі вже набагато складніше, хоча використовуючи даний вид медіа, можна більш чітко і конкретно розписати та донести всі раціональні аспекти", - відзначає Василь Мартинюк, генеральний директор медіа-агентства 361Ukraine.
Лобісти преси акцентують увагу рекламодавця на тому, що при читанні людський мозок перебуває в стадії високого залучення, через що друкована реклама краще сприймається, ніж реклама на ТВ, радіо та зовнішня, коли мозок працює в режимі пасивного прийому. Крім того, тривалість контакту друкованої реклами з аудиторією визначається кожним читачем самостійно. Якщо його зацікавила рекламна інформація (якої в пресі можна розмістити набагато більше, ніж у будь-якому іншому медіа), він завжди може повернутися до даного повідомлення, чого, на жаль, не можна повторити на ТВ, радіо, у зовнішній рекламі і (це більше стосується банерної реклами) в інтернеті. До того ж рекламодавець купує контакти саме з аудиторією, що його цікавить (завдяки сегментації та нішевізації видань), а не з безликим потенційним покупцем.
У той же час захисники реклами в інтернеті основою своєї агітації вибрали гнучкість онлайн-кампанії, інтерактивність і можливість більш точного таргетингу. Прихильники зовнішньої реклами ж підкреслюють як порівняльну дешевину розміщення для організації масштабних рекламних кампаній, так і можливість ефективного вирішення за допомогою бордів і сітілайтів локальних завдань.
У кожному разі найбільш ефективного медіа для всіх немає в принципі. Оптимальний розподіл маркетингового бюджету між ATL і BTL, на думку пана Мартинюка, залежить від позиції рекламодавця, категорії продукту, цінового сегмента, дистрибуції, позиції на ринку, історії марки, мети і завдання в конкретний період і безлічі інших факторів, які можуть впливати на цей розподіл.
За матеріалами: Экономические Известия
Поділитися новиною
