632
"Ъ": Реклама вибралась з-під преси
На ринку преси почалася криза. Ключові рекламодавці в цьому сегменті - фінансові компанії, девелопери та автокомпанії, які першими постраждали від фінансової кризи,- різко скоротили свої витрати на рекламу. Це змусило піти з ринку західних видавців - німецьку Handelsblatt, швейцарську Ringier і голландську Telegraaf Media Group. Через зниження витрат на рекламу видавці активніше борються за рекламні бюджети. Наступний рік стане найгіршим для видавничого бізнесу з 2001 року не тільки в Україні, але й в усім світі, прогнозує агентство Fitch.
В 2005-2006 роках український ринок преси пережив період експансії закордонних видавців. Приваблені високою динамікою зростання рекламного ринку, європейські видавничі доми активно запускали проекти в Україні, розраховуючи за відносно короткий термін отримати прибуток. За даними дослідницької компанії Cortex (входить у найбільший в Україні рекламний холдинг Publicis Groupe), останні кілька років ринок реклами в Україні ріс більш ніж на 20% за рік, тоді як у Європі - у середньому на 4-7%. Тільки в 2005 році на український ринок вийшли найбільші у своїх країнах німецька видавнича група Handelsblatt, швейцарська Ringier ("Відблиск") і голландська Telegraaf Media Group (TMG; What's On, Domus Design, "Любимая" та інші).
Але вже влітку 2008 року закордонні видавництва першими на ринку заговорили про кризу. У липні Handelsblatt і співвласник чеського видавництва Economia Мирослав Павел продали 71% видавництва "Економіка", створеного разом з українськими видавцями Ігорем Ляшенком і Станіславом Шумом, компанії EastOne (управляє активами Віктора Пінчука). У листопаді про відхід з українського ринку заявила TMG, а Ringier AG, відома у світі своїми таблоїдами, у вересні повідомила про продаж українського активу румунській Adevarul Holding. Видавці інвестували в проект кілька мільйонів доларів, розраховуючи вийти на самооплатність за три роки. "Але український ринок не виправдав очікувань",- пояснювали в Ringier рішення про відхід.
Століття економії
Українські видавці відчули кризу, коли компанії, що традиційно розміщаються в пресі, оголосили про урізування рекламних бюджетів. Вони були змушені скоротити витрати, і однією зі статей витрат, що підлягає перегляду, стала реклама. "Реклама, на відміну від персоналу, не є життєво важливою для діяльності компанії", - говорить гендиректор "АВТ Баварія" (офіційний імпортер BMW в Україні) Олександр Тимофєєв.
Видавці відзначають, що більше за всіх скоротили бюджети банки та автомобільні компанії. За словами начальника управління маркетингу і реклами роздрібного бізнесу АКБ "Укрсоцбанк" Ганни Слюсаренко, її компанія на 15% урізала бюджет на рекламу в пресі ще у квітні, а в 2009 році очікується скорочення раніше запланованих витрат орієнтовно у два рази.
Директор департаменту маркетингу і реклами НІКО (офіційний імпортер Mitsubishi Motors в Україні) Ярослав Вовк відзначає, що якщо в листопаді рекламний бюджет компанії перевищував середньомісячний на 10-20%, то в грудні на рекламу в пресі були виділені незначні кошти. Пан Тимофєєв говорить, що у зв'язку з падінням обсягу продажів його компанія урізала рекламний бюджет до кінця року у два рази.
В умовах наростання кризи рекламодавці стали більш ретельно вибирати видання для розміщення. За словами пана Вовка, НІКО переглянула бюджет на рекламу в пресі убік щоденних і щотижневих видань, "оскільки метою рекламних кампаній у листопаді-грудні було швидке повідомлення інформації". В умовах, коли зберегти рекламодавця життєво важливо, видання самі йдуть на поступки, пропонуючи бонусні розміщення, а рекламодавці одержують можливість диктувати свої умови. "Головна з них - збереження колишньої ціни розміщення, а в деяких випадках і зменшення", - підкреслює Ярослав Вовк.
Головні жертви
Найбільш чутливими до фінансової кризи виявилися саме ті категорії рекламодавців, які традиційно розміщуються в пресі, - компанії, що надають фінансові послуги, девелопери та автомобільні компанії. Останні стали заручником падіння продажів, що почалося восени цього року через жорсткість умов кредитування. Чималу роль відіграє реакція держави на кризову ситуацію. Так, за словами Ганни Слюсаренко, відповідно до постанови НБУ №413 від 4 грудня, банки зобов'язані вжити заходів зі скорочення адміністративних витрат не менше ніж на 10%. При цьому в адмінзатрати входить і реклама.
Ускладнює ситуацію також коливання курсу валют. Багато рекламодавців преси - міжнародні компанії, бюджет яких розраховується в євро або доларах, а розрахунки в Україні проводяться в національній валюті. У багатьох виданнях ціни на рекламу вказуються в доларах, але поки курс був стабільний - 5,05 грн/$, усіх улаштовувала поточна ситуація. Коли ж девальвація гривні досягла 45%, компанії вирішили, що платити таку ціну за рекламу занадто накладно. В умовах кризи рекламодавці змушені скорочувати рекламні витрати. У прагненні стабілізувати ситуацію гравці домовляються про перехід на гривневі розрахунки, щоб мінімізувати наслідки коливання валют.
Втім, незважаючи на глобальні скорочення витрат, рекламодавці однаково мають намір продовжувати розміщуватися в пресі, хоча вартість контакту в цьому вигляді медіа вважається досить дорогою. За словами директора дослідницької компанії Cortex Андрія Колесника, якщо на телебаченні CPT (cost per thousand - вартість тисячі контактів) становить $1,5, то в пресі цей показник досягає $30. "Але преса дозволяє одержати тривалий персональний контакт із читачем, більш якісно донести повідомлення з візуальною складовою. Частину аудиторії взагалі складно дістати на ТВ і в інтернеті, але вона може споживати пресу", - пояснює директор з комунікацій Nissan Motor Ukraine Андрій Мікунов.
Крім того, рекламодавці розуміють, що повне скорочення бюджетів приведе до того, що компанія може втратити свою частку ринку. "Я свято вірю, що криза буде подолана і про компанії за цей час не повинні забути", - говорить Олександр Тимофєєв.
Невтішні прогнози
Прогнозувати розвиток ситуації на ринку преси ні рекламодавці, ні агентства, ні самі видавці не беруться. Але, за оцінкою міжнародного рейтингового агентства Fitch, рекламний ринок у наступному році досягне найгірших показників з 2001 року, пише авторитетний журнал про рекламу Advertising Age. Найбільш уразливими категоріями, на думку агентства, є роздрібна торгівля, автомобілі, фінансові послуги та авіакомпанії. Оборот газетної індустрії в найближчому майбутньому значно скоротиться, що приведе до консолідації ринку і закриття багатьох видань у світі, упевнені в Fitch.
Поточну ситуацію учасники ринку описують як "тотальне очікування та недовіра". За словами головного редактора журналу "Фокус" Михайла Гладкого, багато рекламодавців відклали бюджетування до лютого в надії, що загальна економічна ситуація в країні стане більш прогнозованою. Президент видавництва "Економіка" Ігор Ляшенко впевнений, що в наступному році ринок збереже обсяг у гривневому еквіваленті. Але з огляду на те, що торік ринок преси виріс на 30%, відсутність зростання наступного року навряд чи можна вважати позитивним показником.
Компанія Cortex погіршила прогноз уже на цей рік. Якщо, згідно з літнім прогнозом, ринок реклами в пресі становив $335 млн (з яких $105 млн - доходи газет і $230 млн - журналів), то в осінньому прогнозі фігурують зовсім інші дані: загальний прогноз - $305 млн (газети - $90 млн, журнали - $215 млн).
Таким чином, у наступному році ринок друкованої преси очікують радикальні зміни: при урізуванні рекламних бюджетів у рази виданням доведеться боротися за кожну рекламну гривню в умовах найжорстокішої конкуренції, і труднощі зуміють подолати не всі, стверджують експерти.
Олена Дуніна, генеральний директор «Авто Інтернешнл» (офіційний імпортер і дистриб’ютор Mazda, Suzuki)
- Ви скорочували рекламні бюджети в пресі цього року? Чи плануєте робити це в наступному?
- Ми планували знизити рекламну активність у листопаді ще до кризи. У грудні скорочення нашою компанією бюджетів у всіх медіа складе близько 30%. А в 2009 році у зв'язку із прогнозами падіння автопродажів на 40-50% ми будемо змушені знизити загальні рекламні бюджети приблизно на 30-40%, у пресі - на 10%. Для порівняння, торік, щоб зберегти присутність у пресі на рівні попереднього року, ми повинні були з урахуванням медіаінфляції збільшити бюджет у друкованих ЗМІ в 1,5 рази, а збільшили в 2-2,2 рази, щоб не тільки зберегти, але й наростити його.
- Тобто преса залишається для вас пріоритетним медіаносієм? Чому не перевести бюджет, приміром, на телебачення, де вартість контакту дешевша?
- Ефективність реклами на телебаченні останнім часом знизилася. Телеканали дають більш розмиту аудиторію, а читачі преси, особливо ділової і спеціалізованої, - це коло наших покупців. У ділових виданнях, читачі яких цікавляться брендами, ми розміщуємо іміджеву рекламу, а в спеціалізованих - PR-матеріали і цінові пропозиції. Якщо ти хочеш і далі працювати на ринку, потрібно продовжувати рекламуватися. Тому ми будемо розміщувати рекламу, хоча й у меншій мірі.
- У якій валюті ви маєте намір проводити бюджетування на наступний рік? Як зміниться ваш рекламний бюджет, з огляду на коливання курсу?
- Оскільки в нас підприємство з іноземним капіталом, бюджетування проходить у двох валютах - гривні і євро. Безумовно, криза позначається на наших бюджетах, але поки при плануванні на наступний рік ми не закладали ще одного обвалу гривні. Якщо він все-таки відбудеться, наші рекламні витрати в євро скоротяться, хоча в перерахунку на гривню все залишиться як і раніше.
- Що змінилося в умовах співробітництва з рекламними агентствами і пресою у зв'язку із кризою?
- В основному ми співробітничаємо з виданнями прямо. Є партнери, з якими ми працюємо вже кілька років. Але зараз наш департамент маркетингу та реклами порівнює, з ким вигідніше працювати - прямо з виданням чи з медіабаїнговим агентством. Іноді розмір знижок залежить від обсягів реклами, що ми маємо намір розмістити. У цьому випадку ми дивимося, чи потрібні нам такі обсяги в тому чи іншому виданні, і залежно від цього приймаємо рішення.
- Чи вимагаєте ви більш вигідних умов розміщення реклами?
- У цілому відносини із пресою я б охарактеризувала як партнерські. Звичайно, ми намагаємося знайти найбільш вигідні для себе умови, але конкретні кроки залежать від ситуації. Безумовно, якщо ціна буде на 25-30% вищою від ринкової, навряд чи ми будемо розміщуватися в такому виданні, особливо зараз, коли на ринку підсилюється конкуренція.
Павло Філенков, комерційний директор ВД «Коммерсантъ» (Росія)
- Наскільки масштабна криза на ринку реклами в пресі в Україні і Росії? Які її причини?
- У медіаіндустрії кризи нема, правда, тільки поки. Є криза в інших секторах економіки, і вона значна. На відміну від 1998 року, коли криза була оголошена відразу, нинішня далеко не всіма визнається, у тому числі і владою. Тому основні проблеми ще попереду.
- Хто найбільше постраждає від кризи?
- У першу чергу компанії, пов'язані з фондовим ринком і кредитною сферою, адже криза почалася з іпотеки. У підсумку ставки та умови кредитування виросли для всього бізнесу. Найскладніше великим компаніям, які розвиваються за рахунок позикових, а не власних коштів. Крім того, характерний приклад - торгівля автомобілями. У Росії продажі впали на 50-80%, в Україні поки трохи менше. Як представники медіабізнесу, ми одержали сильний удар - значно скоротилася реклама фінпослуг, нерухомості та автомобілів. А з огляду на те, що ми належимо до ділового сектора, де ці рекламодавці мають значні бюджети, для нас це відчутно.
- Які ваші прогнози на 2009 рік?
- У своїх планах ми виходимо з 30-процентного падіння рекламних доходів. У зв'язку з падінням ринку відбудеться відмирання слабких гравців, які існували за рахунок дотацій і кредитів. Решта "перехоплять" їхні бюджети.
- Які видання в групі ризику?
- У першу чергу галузеві ЗМІ, які залежать від згаданих рекламодавців,- автомобільні, нерухомість, банківські видання. Ми розраховуємо, навпаки, на зростання аудиторії ділових і суспільно-політичних видань. Людей хвилює питання: що буде? Так було й у кризу 1998 року.
- Як зараз поводяться рекламодавці та медіабаєри в умовах кризи? Чи вимагають більш вигідних умов?
- Бажання пограти на кризі виникає практично у всіх рекламодавців. Вони приносять найліквідніший продукт на ринку - гроші - і прагнуть продати його подорожче. У цьому є логіка. Але ми вважаємо, що поки немає приводу поліпшувати умови розміщення.
- Які ваші аргументи?
- Для нас немає небезпеки закриття або банкрутства, і ми можемо, роздувши щоки, говорити, мовляв, хлопці, ви можете розміститися зі знижкою 90%, наприклад, у газеті "Нові Васюки", але ймовірність виходу наступного номера невисока. А розміщуючись у нас, ви одержуєте гарантію, що реклама вийде, і ви за існуючі гроші одержуєте більшу аудиторію.
- Коли і за рахунок чого відбудеться вихід із кризи?
- Весь наступний рік ми проживемо в кризі або її наслідках. На відновлення ринку піде порядку півтора-двох років. Але поки криза ще навіть не оголошена. І всі думають: погано ще буде, гроші треба берегти, давайте підріжемо рекламу, а там подивимося. А коли люди подумають, що із кризи потрібно виходити, зокрема за рахунок просування товарів і послуг, а виходить, і за допомогою реклами, тоді почнеться реальне зростання рекламних бюджетів.
Ірина Миронова
За матеріалами: Коммерсант-Україна
Поділитися новиною
