1417
Умовна ціна
Як змусити покупця повірити в те, що дешевий товар коштує дорого. Принцип "умовного здешевлення" давно взяли на озброєння виробники готового одягу та взуття.
"Ніхто до пуття не знає, що таке справедлива ціна, ми намагаємося продати наш товар якомога дорожче, споживач - купити якнайдешевше, і кожен вважає справедливою саме ту ціну, яка йому підходить", - відзначив маркетинг-менеджер італійської компанії Amedei на прес-конференції, присвяченій змінам у ціновій політиці. З 2002-го продукція цього виробника шоколаду неухильно дорожчає. Цього року вартість однієї плитки Toscano Black (63% виробництва Amedei) досягла $9. При цьому стрімке зростання цін не позначається на обсягах продажу.
Маркетологи доклали чимало зусиль, готуючи споживачів до подорожчання основних продуктів. На думку експерта консалтингової компанії CIMED Соні Гранаті, фірма Amedei успішно скористалася такими основними методами спотворення сприйняття ціни, як порівняння з незмірно дорожчими речами інших товарних категорій і переконання споживача в тому, що захмарні суми на чеку виправдані високою собівартістю. При цьому виробники часто декларують виняткову цінність продукту, що нібито багаторазово перевершує вартість покупки.
Медалі ручної роботи
Щоб надати товару видимості виняткової цінності, виробники намагаються набрати якнайбільше нагород, дипломів учасників виставок тощо. Не було жодного галузевого рейтингу, де б не взяла участь Amedei. У результаті в компанії назбиралося безліч нічим не важливих для фахівця призів і нагород. Довгий перелік золотих медалей і відзнак вражає обивателів, у них складається враження, що продукт, відзначений стількома нагородами, надзвичайно цінний. Тому ціна $9 за плитку вже не здається завищеною. Цим самим шляхом ідуть і українські компанії, які дедалі частіше розміщують на своїй продукції ті чи інші регалії, чому сприяють різні рейтинги або національні програми.
Ще один спосіб заявити про надзвичайну цінність - це згадати про якісь виняткові властивості товару, наприклад, про те, що горілка очищена сріблом або ж певна дрібничка виготовлена вручну. В Україні часто можна надибати чоловічі краватки китайського чи корейського виробництва з етикеткою hand made. Хоча насправді йдеться лише про те, що тканина була зігнута й прострочена вручну декількома стібками - як того й вимагає технологічний процес. Отже, нічого унікального в цьому прикладі ручної праці немає, проте невелика етикетка вмить підвищує винятковість товару в очах споживача.
Щоб набити собі ціну, виробники люблять згадувати про унікальне обладнання на своїх підприємствах. Наприклад, представники керівництва ЗАТ "Марг-Вест" (ТМ "Славолія") з гордістю розповідають, що в лабораторії підприємства встановлене обладнання тієї самої фірми, що виготовляла американський телескоп-зонд Hubble. І хоча практика, коли та сама компанія з успіхом випускає як невибагливі кавомолки, так і космічне устаткування, досить поширена, формулювання, яке використало ЗАТ "Марг-Вест", безумовно, допомагає продавати її продукцію.
Предметом особливої цінності може стати й звичайне упакування. Керівники компанії "Алеф-Віналь" за рекомендацією маркетологів із GBS першими додумалися піднести споживачам коньяк середньої цінової категорії в коробці. Оскільки до цього в упаковці продавалися тільки дорогі коньяки, багато покупців почали віддавати перевагу "Жан-Жаку".
Венеція і Париж на стелажі
Дуже часто виробники товарів середньої цінової категорії, розрахованих на масового споживача, експлуатують його прагнення наблизитися до стилю життя багатих. При цьому в рекламних кампаніях традиційно використовують такі атрибути солодкого життя, як дорогі круїзи, приватні літаки, лімузини, символи туристичних Мекк, де мріють побувати всі, але вдається лише одиницям. Так потенційних покупців поступово привчають до думки про те, що порівняно з іншими речами, які дарують радість, асоційований з розкішним життям предмет не так уже й дорого коштує.
Зокрема, згадану продукцію Amedei порівнюють із коштовностями, одягом haute couture і подорожами. Типовий приклад рекламного матеріалу цієї компанії - закадрова начитка ролика для просування шоколаду Venice на американському континенті: "Скільки коштуватиме подорож у Венецію? На літаку - $1500. На кораблі - $900. Із плиткою Venice - $9,50". Цікаво, що фахівці не рекомендують акцентувати увагу покупців на зіставленні з цінами прямих конкурентів, що продають товари в одній ціновій категорії. Навіть якщо їхня вартість справді трохи вища, не факт, що різниця виявиться для споживача критичною у прийнятті рішення про покупку. Зате увагу до товару конкурентів у такий спосіб уже точно буде привернено.
На пострадянському просторі в середині 90-х цей прийом використовувала косметична компанія L’Oreal: до марнославства й самоствердження апелював її слоган "Л’Ореаль Париж. Адже я цього варта". Інший косметичний бренд - мило ТМ Camay - свого часу також пішов перевіреним шляхом, намалювавши на телеекранах мрії намиленої моделі. У цей час диктор за кадром вимовляє: "І Париж гойдає вас на хвилях кохання".
Образ Парижа - зрозумілий пострадянському обивателеві - також узяла на озброєння компанія "Алеф-Віналь" для просування коньяку в середній ціновій категорії. Експерти компанії GBS, що розробляла комунікативну стратегію, запропонували використовувати загальноприйняту думку про те, що коньяк - це споконвічно французький напій. Що було підкреслено назвою "Жан-Жак" і зображенням Ейфелевої вежі на упаковці. У результаті в 2006-2007 роках цей бренд посів третє місце в Україні за обсягами продажу в середньому ціновому сегменті.
Цінові трампліни
Одним із найбільш вдалих, на думку Гранаті, промо-ходів Amedei став випуск шоколаду Porcelana. За даними організаторів міжнародного галузевого рейтингу "Золоте зерно", Porcelana - найдорожчий у світі шоколад серійного виробництва. "Продаж Porcelana - сміховинно низький, очевидно, що цей продукт випустили зовсім не для того, щоб заробляти на збуті, а щоб у порівнянні з ним інші різновиди шоколаду Amedei не здавалися надто дорогими, - стверджує Гранаті. - До випуску Porcelana автори PR-матеріалів часто порівнювали продукти Amedei із шоколадом ручної роботи, аби згладити неприємні враження споживачів від завищення ціни. Такі публікації викликали негативну реакцію виробників шоколаду ручної роботи та експертів ринку.
Порівняння і справді було некоректним, оскільки серійний та ексклюзивний продукт - різні товарні категорії. Але солодощів машинного виробництва, порівняно з якими продукція Amedei могла б здаватися дешевою, просто не було. От маркетологи і вирішили, що якщо такого продукту нема, треба його випустити". Роджер Гурвєц, автор нашумілої книги "Війна на магазинних полицях", назвав такий прийом "умовним здешевленням".
На думку Гурвєца, чи не найпростіший та найефективніший спосіб завпенити споживача у справедливості завищеної ціни - підняти роздрібну вартість товару ще вище, а потім знизити. Експерт переконаний, що факт зниження ціни надзвичайно приємний споживачеві навіть тоді, коли остаточна вартість невиправдано висока.
Принцип "умовного здешевлення" давно взяли на озброєння виробники готового одягу та взуття. Звичайна для середнього цінового сегмента fashion-ринку практика - виставляння товару в роздробі на початку сезону на 50-75% дорожче від ціни базового продажу. У середині сезону, як правило, відбувається здешевлення на 10-30%, наприкінці - на 30-50%, а часом навіть більше.
Індивідуальний підхід
Тенденція останніх років - ускладнення схем спотворення сприйняття ціни. Великі європейські виробники й торгівці модного одягу поєднують програми здешевлення та програми лояльності: проводять "закриті" розпродажі для постійних клієнтів, формують персональні системи знижок тощо. "Основна перевага такого підходу в тому, що він дозволяє створити ілюзію "виняткової дешевизни", - каже Гурвєц. - Усвідомлення того, що інші купують ті самі товари за вищими цінами, найчастіше викликає у споживача більше позитивних емоцій, ніж загальнодоступна знижка.
Для деяких товарних категорій індивідуальне зниження ціни на 30% ефективніше, ніж загальні мінус 50%. Розробка системи індивідуальних знижок вимагає додаткових організаційних витрат. Багато торгівців віддають перевагу дешевшому способові створення ілюзії "виняткової дешевизни" - лотереї знижок. Без фіксації історії покупок, без формування індивідуальних цінових пропозицій біля каси покупцеві пропонують "витягнути білетик" зі знижкою, а потім повідомляють, що його знижка близька до максимальної.
Марія Бондар, Володимир Марциновський
За матеріалами: Контракти
Поділитися новиною
