Три народні банки

За підсумками I кварталу 2008 р., більшість жителів України добре знають тільки три банки: Ощадбанк, ПриватБанк і "Райффайзен Банк Аваль".

Без підказки їх згадали 64%, 71% і 51% людей, опитаних агентством Gf. Всі інші банки без підказки згадали не більше 30% респондентів.

Після перерахування банків лідерство зберегла та ж трійка, однак першість розподілилася трохи інакше. Ощадбанк згадали 92%, ПриватБанк - 89% і "Райффайзен Банк Аваль" - 80% людей. У потилицю їм дихають "Надра Банк" з впізнаваністю 66,2% та Укрсоцбанк із показником 55%. Інші установи відомі менш ніж половині населення навіть після підказки.

"ПриватБанк продовжує збільшувати показник спонтанного знання банку на відміну від "Райффайзен Банку Аваль", що втратив 12,5% у порівнянні з IV кварталом 2007 р. Зменшення рівня впізнаваності банку є, скоріше, результатом зміни назви банку в питальнику з "Аваль / Райффайзен Банк Аваль" на "Райффайзен Банк Аваль", - значиться в аналітичному висновку Gf.

За великим рахунком, впізнаваність банків залишилася тією ж, що і рік тому. Населення як і раніше знає за великим рахунком тільки три народні установи - Ощадбанк, ПриватБанк і "Райффайзен Банк Аваль". Вони лідирують навіть за показниками "перший названий" та "основний банк".

Найбільш народним є Ощадбанк. Його рекламна активність залишається настільки незначною, що її не видно, однак звичка населення і майже 6 тис. відділень роблять свою справу - саме в колишній Ощадбанк УРСР люди йдуть, щоб зробити найпростіші операції, наприклад, оплатити комунальні рахунки.

Не виправдалося навіть побоювання нинішнього члена наглядової ради Ощадбанку Андрія Пишного. Через непрохідні черги за "юліїною тисячею" навесні цього року банк не став користуватися меншою популярністю. Скоріше, навпаки. "Рівень використання послуг Ощадбанку різко виріс в І кварталі 2008 р. і склав 41,3%. Також, у порівнянні з минулою хвилею, значно виросла кількість тих, хто вважає цей банк основним", - відзначають в Gf.

Що стосується двох інших лідерів, їх впізнаваність пояснюється трьома факторами. Перший - велика мережа відділень. У ПриватБанку - порядку 2,9 тис. точок продажів і приблизно 1,2 тис. в "Райффайзен Банку Аваль". Є ще один нюанс - Ощадбанк, Промінвестбанк, "Райффайзен Банк Аваль" і ПриватБанк дуже добре представлені в селах і містах з населенням до 50 тис. жителів.

Другий фактор - банальна звичка людей. Третій - реклама. "В І кварталі 2008 р. найчастіше опитані згадували рекламу ПриватБанку (38%), "Райффайзен Банку Аваль" (36%) і "Надра Банку" (26%)", - говориться у звіті Gf.

"ПриватБанк не нарощує рекламні бюджети. Лідерство в опитуванні пояснюється, швидше за все, тим, що усе більше клієнтів користуються нашими послугами. Ми не можемо коментувати рекламні бюджети колег, хоча наприкінці минулого року на ринку помітно виросли бюджети банків з іноземними капіталами, що пов'язано з ребрендингом їхніх українських дочок", - відзначив керівник прес-служби ПриватБанку Олег Серга.

За його спостереженнями, на ринку банківської реклами простежуються такі тенденції: зменшення частки реклами на ТВ, збільшення обсягів зовнішньої і реклами в пресі, а також зсув акцентів на нестандартні методи реклами - наприклад, на автомобілях. Сам ПриватБанк також налягає на PR.

"Сьогодні в нашій рекламній стратегії менше ТВ, більше преси, ще більше інформації на власних носіях - світлодіодних і плазмових панелях, які встановлені в кожному відділенні. Реклама на наших авто з'явилася ще п'ять років тому. Ми активно використовуємо можливості регіональної преси, проводимо акції для клієнтів, прибираємо вулиці в суботник, збираємо іграшки дітям-сиротам, улаштовуємо концерти ветеранам і пенсіонерам, відкриваємо дитячі відділення - це можна назвати як завгодно, але це в остаточному підсумку і впливає на привабливість іміджу банку", - відзначив пан Серга.

Агентство пояснило факт, що при мінімальній рекламній активності Ощадбанку його рекламу нібито пам'ятають дуже багато осіб. "Це свідчить про високий рівень спонтанного знання банку", - "закрутили" в Gf. Простіше кажучи, опитаним здавалося, що вони бачили рекламу Ощадбанку.

Ложкою дьогтю в дослідженні став показник "припинили відносини з банком". За цим критерієм, лідерами також стали Ощадбанк, ПриватБанк і "Райффайзен Банк Аваль". Втім, гіркота від втрат з лишком покривається тим, що нові клієнти також приходять переважно до них.