Маркетинг в финансовом секторе: основные правила

Люди выбирают бренды, которые легко вспомнить, и большая часть потребителей купит бренд из первоначального репертуара, который сформирован у них в голове.

Об это рассказал управляющий партнер, маркетинговая агенция Aimbulance Виктор Дубровин на FinRetail2019.

К ключевым барьерам роста эксперт относит несколько позиций: бренд не подходит потребителю, потребитель не готов платить, потребитель не думает о бренде, потребитель не знает бренд.

Но в то же время, Виктор Дубровин выделяет несколько принципов роста бренда.

Принципы роста маркетинга в финансовом секторе:

1). Рост бренда в проникновении в рынок. Чтобы расти, необходимо привлекать новых клиентов. По мнению эксперта, отток клиента неизбежен, но справляться с оттоком клиентов и расти возможно, доводя продукт к стандарту качества на рынке и привлекая новых клиентов.
2). Бренды взаимозаменяемы, поэтому бренд нужно делать ближе и доступнее для клиента.
3). Память потребителя краткосрочна, поэтому нужно постоянно напоминать о бренде в привязке к конкретной задаче клиента.

Основные правила:

• закон “дырявого ведра” – все бренды теряют потребителей – это нормально и в основном это происходит по объективным причинам. Причем бренды с бОльшей долей рынка теряют меньшую долю клиентов, а бренды с меньшей долей рынка – терять немного больше (в %);
• целесообразнее фокусировать усилия на привлечении эпизодических и не-потребителей – их намного больше и эффект от их привлечения более масштабен;
• потребитель принимает решение о выборе не на основании особенностей или позиционирования бренда, а на основании доступности бренда – в первую очередь физической в конкретный момент и ситуации;

• потребители не думают о брендах и быстро о них забывают, поэтому необходимо постоянно о себе напоминать;

• бОльшая часть потребителей купит бренд из первоначального репертуара (2-3 бренда), который сформирован у них в голове, относительно конкретной задачи или потребности – это и есть ментальная доступность;

• чтобы расти, необходимо развивать ментальную доступность бренда – усиливать и расширять количество ассоциаций бренда с задачами клиента;
• люди не хотят и не склонны долго выбирать, даже когда они покупают дорогие и сложные продукты, поэтому всегда стремятся сузить набор рассматриваемых альтернатив;
• большая часть людей не ищут дополнительную информацию и выбирают продукт банка, клиентами которого они уже есть. Таких людей 75%, а 73% в принципе рассматривали только один бренд в финансовой сфере.