441
Олег Кузнецов: украинский бизнес на рынке ЕС. С какими проблемами чаще всего сталкиваются компании?
— Фондовый рынок
Вот уже полтора года действует режим ЗСТ с Европейским союзом. Недавно Минэкономразвития презентовало очередную порцию вдохновляющей инфографики о достижениях украинского бизнеса в торговле со странами ЕС. Цель этой статьи состоит не в том, чтобы провести макроэкономический анализ развития торговых отношений между Украиной и ЕС, а банально показать, что они есть и продолжают развиваться.
Невзирая на то, что динамику нельзя назвать стремительной, однако она стабильно растет. Часто с большим удовольствием участвую в разработке стратегии по выходу на зарубежные рынки украинских компаний.
Многие из них сталкиваются с одними и теми же проблемами. Я говорю не про частные случаи с отраслевой спецификой, а про некоторые общие проблемы, которые подчас становятся непреодолимым препятствием на пути покорения европейского рынка. Хотел бы поделиться своими наблюдениями в этом вопросе. Итак, вот некоторые из них (поданы в произвольном порядке):
– неправильная оценка потенциала рынка
Нередко сталкивался с ситуацией, при которой компании пытаются развивать рынок, не понимая его потенциала. Не понимая, стоит ли этот рынок тех усилий и времени, которые необходимы для его завоевания.
Для многих выход со своей продукцией на европейский рынок стал некой идеей фикс, попыткой получить валютную выручку, а иногда банально удовлетворить амбиции.
Результаты большого количества исследований рынка свидетельствует о невыгодности для ряда компаний развивать продажи на внешних рынках как минимум на данном этапе развития бизнеса, а иногда и в принципе предполагают прибыльную модель, исключительно, оперируя на внутреннем рынке.
– неправильная оценка значимых для потребителя конкурентных характеристик Вашего продукта
Практически от всех собственников я слышу о том, что его товар лучший на рынке. Например, в нашей продукции значительно меньше пестицидов, а значит, она более экологически чистая, чем, например, в Польше или Турции, а значит должна стоить дороже.
Когда мы начинаем анализировать ситуацию, то понимаем, что стимулы для такой «экологичности» отнюдь не в органическом позиционировании, а в банальном желании сэкономить на тех же удобрениях и СЗР в процессе выращивания.
Фокусируясь на ложном для большей части целевой аудитории конкурентном преимуществе, мы игнорируем реальные потребительские предпочтения, благодаря которым развиваются наши конкуренты.
В этом случае нам остается рассчитывать только на занятия определенной, как правило, трудно таргетируемой ниши.
– неправильное ценообразование
Причем здесь речь идет не о завышенной цене нашей продукции (хотя и такое встречалось — авт.), а скорее наоборот, неадекватно низкой цене. Цене, которая ниже реальной себестоимости производства и продажи.
Проблема здесь – в отсутствии корректного расчета себестоимости, настроенного управленческого учета и бюджетирования в компании. Один из моих клиентов был невероятно горд тем, что они продают продукцию в дюжине европейских стран, пока мы не выяснили, что все продажи были абсолютно убыточными.
Финансовый менеджмент не мог корректно рассчитать себестоимость. Спасло компанию от банкротства лишь то, что доля экспортных продаж составляла порядка 10% от продаж на внутреннем рынке, которые, к счастью, были достаточно прибыльными.
– неадекватная оценка собственных возможностей компании
Крайне редко компании проводят реальное стресс-тестирование, крайне редко способны критически взглянуть на собственную бизнес модель, способности команды.
Оптимизм и вера в собственные силы и позитивный результат крайне важны и без них невозможно добиться успеха, но переоценка собственных возможностей может оказаться фатальной.
– «отечественная» модель работы в ЕС
Вы наверняка слышали об уйме провальных попыток ведения бизнеса в ЕС некоторых успешных украинских бизнесменов. Нередко реальная, а не декларативная причина кроется в неспособности работать в «европейской» модели.
Отсутствие возможности «альтернативной» уплаты налогов, безнаказанного рейдерства, необходимости доказательства легального происхождения капитала, необходимость жесткого соблюдения всех законодательных норм, отсутствие определенного стимулирующего или «подстраховующего» админресурса и многое другое делает таких бизнесменов обреченными на маркетинговое уныние.
– подражание лидерам
Нет универсальной беспроигрышной модели ведения бизнеса в ЕС. Есть “success story” бизнеса, у которого получилось стать успешными в силу определенного стечения обстоятельств и настойчивости команды.
Не стоит бояться искать нестандартные уникальные приемы, порой только они могут показать результат и наоборот, слепое подражание лидерам могут погубить бизнес на корню. Стандарты конкурентной борьбы всегда растут.
– процесс сертификации и стандартизации производства
И здесь речь идет не о европейских стандартах ведения бизнеса, производства, контроля качества – это уже давно стало избитой темой массы статей экспертов, говорящих об ограничениях в ЕС для украинского бизнеса. Нет!
Я говорю о неадекватности подходов некоторых наших бизнесменов к этому вопросу, о номинальности проводимых изменений в компании, когда они только на бумаге внедряют стандарты качества, игнорируя при этом необходимость реальных инвестиций в преобразование бизнеса.
– интуитивная стратегия
Часто компании «опьяняются» первыми легкими победами и, не делая выводов, продолжают масштабировать «выигрышную» модель, полагаясь на собственную интуицию.
Так вот в 90% случаях интуитивное планирование рано или поздно дает сбой. Конечно, системный подход в планировании не дает гарантии 100% позитивного результата, однако позитивная статистика на стороне именно системного долгосрочного пошагового планирования.
Я привел только некоторые примеры проблем, с которыми сталкивается украинский бизнес на пути, ведущему к желанному многими европейскому рынку. Какой рецепт успешного преодоления всех вышеприведенных проблем? Его нет! По крайней мере он мне не известен. По моему глубокому убеждению, универсальной успешной модели выхода на рынки ЕС не существует. Важно всегда подходить к процессу осмысленно, анализировать успехи и неудачи, не прекращать процесс совершенствования и верить в успех.
Ну и конечно я не могу не заметить, что привлечение опытного внешнего профессионала (человека или компании — авт.) чаще всего позволяет если не предоставить конкретное бизнес решение, то совместно найти наиболее рациональный и зачастую успешный путь развития компании на внешних рынках. Или как минимум уберечь Вас от напрасных потерь времени и денег в попытках реализовать безнадежный план выхода в ЕС.
Олег Кузнецов, партнер Kreston GCG
По материалам: Finance.ua
Поделиться новостью
