16020
Свежий взгляд на покупку вещей
В продолжение темы, начатой в предыдущей статье, я считаю нужным обсудить возражение номер один против логично-здравого, а не эмоционального подхода к покупкам. А именно - мне это хочется, и ваши копии китайские (жилье хрущовское, машины "бэушные", бриллианты мутные) покупать - ниже моего достоинства.
Для начала предлагаю разобраться с терминологией, а именно - что такое потребительская стоимость вещи, и что такое потребительская ценность?
Потребительская стоимость - это цифра в ценнике. То есть это, банально, сколько денег нас просят заплатить за ту или иную вещь.
Потребительская ценность - это то, в какой мере эта вещь удовлетворяет наши требования, выполняет требуемые функции, или соответствует нашим ожиданиям от неё и ее ключевых характеристик - таких как: срок службы, результат использования и т. д.
Лишним было бы говорить, что на современном рынке единственный образец, когда потребительская стоимость ниже потребительской ценности - это бесплатное пиво. Во всех остальных случаях, если рассуждать здраво, да еще и вооружившись универсальным инструментом принятия решений (калькулятором), потребительская стоимость может превышать потребительскую ценность в сотни раз.
Почему так случилось? Кто в этом виноват и что с этим делать?
Развитие всех компаний по производству любого товара происходило, происходит и, надеюсь, не будет в будущем происходить по одному и тому же сценарию.
Вот абсолютно реальный исторический факт, подтвержденный документально и являющийся ярчайшим примером того, как сейчас производители и торговцы строят свои стратегии по сравнительно честному отъему денег у населения.
В середине 16 века австрийский посол привез несколько луковиц тюльпанов в Вену из Константинополя. Они были высажены в саду династии Габсбургов и под наблюдением опытного ботаника-француза расцвели. Ботаник оказался опытным не только в выращивании тюльпанов, но и в современном маркетинге и создании спроса. Он создал себе славу, из-за которой один из голландских университетов пригласил его к себе. С "тайным запасом луковиц редчайшей красоты цветов" он прибыл в Лейден. В конце 16 века в Голландии расцвел первый тюльпан.
Полвека спустя были выведены более 20 новых сортов тюльпанов. "Тюльпаномания" достигла масштаба, который удивит любого современного человека. За одну редкую луковицу можно было купить пивоварню или хороший дом. Их передавали в наследство, дарили на свадьбы. Стоимость в золотом эквиваленте тогдашних денег составила 20 килограммов золота за одну луковицу, и это не было пределом. В то время как обезумевшие участники рынка луковиц производили сделки с ними на целые состояния, растения даже не покидали землю.
А потом наступило знакомое нам слово-кризис. Стоимость луковиц упала в сотни раз, что, в общем-то, и являлось их потребительской ценностью как растений, которыми можно украсить свой сад. А люди потеряли состояния. Парадоксально, что даже сегодня Голландия считается страной тюльпанов, в то время как о турецком их происхождении все забыли.
В чем же причина столь колоссальной разницы потребительской стоимости и потребительской ценности? Как она была создана, кому это было выгодно, и почему все так плачевно закончилось?
Привезенные из Австрии ботаником цветы не были просто цветами. Они были "тайным запасом луковиц редчайшей красоты цветов". Разницу улавливаете?
1. После славы, созданной этим луковицам, они просто не могли не стать предметом спекуляций, что еще больше раздувало их цену.
2. Единственная причина, по которой люди платили огромные деньги - это то, что они Верили в такую ценность оплачиваемого.
3. Крах произошел тогда, когда рынок насытился, люди осознали реальную потребительскую ценность луковиц и перестали платить за них текущую стоимость.
2. Единственная причина, по которой люди платили огромные деньги - это то, что они Верили в такую ценность оплачиваемого.
3. Крах произошел тогда, когда рынок насытился, люди осознали реальную потребительскую ценность луковиц и перестали платить за них текущую стоимость.
Так вот. Маркетологи используют ваши эмоции и психологические проблемы, чтобы вы верили в как можно большую потребительскую стоимость товаров; а экономисты и финансисты компаний на фоне этого делают все, чтобы их реальная потребительская ценность (то есть затраты производства, а с ними функциональность, срок службы и пр.) была как можно меньше. В то время, как с экрана телевизора вам будут вещать, что это "модно", "престижно", "уникально" и "суперкачественно", производство этого самого уникального и суперкачественного переносится в глухую китайскую деревню в предгорье Гималаев, где за 3 доллара в месяц маленькие люди посменно по 12 часов в подвале это самое высококачественное производят. Также задача маркетологов - ярко и эмоционально обесценить все остальное подобное на рынке, чтобы у потребителя и мысли не возникало заказать платье у знакомой швеи, а купить его в 10 раз дороже "с лейблом". Потому что без лейбла, Ланос и хрущовка - это не круто. Для примера, стоимость производства (разработки, сырья, разлива, упаковки) любых французских духов не превышает 5% их продажной стоимости, о чем можно узнать, посетив одну из экскурсий на парфюмерные фабрики Франции. Все остальное - реклама, логистика, проценты по кредитам, налоги при пересечении границы и так далее.
Разница в потребительской стоимости и потребительской ценности на сегодня достигла абсурдных величин. Это еще более ярко иллюстрируется тем фактом, что самая дорогая в мире компания разливает воду, которую любой потребитель в состоянии сочинить из жженого сахара, воды из-под крана и баллона с углекислым газом.
Я верю, что вам уже видятся причины, по которым вы страстно желаете вот этот красный пылесос, с которым по большому счету не знаете, что делать (у вас уже есть синий). Также вы уже сообразили, куда идет разница между потребительской стоимостью и ценностью. Прежде, чем давать алгоритм, который поможет справиться с этим всепоглощающим желанием, я нахожу, что нужно прояснить еще кое-что.
Необходимо прояснить природу денег
Когда вы ходите на работу каждый день - вы тратите энергию. То есть, вы вкладываете энергию своего физического труда и мыслительной деятельности, чтобы взамен получить раз в месяц по ведомости некую сумму денег. Таким образом, деньги - это просто другая форма энергии. Деньги - это, в первую очередь, энергия универсального обмена.
Потрудившись и продав результаты своих усилий работодателю, вы получаете деньги, которые обмениваете на необходимые вам вещи. Эти вещи тоже произведены другими людьми, которые на деньги покупают то, что нужно им, и возможно-то, что производит ваш работодатель. Так работает мировая экономика - по принципу обмена. Таким образом, в каждой заработанной вами денежной единице содержится часть вашей жизни. А есть ли на свете что-либо более ценное для вас, чем время вашей жизни?
Именно так рассуждают богатые люди, которые заслуженно имеют репутацию скряг и которые пересчитывают копейки в ресторанном счете. Множество известных богачей крайне сдержанны в личных расходах. Капитал и наличность, которую можно потратить на себя - это две большие разницы. У богатого человека средства вложены в дело, и он может даже не иметь наличности, чтобы поменять пробитое колесо на Мазератти (факт из жизни украинской олигархии). Очень богатый человек - скорее раб своих капиталов, чем свободный их повелитель.
Также считаю очень важным напомнить часть из прошлой статьи, которая гласит, что:
Если следовать теориям продаж, покупатель, приобретая вещи, покупает себе эмоции. Молодой человек на красном кабриолете купил внимание девушек и уверенность в себе. Отец семейства, подписавший договор о приобретении квартиры - покой и удобство для себя и семьи. Таким образом, каждая вещь приносит своему обладателю какие-то необходимые эмоции. Мудрость жизни состоит в том, чтобы уметь получать эти эмоции независимо от вещей.
Итак, вернемся к нашему красному пылесосу. Мы неудержимо его хотим, на фоне того, что у нас есть синий. Да и еще тут банк со своими кредитами под 0%, которые обходятся по факту в 30% годовых. Что же делать? А вот что.
1. Нужно разобраться, почему мы хотим этот красный пылесос. Где мы увидели его в первый раз, при каких обстоятельствах? Чем он так привлек наше внимание? Что вспыхнуло у нас в мозгу при виде его? Чем он так нас "зацепил"? Самый главный вопрос: Имеет ли этот пылесос более высокую потребительскую ценность для нас, чем наш старый (или вот этот рядом стоящий на полке в магазине)?
Даю 99% вероятности, что это - чисто эмоциональное желание. Возможно, его рекламировала любимая вами звезда. Или у него такая хорошенькая кнопка включения. Или в него встроен магнитофон. Или он ассоциируется у вас с богемным образом жизни. То есть, объективно, он не имеет более высокой прямой потребительской ценности для вас.
В 1% случаев этот пылесос объективно лучше, чем старый, и его функциональность (то есть потребительская ценность) для нас выше. Например, в нашем старом пылесосе неудобные бумажные фильтра, а в новом - водный фильтр. Новый пылесос имеет более высокую мощность, или у него есть система автоматического сворачивания шнура. И мало ли что еще.
То есть, на первом шаге мы выяснили, эмоциональная ли причина этого желания, или объективная, то есть, имеется ли лучшая потребительская ценность этого предмета обихода.
2. В любом из случаев, возьмите стоимость этого пылесоса и посчитайте ее в человеко-часах вашей жизни, которые нужно затратить, чтобы его приобрести. Предположим, это 3 рабочих дня. То есть вы 3 дня работаете на пылесос. Вы 3 дня вашей жизни, ценнее которой нет ничего на свете, работаете на пылесос. Согласны ли вы с этим? Это очень отрезвляет, и после взгляда на вещи с такой стороны эмоциональное желание должно несколько поубавиться. Если же оно не поубавилось, у меня плохие новости. Вы решаете свои психологические проблемы с помощью вещей. В этом случае даже бриллиантовый пылесос вам не поможет. Вы боретесь со скукой, неудовлетворенностью, неуверенностью с помощью вещей и демонстрации их другим. Гораздо более здравое применение этим деньгам - поход к психологу, дружеская попойка или путешествие, то есть нечто, что может восстановить ваше душевное равновесие.
3. Сформируйте характеристику потребительской ценности абстрактной вещи "пылесос", то есть опишите пылесос своей мечты. Пользуйтесь при этом интернет, каталогами, посещениями магазинов, отзывами знакомых. Соберите всю информацию о том, что есть на рынке. Это должна быть уникальная характеристика исключительно для вас, очень точная и конкретная. Например, он должен быть с водяным фильтром, мощностью 1800 ватт, тремя видами насадок, телескопической трубкой, и помещаться в шкаф, то есть иметь габариты не более АА Х ВВ ХСС сантиметров. А теперь сравните идеальную картину с этим красным. Если есть существенные разночтения… - ну вы меня поняли.
4. Теперь, руководствуясь идеальной картиной, посмотрите все аналогичные товары - а именно на их цены. Если вы согласны с тем, чтобы обменять 3 дня своей жизни на этот пылесос, он имеет нужную вам потребительскую ценность, и стоимость пылесоса является самой низкой на рынке (или рыночной) при приемлемом качестве - смело берите. Отличная вещь, будет радовать долгое время.
Если же этот пылесос "покрыт ультраблестящим пластиком, последней разработкой технологии НАСА" (при этом ультраблестящий пластик в список ваших уникальных требований не входит) и его стоимость из-за этого составляет значительно больше, чем аналогичных моделей на рынке - берегитесь. Маркетологи очень любят приписывать товару достоинства, которые невозможно проверить. Ярчайшая тому иллюстрация-топливо с присадками по цене на 10% более высокой, чем обычное. Никто не доказал, что оно такое волшебное, нет ни исследований, ни испытаний - а "пипл хавает" и гребет эту горючку, свято веря в ее волшебные свойства для мотора. Маркетинг, эмоции - накормить любимую машину лучшим…
5. Конечно, мы не автоматы и не компьютеры, и в потребительской ценности параметр "нравится" или "не нравится" занимает важную позицию. Если пылесос имеет изумительные характеристики при нижайшей цене, но при этом он - неэстетичное квадратное серое "одоробло", то вы его не купите. В то же время, красненькая округлая штучка, у которой нет (ну и ладно!) системы сматывания шнура, вам нравится значительно больше, и вы этой системой готовы пожертвовать…то, купив штучку, вы по крайней мере будете знать, чем вы пожертвовали и ради чего. И это спасет вас от разочарования в дальнейшем.
В общем, этот алгоритм отличается тем, что параметр "нравится" стоит в нем последним, а не первым. Обычно потребитель выбирает то, что подходит, из того, что нравится. А здесь подход противоположный - предлагается выбрать то, что нравится, из того, что подходит.
Читатели спросят, а что же случиться, если все будут подходить так к выбору вещей? Многие компании разорятся, потому что они, по большому счету, торгуют эмоциями без никакой потребительской ценности. А вот чтобы продать вещь, нужно будет предложить потребителю нечто действительно ценное для него в потребительском отношении, притом с такой стоимостью, чтобы он был согласен ее оплатить. Это крайне сложно. Если все будут так подходить к покупкам, то автопроизводителям, чтобы продать следующее поколение автомобилей, недостаточно будет просто поменять бампер. Следующее поколение автомобилей должно будет уже летать или использовать топлива в 2 раза меньше, чтобы потребитель решил поменять на него свой старый- то есть обладать существенно большей потребительской ценностью.
Разумеется, не все брендовые дорогие вещи - хлам, который даже своего рекламного бюджета не стоит. Некоторые из них - настоящие произведения искусства, великолепные продукты, которыми приятно владеть и людям показать. Их высокая потребительская стоимость обусловлена очень большой потребительской ценностью. Я пишу это творение на дорогом брендовом лэптопе. Эту фирму я люблю уже 15 лет, после того, как они мне в середине девяностых хитрые драйвера по е-мейлу присылали по запросу в техподдержку в саму Японию. Люблю-и всё! Очередной модели уже 2 года, он по-прежнему удовлетворяет мои нужды во всех смыслах, и не подвел меня ни разу и ни на одну секунду.
Желаю и вам всегда, пользуясь умом и сообразительностью, вкладывать результаты своего труда только в те вещи, у которых реальная потребительская стоимость равна потребительской ценности для ваших уникальных запросов, и которые вы будете любить до самой их смерти.
Ирина Журавлева
По материалам: Finance.ua
Поделиться новостью
