1680
Марки-танки
Пивовары, используя любовь украинцев к "заграничному", успешно торгуют как продукцией лицензионных марок пива, так и имитацией "под загранку".
Украинский пивной рынок в очередной раз продемонстрировал, что экономический кризис в большей степени повлиял на потребительское поведение людей со средним и небольшим уровнями достатка, а предпочтения потребителей с высокими доходами, по сути, не изменились.
За минувший год отечественный пивной рынок сократился на 7%. Несмотря на это, в 2009 г., по сравнению с 2008 г., в стране практически не изменился объем высокого ценового сегмента, главным образом состоящего из лицензионного пива (зарубежных пивных марок, выпускаемых в Украине по лицензии). По оценкам операторов, доля лицензионного пива на отечественном пивном рынке составляет 8-9% в натуральном выражении и 13-14% - в денежном.
По информации начальника отдела маркетинга ЗАО "Оболонь" Алексея Безуглого, в 2009 г. на лицензионный сегмент в натуральном выражении приходилось 8,3%, в то время как в 2008 г. - приблизительно 8,7%. Согласно исследовательским данным ООО "МИМРБ-УМГ Мониторинг розничной торговли в Украине", в 2009 г. в Украине доля потребления пива, выпускаемого по лицензии, в литрах осталась на уровне 2008 г. - 9%, а в деньгах чуть сократилась - с 13,9% в 2008 г. до 13,3% в 2009 г.
Специфика
К лицензионному сегменту отечественного пивного рынка можно отнести 10 брендов. Так как некоторые лицензионные марки являются зонтичными, то всего украинские пивзаводы выпускают по лицензии пиво 14-15 иностранных брендов. При этом в 2009 г. новичками сегмента стали ТМ Bitburger (выпускает ЗАО "Оболонь"), Velkopopovicky Kozel и "Золотая бочка" (обе - ЗАО "Сармат"). Покинули же рынок Brahma ("САН ИнБев Украина") и Foster’s ("Славутич", Carlsberg Group).
С начала 2010 г. компания "Славутич", Carlsberg Group начала производство двух новых марок пенного по лицензии - "Балтика №7 Экспортное" и Holsten Pilsener. Таким образом, можно констатировать, что лицензионный сегмент - наиболее обновляемый на пивном рынке. Это обусловлено изменением вкусов и предпочтений потребителей. Пивоварам, возможно, сложнее было бы реагировать на эти изменения, если бы на рынке не работали международные компании, имеющие доступ к большим ассортиментным портфелям материнских структур.
Несмотря на то что выводу на рынок того или иного лицензионного бренда предшествует определенная подготовительная работа, по словам г-на Безуглого, "запустить лицензионный бренд проще, чем новую марку для внутреннего рынка, так как он имеет готовое позиционирование, упаковку, рекламу, атрибутику, опыт других рынков и тому подобное, что позволяет избежать многих ошибок и сэкономить средства при продвижении".
Эксперты говорят, что представленное на украинском рынке лицензионное пиво достаточно однообразно по видам и способу производства. Любимый напиток наших граждан - светлый "лагер", он и составляет основную долю не только лицензионного сегмента, но и всего рынка (до 80%).
"Сорта красного или темного пива, нефильтрованного, пива с выраженной горчинкой, цветочными или фруктовыми оттенками не занимают сколь-нибудь значимой доли, чтобы говорить о существовании этих подсегментов", - отмечает генеральный директор ЗАО "Сармат" Игорь Тихонов. Лицензионное пиво наполняет и, по сути, составляет высокий ценовой сегмент пивного рынка (одни марки по цене соответствуют премиум-сегменту - 4,75-5,8 грн. за 0,5 л, другие - супер-премиум-сегменту - 5,8-9 грн. за 0,5 л).
И украинские потребители, как и большинство любителей пенного с постсоветского пространства, ассоциируют лицензионное пиво с напитком недешевым, обладающим гарантированным качеством и вкусом международного уровня. Господин Тихонов поясняет: "В восприятии людей пиво лицензионных марок означает продукт, качество и вкус которого гарантированы рецептом, а тот, в свою очередь, защищен лицензионным соглашением".
Разумеется, каждая компания сама решает, какой должна быть доля лицензионного пива в ассортиментном портфеле пивовара, у одних это 8%, у других - 20%. "Понятие оптимальной доли лицензионного пива у каждой компании свое, и оно зависит от наличия портфеля международных марок, их привлекательности в Украине, финансовых возможностей компаний, структуры производственных и дистрибуторских затрат", - считает г-н Тихонов.
Интересно, что отечественные пивовары не только берутся за выпуск зарубежных пивных марок, но и сами реализуют лицензии на производство украинских марок за рубежом. Так, ЗАО "Оболонь" в мае этого года объявило о начале производства пива "Десант" на ОАО "Брестское пиво" в Белоруссии, а компания "Славутич", Carlsberg Group изучает предпочтения российских потребителей, чтобы начать выпуск пива "Славутич" в России. Некоторые пивовары весьма успешно пользуются тем, что потребители воспринимают лицензионное пиво как высококачественный международный продукт. Они выводят псевдолицензионные бренды в низком ценовом сегменте, разрабатывают собственные марки, используя в их названии латиницу и дизайн "под загранку".
И такие новинки действительно неплохо воспринимаются потребителями и обеспечивают продажи производителям. Например, в начале 2009 г. компания "Оболонь" выпустила пиво Zibert, которое, по данным исследования, проведенного ООО "МИМРБ-УМГ Мониторинг розничной торговли в Украине", к концу года заняло 2% рынка в натуральном выражении.
Прогноз
Несмотря на то что ООО "МИМРБ-УМГ Мониторинг розничной торговли в Украине" констатирует сокращение сегмента лицензионного пива за первые четыре месяца текущего года (см. "Сегмент лицензионного пива..."), пивовары рассчитывают на увеличение объемов его реализации в 2010 г. по сравнению с 2009 г. По подсчетам специалистов ЗАО "Сармат", только в марте - мае 2010 г. сегмент лицензионного пива увеличился на 1 п.п. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Ярослав Коваль, вице-президент по маркетингу компании "Славутич", Carlsberg Group, считает, что доля лицензионного пива на украинском рынке в 2010 г. не превысит 12-13% (в натуральном выражении). Росту сегмента, по мнению г-на Безуглого, будут способствовать также уменьшение влияния кризиса, запуск новых продуктов и ценовые акции производителей.
Производители - о лицензионном сегменте
Алексей Безуглый, начальник отдела маркетинга рынка пива ЗАО "Оболонь":
- Доля лицензионного пива в нашем портфеле намного меньше, чем в портфеле конкурентов. Мы не ставим перед собой цель увеличивать ее до такого же уровня, как у международных корпораций. При всей привлекательности сегмента лицензионного пива наиболее важным для нашего предприятия является выпуск продукта средней ценовой категории.
Игорь Тихонов, генеральный директор ЗАО "Сармат":
- Лицензионные марки преимущественно представлены в высоком ценовом сегменте, и их вывод на рынок - своего рода инструмент реализации соответствующей ассортиментной стратегии компании. Наращивание же доли в премиальном сегменте дает возможность увеличивать общую прибыльность предприятия, что актуально при любой экономической ситуации. Доля лицензионного сегмента нашей компании в 2010 г. значительно выросла, по сравнению с 2009 г., и по результатам первого полугодия 2010 г. составила 20%. Ожидаем, что до конца года этот показатель еще увеличится.
Алла Силивончик
По материалам: Бізнес
Поделиться новостью
