651
Микро скопом
На российском рынке приобретает все большую популярность относительно новый вид маркетинговых исследований - так называемые дизайн-исследования. С их помощью можно определить потребительские предпочтения (эргономические, визуальные, технические), которые по разным причинам упускают из вида маркетологи. Как правило, такие исследования проводят дизайнеры, наблюдающие за потребителями в "полевых условиях". Газета БИЗНЕС поинтересовалась теорией и практикой вопроса.
Зачем
Необходимость проведения дизайн-исследований, по мнению маркетологов, обусловлена тем, что потребитель стал более опытным, не то чтобы балованным, скорее, более придирчивым при выборе товаров. "Сформировались вкус, индивидуальный подход к выбору товаров, которые наиболее удобны в использовании (эргономичны)", - полагает Екатерина Храмкова, генеральный директор дизайн-агентства инноваций Lumiknows.
В то же время многие эксперты считают, что сам рынок зачастую вынуждает предпринимать какие-то шаги в направлении эргономики и дизайна. Как напоминает Ольга Громова, управляющий партнер "Компании решений для брендов GBS", все товары по своим потребительским свойствам в определенных сегментах имеют приемлемое, по сути, одинаковое качество: "Потребитель начинает реагировать прежде всего на внешний вид, удобство использования продукта (эргономику). Так что дизайн, включающий в себя и эргономику и являющийся невербальной составляющей характеристики продукта, на 70-80% влияет на его (продукта) восприятие".
Тем не менее пока о массовом спросе на дизайн-исследования говорить не приходится. Как полагает г-жа Храмкова, должен пройти определенный период, чтобы производители осознали необходимость таких исследований. "В России до середины 1990-х годов существовал Всесоюзный научно-исследовательский институт технической эстетики (ВНИИТЭ). В институте была мощная методологическая база. Но перед его специалистами не стояла задача коммерциализировать продукт, сделать его конкурентоспособным на рынке", - поясняет она причины столь невнимательного отношения предпринимателей к этой области исследований.
Так, несмотря на достаточно богатый опыт в области эргономики и промышленного дизайна, нынче в в производстве на эти вещи обращают внимание в последнюю очередь или вовсе игнорируют. Посему эргономические, дизайнерские или технические проблемы всплывают в процессе обычных маркетинговых исследований.
Как рассказала Нина Рохманюк, директор по стратегическому планированию "Бюро Маркетинговых Технологий", несколько лет назад они проводили маркетинговое исследование для ЗАО "Винницабытхим" (ТМ "Лотос") с целью выявить отношение потребителей к различным брендам стиральных порошков и определить, какое место в сознании покупателей занимает ТМ "Лотос". Но в результате, помимо всего прочего, выяснили, что большинству покупателей неудобно пользоваться продуктом. В частности, домохозяйки сетовали на то, что порошок категорически отказывался высыпаться из отверстия, которое, кроме того, можно было проделать в коробке, только приложив значительные усилия. Потребители намекнули, что неплохо было бы придумать какой-нибудь клапан.
"К сожалению, технологически завод смог учесть пожелания своих потребителей только через год. Если бы это случилось не с таким промедлением, можно было бы завоевать куда большую долю рынка, поскольку на тот момент другого подобного технического решения для упаковки стирального порошка не было", - вспоминает г-жа Рохманюк.
Нужно сказать, что очень часто производители жертвуют дизайном в угоду экономии и руководствуются собственными производственными возможностями. Из-за этого теряют не только конкурентные преимущества, но и долю рынка в краткосрочной перспективе, а также потенциально лояльных потребителей.
Все опрошенные дизайнеры уверяли, что дизайн-исследования важны, если учитываются в долгосрочных стратегических планах перед запуском продукта на рынок. Тимур Тигиев, дизайнер Ukrainian Business Group, уверяет, что при серьезном подходе к развитию бизнеса менеджмент должен сразу планировать подобные исследования, чтобы потраченные на запуск продукта деньги не были выброшены на ветер.
"Дизайн-исследования могут исправить какие-то маркетинговые ошибки в позиционировании продукта. Посему нельзя разделять маркетинг и дизайн. И в процессе маркетингового исследования должны участвовать консультанты по дизайну", - настаивает Александр Мукомелов, арт-директор "Mukomelov Studio". Справедливости ради отметим, что у дизайнеров свой профессиональный интерес в этой сфере услуг.
Тенденции и даже малейшие изменения в образе жизни целевой аудитории становятся
для производителя отправной точкой в поиске нового конкурентного преимущества
продукта
Когда
Есть очень четкие признаки, по которым можно определить, нужно ли вообще проводить дизайн-исследования. Ольга Громова отмечает несколько: стабильность или падение уровня продаж, вывод нового продукта. Екатерина Храмкова в качестве примера привела ситуацию с датским концерном по производству тепловой автоматики Danfoss. Руководство компании было недовольно уровнем продаж продукции в России. В результате исследования выяснилось множество мелких нюансов.
Так, изначально дизайн продукции воспринимался российской аудиторией как лаконичный, что на рынке Скандинавских странах вполне приемлемо. Например, регулятор подогрева полов внешне напоминал обычный выключатель и исполнялся в бежевых тонах. Поэтому и воспринимался таки как выключатель. Это приводило к тому, что монтировали его зачастую не на высоте пояса, рекомендованной производителем, а у пола, поскольку эта деталь, по мнению российского потребителя, не является элементом стиля. Наши соседи (впрочем, и мы тоже) уверены, если продукт дорого стоит, то его дизайн должен соответствовать цене - быть заметным и ярким, способным украсить интерьер. В ситуации с нагревателем все заканчивалось тем, что прибор неверно показывал температуру. Как результат - недовольство покупателей.
"Было еще много деталей, связанных со строительными нормами, с особенностями центрального отопления в России, которые не учла датская компания, выходя на российский рынок. Но это все выяснилось в результате дизайн-исследований", - вспоминает г-жа Храмкова.
Инструкция вуайеристам
Специалисты рекомендуют перед началом любого дизайн-исследования изучить рынок и посмотреть, какие существуют преимущества в товарах у ближайших конкурентов. В этом смысле украинским производителям проще решить вопросы, связанные с дизайном, поскольку многое можно скопировать у западных коллег. Так или иначе, все западные потребительские тренды через время становятся актуальными и в нашей стране. Екатерина Храмкова предупреждает, что анализ изменения образа жизни потребителей, как в глобальном масштабе, так и на локальном уровне, очень важен. Он, по сути, ложится в основу любого дизайн-исследования. Ведь если производителю нужно выявить новые возможности для продукта, создать конкурентное преимущество, то тенденции и даже малейшие изменения в образе жизни целевой аудитории становятся отправной точкой в поиске.
"А дальше мы пытаемся выделить и сгруппировать все категории потребителей и смоделировать различные ситуации, чтобы понять, как применяется этот продукт в различных случаях", - говорит г-жа Храмкова.
Например, во время реализации проекта по усовершенствованию оснащения кабины контрольно-пропускной службы "Московского метрополитена" компания выделила следующие группы: операторы, которые следят за пассажиропотоком; монтажники и, собственно, конечные потребители - пассажиры метро. "В общем, есть какие-то определенные сценарии поведения каждой из этих категорий, которые анализируются и расписываются. И потом во всех возможных ситуациях эксплуатации продукта выделяются проблемные места, которые скрупулезно изучаются, чтобы потом можно было его усовершенствовать", - рассказывает Екатерина Храмкова.
После классификации потребителей на группы не менее важным этапом является наблюдение за тем, как потребитель эксплуатирует продукт. Тимур Тигиев рассказал, что когда он руководил дизайн-подразделением в in-house агентстве "Имидж-Холдинга" (ТМ "Хортиця", "Благов" и т.д.), ему приходилось проводить дизайн-исследования "в полях", наблюдая за потреблением напитков в различных питейных заведениях (начиная с рюмочных заведений и заканчивая элитными клубами).
Наблюдения велись за тем, насколько легко бренды идентифицируются на полке, удобно ли людям держать бутылку в руках, легко ли она открывается, не остается ли на ней подтеков, и за другими эргономическими аспектами. Госпожа Храмкова уверяет, что наблюдение за потребителем, или этнографическое наблюдение, - важнейшая часть дизайн-исследования. Как правило, все происходящее записывается на видеокамеру. Поэтому такое дизайн-исследование еще называют видеоэтнографическим. Екатерина Храмкова рассказала, как с помощью видеонаблюдения удалось разработать инновационный комплекс для проведения лапороскопических операций (хирургические операции, осуществляемые через точечные проколы. - Ред.).
Так, наблюдение за хирургическими операциями в течение двух часов выявило ряд моментов, на которые даже хирурги не обращали внимания - привыкли. Когда их спрашивали, удобно ли им использовать оборудование, говорили, да. А после просмотра видео оказалось, что на самом деле через какое-то время у врачей затекает шея, они начинают переминаться с ноги на ногу, потому что долго стоять на одном месте тяжело. Кроме того, они постоянно наступают на длинные провода, идущие от оборудования. Просто на все это вследствие привычки они не обращали внимания.
"Никакой маркетолог такие исследования провести не в состоянии, а тем более выявить проблемы и заранее спланировать, как они будут решены на стадии проектирования", - уверяет г-жа Храмкова.
Задаем вопросы
По словам Нины Рохманюк, видеонаблюдение не решает всех проблем. Чтобы исследование было полным, имеет смысл после проведения съемки собирать фокус-группы (минимум 4-5 по восемь человек в каждой). А после этого можно организовывать глубинные интервью, чтобы понять психологическую мотивацию потребителя. Кроме того, имеет смысл проговаривать предположения, возникшие у исследователей после видеосъемки, чтобы проверить, верны ли они. Впрочем, этап вопросов и ответов может быть самодостаточным без видеонаблюдения - потребитель может описать свои ощущения, пользуясь продуктом в ходе проведения фокус-группы.
Тимур Тигиев соглашается с коллегами, добавляя, что, как правило, основные недочеты в эргономике или дизайне проявлялись как раз на этапе проведения фокус-групп. Например, случалось, что потребители жаловались на мелкий информационный текст контрэтикетки. "Для начала можно вообще начать исследования со своих сотрудников, оценить ощущения при пользовании продуктами. Все ли понятно без инструкций? Ничего не мешает? Это минимум, на который, как ни странно, не всегда способны некоторые компании", - советует он. Господин Тигиев вспомнил ситуацию, когда при разработке нового колпачка для водки практически на финальной стадии проекта подобное исследование выявило, что разрушающиеся части, являющиеся элементом защиты от подделок, царапают пользователям руки.
Трудности
Основная сложность в применении результатов дизайн-исследования, по словам маркетологов, заключается в производственных возможностях изготовителей продукции. Как рассказала Нина Рохманюк, во время тестирования школьных тетрадей выяснилось, что потребитель хочет, чтобы на тетрадях вместо, скажем, текстов песен была какая-то полезная информация, как-то: расписание концертов, фильмов в кинотеатрах. Но сам цикл производства этого сделать не позволяет из-за временных рамок.
Кроме производственных сложностей, которые могут влиять на успешное завершение и реализацию полученных в ходе дизайн-исследования результатов, есть еще и внешние факторы: изменение ситуации на рынке, экономическая обстановка в целом. Анжела Томиленко, владелец дизайн-студии "Реактив", рассказала, что не так давно ее компания работала над дизайном упаковки для украинского производителя круп, чтобы привлечь новых потребителей. Но пока разрабатывалось несколько вариантов новой упаковки, грянул кризис. И заказчик решил в исследованиях в большей степени сосредоточиться на лояльных потребителях. Так, были сформированы фокус-группы, в состав которых вошли 70% старых покупателей, 30% - новых. В результате лояльные потребители сказали, что не хотят никаких изменений, а новым упаковка понравилась, и они проявили готовность перейти на эти крупы. Но производители решили не рисковать.
Как поясняет г-жа Томиленко, изначально была сделана неправильная выборка. Мол, если бы исследовательская компания собрала фокус-группы, в которых соотношение старых и новых потребителей составляло хотя бы 50% к 50%, то производитель получил бы более адекватную картину.
"Понятно, что сейчас все боятся рисковать и что-то кардинально менять. Но если организовать коммуникацию с потребителем и предупредить о смене упаковки заранее (это можно сделать даже с помощью элементарных стикеров, наклеенных на старой упаковке, с предупреждением о том, что с такого-то числа будет другая упаковка), то кроме старых покупателей можно привлечь еще и 30% новых", - поясняет Анжела Томиленко.
Итак, прежде чем проводить дизайн-исследование, следует, во-первых, определиться, а нужно ли оно вообще. Может, еще рано что-то менять. Во-вторых, научиться, не вмешиваясь, наблюдать за потребителем в процессе непосредственного использования продукта. И, в-третьих, учесть все производственные возможности, чтобы не тратить средства зря.
Елена Курячая
По материалам: Бізнес
Поделиться новостью
