3107
Любо и не дорого
Расчеты на то, что в условиях кризиса владельцы ресторанов высокого ценового сегмента отделаются легким испугом, не оправдались. Дорогих заведений оказалось слишком много, а реальных богачей - слишком мало.
Перебор
В первом полугодии 2008 г. сегмент ресторанов высокого ценового сегмента, или, как их принято называть, элитных ресторанов, откровенно говоря, несколько удивил аналитиков достаточно высокой инвестиционной активностью. Хотя уже в 2007 г. рынок элитных заведений (особенно в столице) фактически был заполнен и приближался к точке перегрева, 2008 г. неожиданно ознаменовался появлением целого ряда новых дорогих ресторанов.
Например, только в Киеве открылись четыре элитных заведения: "Будда
Бар", "Москва", "Лаченте", второй ресторан "Порто Мальтезе". Кроме того, буквально накануне 2008 г. начал работать ресторан "Пульман". В результате столичный рынок элитных ресторанов уже к лету оказался не просто заполнен, а даже переполнен. По мнению аналитиков, подобная плотность дорогих заведений на душу платежеспособного населения и без финансового кризиса рано или поздно привела бы к необходимости закрытия или переформатирования части элитных ресторанов.
Правда, некоторые эксперты надеялись, что наиболее устойчивыми в условиях финансового кризиса окажутся дорогие заведения, мол, их целевая аудитория останется наиболее платежеспособной. Но не сложилось. Кризис только усугубил проблемы ресторанной "элитки" и ускорил процесс реструктуризации сегмента. Так, по оценкам Ольги Насоновой, генерального директора компании "Ресторанный консалтинг", из 67 элитных ресторанов, работавших в 2007 г. в Киеве, до конца 2008 г. в своем элитном статусе "дотянули" лишь 55. Причем эксперт называет два пути сокращения этой ниши: перепозиционирование некоторых заведений в более низкий ценовой сегмент или уход с рынка.
Так, "Замок Выдубичи", "Царское село", "Ани", "Диксиленд", "Пантагрюэль" и некоторые другие рестораны, позиционируемые в элитном сегменте, по итогам 2008 г., по оценкам г-жи Насоновой, переместились в сегмент "средний плюс". И хотя представители некоторых из этих заведений не согласились с подобным утверждением, судя по размеру условного среднего чека их ресторанов (а он уменьшился с 500 грн. до 300-350 грн.), перемещение, по крайней мере, в ценах, таки имело место. Представитель одного из ресторанов, также "перешагнувшего" из высокого ценового сегмента в сегмент "средний плюс", вообще заявил, что свое заведение они позиционируют как элитный ресторан с доступными ценами.
Кроме того, по данным компании "Ресторанный консалтинг", в прошлом году прекратили работу рестораны "Марше", "Блекберри", "Касса Белла", "Ля Рюсс", "Горчица", "Подкова". К сожалению, несмотря на все попытки, не удалось связаться с владельцами этих заведений. Похоже, перечисленные рестораны, по крайней мере, под этими вывесками, пока или уже действительно не работают.
Клиенты
Как уже упоминалось, катализатором для ухудшения ситуации на уже и так перегретом рынке элитных ресторанов стал кризис. Если в ноябре 2008 г. рестораторы говорили об уменьшении выручки на 15%, то сейчас констатируют - она сократилась не менее, чем на 25-30%. Одна из причин - фактическое отсутствие заказов на проведение корпоративных праздников.
"К сожалению, в январе 2009 г. наблюдался стремительный спад, обусловленный новогодними и рождественскими каникулами; многие компании (во многих видах бизнеса) закрывались на две-три недели на каникулы в связи с общим спадом бизнес-активности. Существенно сократились бюджеты компаний, включая представительские расходы, что, в свою очередь, привело к сокращению количества традиционных для декабря-января "корпоративов", - поясняет Виктория Никопоренко, заместитель генерального директора ООО "Илта Гест Сервисиз-Киев". По словам рестораторов, количество заказов на "новогодние елки" в конце 2008 г. - начале 2009 г. уменьшилось фактически вдвое.
Что же касается глубинки, то там элитные рестораны и вовсе стояли пустыми. По словам Дмитрия Савицкого, директора ООО "Орфей", фактически элитные рестораны Днепропетровска в декабре провели не более чем по два корпоративных мероприятия, и это при том, что декабрь считается самым удачным и прибыльным месяцем в году.
Пожалуй, декабрьское "безбанкетье" менее всего сказалось на компаниях, предоставляющих кейтеринг-услуги в элитном сегменте. Так, по словам Максима Князева, менеджера по спецпроектам компании Оrioncatering, с начала кризиса выручка компании упала не более чем на 10%.
"Сейчас актуальным является предложение по доставке на площадку (в частный дом, офис, конференц-зал, на открытую лужайку в лесу и т.д.) полноценного меню для фуршета или банкета без предоставления обслуживания, что существенно позволяет сэкономить на сервисе. Также увеличилось количество заказов на обслуживание небольших мероприятий в офисах, которые раньше отмечались в ресторанах", - поясняет Князев.
Впрочем, нежелание компаний с шиком проводить праздники - не единственная причина уменьшения выручки рестораторов. Даже богатые клиенты уже начали считать деньги и экономить на текущих расходах. "Мы видим, что 20%-ные дисконтные карточки стали использоваться в ресторанах "Авто гриль", "Казачок", "Тюбетейка", находящихся в среднеценовом сегменте. Раньше эти гости чаще бывали в наших элитных ресторанах "Да Винчи Фиш клаб", "Дежавю", "Казбек". То ли мы начали обращать на это внимание, то ли люди стали активнее считать деньги", - комментирует ситуацию Сергей Предко, соучредитель компании "Козырная карта". Мнение коллеги разделяет и Маргарита Сичкарь, владелец ресторанов "Тампопо", "Коммунальная квартира", полагая, что из элитных ресторанов уходят люди, для которых посещение подобных заведений, скорее, было знаковым явлением, показывающим статус. По ее мнению, эта часть гостей все чаще будут выбирать рестораны с более демократичными ценами и хорошим качеством обслуживания. Такие заведения уже есть в среднеценовом сегменте.
Аренда
Пока единственным утешением для рестораторов может служить разве что уменьшение средних арендных ставок в столице и в регионах. Так, начиная с ноября арендные ставки в среднем по столице упали на 30-50%. По словам г-жи Насоновой, это стало существенной поддержкой для рестораторов. Правда, не для всех. Арендные ставки в ряде случаев зависят от "вменяемости" арендодателя.
"Нам пришлось распрощаться с одним из ресторанов, потому что наш арендодатель с началом кризиса увеличил ставку аренды с $25 до $80 за 1 кв.м, что категорически нас не устраивало. Мы активно занимаемся поисками другого помещения", - рассказывает Маргарита Сичкарь.
При этом, по словам ресторатора, предложение на рынке недвижимости увеличивается с каждым днем. Сергей Предко также отмечает падение арендных ставок, однако с одной оговоркой - к сожалению, договориться с арендодателями не всегда удается, что напрямую влияет на рентабельность бизнеса: "Как правило, мы наблюдаем уменьшение рентабельности в тех заведениях, где арендные ставки не были понижены и где не удалось договориться с партнером, который не видит или не хочет видеть проблем ресторатора. А мы вследствие существующих обязательств не можем уйти, забрав мебель и плиты и оставив голые стены".
По оценкам операторов, в среднем рентабельность элитных ресторанов с ноября упала минимум на 15-20 п.п.
По мнению Сичкарь, в нынешних условиях безусловно легче выживать именно тем заведениям, у которых недвижимость находится в собственности. А таких на рынке не так уж и много. Так, по оценкам операторов, в Киеве не более 40% помещений элитных ресторанов в собственности их владельцев. С подобными оценками не согласна г-жа Насонова. По ее утверждению, элитные рестораны практически всегда располагаются в собственных помещениях. Инвестиции в элитный ресторан составляют не менее $1,2 млн, вкладывать такие деньги в арендованное помещение немногие решаются.
"В этом преимущество элитного сегмента по сравнению с другими сегментами. Если посетителей стало меньше, выручка упала, но при этом за аренду платить не надо, заведение может сократить затраты, и его прибыль не уменьшится пропорционально сокращению выручки", - уверена Ольга Насонова.
Резервы
Кроме вышеописанных проблем, с началом роста валютного курса у рестораторов, работающих в элитном сегменте, появилась еще одна проблема - подорожание продуктов. Дело в том, что элитные заведения в основном используют деликатесную группу товаров, которую найти на украинском рынке просто невозможно. Если учесть рост и последующие колебания валютного курса, "прелести" работы с импортными продуктами становятся очевидными. Так, по оценкам рестораторов, начиная с октября в среднем импортные продукты питания подорожали на 30-35%.
При этом средний чек в заведениях с начала 2008 г., по оценкам рестораторов, вырос на 15-20%. Существенное увеличение цены в условиях кризиса, согласитесь, не лучший маркетинговый ход, даже если целевая аудитория - обеспеченные люди. Таким образом, в этом году и высокоценовые заведения столкнулись с необходимостью сокращения издержек и реальной экономии. Меры по оптимизации издержек должны быть комплексные, считают рестораторы.
Во-первых, не помешает ротация поставщиков алкогольных напитков. "У импортеров разная политика ценообразования на напитки, поэтому есть возможность выбирать поставщика по каждой алкогольной группе, принимая во внимание адекватное соотношение цены и качества. Некоторые напитки, которые подорожали более чем на 50%, постепенно можно заменить предложениями других, более лояльных поставщиков алкоголя", - советует Виктория Никопоренко.
Во-вторых, довольно серьезной мерой, по мнению рестораторов, является уменьшение себестоимости блюд. Маргарита Сичкарь полагает, что довольно серьезную экономию даст замена импортных продуктов на продукты украинского производства. Однако слишком увлекаться этим тоже не стоит. По мнению ресторатора, не нужно заменять в блюдах те ингредиенты, к которым клиенты уже привыкли, особенно если это "топовые" блюда, потому что подобная замена может ударить по репутации заведения. Можно ввести в меню новые блюда, с новыми, более низкими ценами, в которых будут использоваться продукты отечественного производства.
В-третьих, рестораторы считают, что элитным заведениям пора расширить перечень услуг.
Например, активнее использовать проведение бизнес-ланчей. Раньше "элитка" этим явно гнушалась. "Если раньше бизнес-ланчи редко присутствовали в меню элитных ресторанов, то сейчас это необходимая мера. Так, в нашем заведении во время бизнес-ланчей ресторан просто забит, фактически нет свободных мест. Люди стали экономить деньги. Однако вводить подобные услуги нужно без потери качества, к которому привыкли гости", - уверена Маргарита Сичкарь.
По словам Ольги Насоновой, элитные заведения ныне не гнушаются и таким способом привлечения клиентов, как ценовые акции: "Сейчас любому, даже элитному потребителю, интересны скидки и пониженные цены. Ресторан "Щекавиця" проводил в декабре акцию "шведский стол за 250 грн.", "Монако" в январе предлагал скидки дополнительно к дисконтной карточке".
Поддерживает коллег и Сергей Предко. При этом он уверен, что эффект даст одновременное введение нескольких антикризисных мер. Экономить нужно даже на мелочах. "Мы заменяем некоторые ингредиенты, которые не влияли на вкусовые качества, а использовались в качестве элементов оформления блюд. Ввели меню "Домашняя страничка" с перечнем блюд, приготовленных из отечественных продуктов, и бизнес-ланчи. Делаем скидки и проводим специальные программы вроде "счастливые часы", когда гости дополнительно к основному заказу могут получить в подарок либо коктейль, либо какое-нибудь еще блюдо", - поясняет Предко. При этом он подчеркивает, что сетевым заведениям легче уменьшить себестоимость блюд, добившись основательных скидок у поставщиков за счет формирования более крупных товарных партий.
Сергей Предко, соучредитель компании "Козырная карта":
- Думаю, падение продаж, наблюдаемое сейчас и в элитном, и в демократичном сегментах ресторанного рынка, это еще не предел. Апогеем снижения выторгов, по всей видимости, будет май. Нужно понимать, что даже тот всплеск активности, который можно наблюдать в феврале, связан скорее с эмоциональным состоянием людей, чем с каким-то реальным ростом клиентов. Просто люди соскучились друг по другу после отпусков. Конечно, они назначают встречи прежде всего в тех ресторанах, к которым привыкли. Очередной всплеск посещаемости обеспечило 14 февраля, впереди 8 марта, затем будут майские праздники. Однако очень показательной для нас будет ситуация после майских праздников. Анализируя разные периоды, я предполагаю, что май будет очень печальным.
Ольга Насонова, генеральный директор компании "Ресторанный консалтинг":
- В ближайшее время новые элитные рестораны открываться практически не будут. Как известно, кредиты сейчас почти не выдаются, а владельцы элитных ресторанов создают заведения чаще всего на заемные деньги. Те элитные рестораны, которые открылись недавно или не нашли своего потребителя, могут переформатироваться (если будут грамотные менеджеры). В противном случае им придется закрыться. В целом может оказаться, что к концу 2009 г. по-настоящему элитных ресторанов останется не так уж много.
По материалам: Бізнес
Поделиться новостью
