901
Красиво жить не запретишь
Мировой рынок роскоши готовится к рекорду (объемы продаж по результатам года возрастут до 175 миллиардов евро) и падению выручки: на фоне экономического кризиса экономить будут даже самые состоятельные покупатели. Везде, но только не в Украине?
Париж. Елисейские поля. Бутик Louis Vuitton. Встревоженная молодая японка обращается к украинской туристке с просьбой купить ей портфель и протягивает необходимую сумму. На ломаном английском она просит ей помочь и добавляет 50 евро в благодарность. Окружающие не удивлены - ситуация для этого места вполне типичная.
Дело в том, что еще несколько месяцев назад в магазине не продавали более двух сумок в одни руки падким на роскошь японцам. Поэтому богатые, но ограниченные коротким отпуском и политикой LV жители Страны восходящего солнца обращались к европейским туристам с просьбой купить им лимитированную вещь. В октябре наплыв японцев в Louis Vuitton поутих. Финансовый кризис усмирил их страсть к заоблачной дороговизне, поэтому сейчас парижский бутик с особой нежностью принимает каждого восточного клиента.
Киев. Пассаж. Бутик Louis Vuitton. Продавец-консультант без особого энтузиазма показывает одному из немногочисленных покупателей сумку за 1,5 тыс. евро. Распыляться на улыбки и обходительность совсем не обязательно - если клиенту товар понравится, он его и без этого купит. Такого мнения придерживаются и консультанты бутиков Roberto Cavalli, Gucci и Burberry, расположенных неподалеку. В эти магазины клиенты не ходят толпами, поэтому и снижения уровня продаж от финансового кризиса они не ощутили.
Рентабельность по-прежнему зачастую превышает 200%. Украинский luxury-рынок оказался одним из самых устойчивых в Восточной Европе, а кризисный резонанс даже подогрел спрос в некоторых его сегментах.
Люксовая депрессия
Впервые за последние шесть лет мировой рынок предметов роскоши ожидает рецессия. К таким выводам пришли специалисты компании Bain& Company, авторы исследования "Luxury Goods Worldwide Market Study". На текущий год объем этого рынка достигает 175 млрд. евро. Между тем рост продаж предметов роскоши в этом году резко замедлился до 3%. Для сравнения, в 2007 году он составлял 6,5%, а в 2006-м - 9%. Прогнозы аналитиков на 2009 год и того неутешительней - снижение продаж на 7%.
В первую очередь это обусловлено последствиями кризиса на так называемых "зрелых рынках", которые обеспечивают 80% продаж товаров luxury. К таким рынкам относят Японию, Западную Европу, Северную и Южную Америку. На каждом из них в том или ином секторе роскоши, начиная от украшений и заканчивая автомобилями, наблюдается снижение спроса.
Обусловлено это не только финансовыми проблемами зарубежных компаний, но и психологическими особенностями потребителей товаров luxury - владельцев и руководителей этих компаний. Увольняя топ-менеджеров и ведущих специалистов с целью минимизации расходов предприятия, из этических соображений они не могут позволить себе демонстрировать собственные богатство и стабильность, покупать "абсурдно" дорогую одежду, автомобили, часы и украшения.
"Насколько глубокой и длительной будет рецессия, зависит частично от реакции компаний, работающих на рынке роскоши. Гибкими окажутся игроки с сильными международными и диверсифицированными брендами", - полагает Клаудия Д'Арпизио, партнер компании Bain в Милане. По мнению эксперта, рост продаж товаров luxury в этом и следующем году будет обусловлен за счет рынков Восточной Европы.
На первый взгляд, самым привлекательным из них является российский. По итогам прошлого года, его объем составил 3,6 млрд. евро. Прогнозируется, что через пять лет он вырастет на 20%. К примеру, объем продаж небольшого бутика Louis Vuitton в Москве достигает $5 млн. в месяц. Между тем, по словам Александра Реебока, управляющего директора компании Mercury, которая продает предметы роскоши в России, рынок этой страны не устоял перед кризисом. Уже сегодня наблюдается снижение уровня продаж на товары марок Rolex, Bvlgari, Tiffani&Co, Prada, Bentley и Ferrari.
Красота по-украински
Это обстоятельство может заставить поставщиков luxury-товаров более внимательно присмотреться к Украине. По словам экспертов, в последние четыре-пять лет отечественный рынок роскоши показывает динамичный рост. По оценкам специалистов компании Bain&Company, на конец 2008 года его объем будет составлять около 300-400 млн. евро. По словам Андрея Степанова, партнера компании "Делойт", точный показатель вывести сложно, поскольку на рынке представлены в основном частные компании, а их отчетность непублична.
Сформировался украинский рынок роскоши на удивление быстро. Еще пять лет назад в Киеве, не говоря уже о регионах, нельзя было найти хотя бы один бутик дизайнерской одежды или украшений. По большому счету, сегмент luxury в нашей стране был представлен одним-единственным магазином Sanahunt, открытым еще в 1994 году Оксаной Мороз-Хант. Уже тогда в бутике площадью 7 тыс. квадратных метров была представлена продукция домов моды Valentino, Dior, Dolce&Gabbana и др.
Позднее предметы роскоши в Украине начали появляться в мультибрендовых магазинах. Поставки из Италии, Германии и Франции осуществлялись стихийно, распространение происходило без продуманной маркетинговой политики. Но несколько лет назад ситуация начала кардинально меняться. Сейчас в крупных украинских городах практически каждые три месяца открываются новые бутики, рентабельность работы которых составляет минимум 100%. "Если раньше товары роскоши стихийно появлялись на нашем рынке, то сегодня прослеживается четкая тенденция по выводу на него брендов luxury. Компании открывают представительства, монобрендовые магазины, вкладывают деньги в продвижение товара и целенаправленно ориентируются на украинского потребителя", - говорит Андрей Степанов.
Так, два года назад в нашей стране открылся первый магазин Louis Vuitton, затем появился бутик Giorgio Armani. Около полугода назад в Украину пришел лидер мирового рынка бриллиантов класса "премиум" De Beers. Наиболее удивительным стало открытие в Киеве магазина Chanel около месяца назад, когда проявление кризисных явлений в Украине было уже очевидным.
Для производителей предметов роскоши наш рынок очень важен с точки зрения глобальной структуры продаж. Дело в том, что в Украине прослеживается четкая дифференциация на очень богатых и очень бедных людей. "Этот рынок не такой рисковый, как могло бы показаться с первого взгляда. Он существует в отдельной экономической подсистеме, и влияние общих экономических условий на него очень лимитировано", - говорит Андрей Степанов. От того, что в Украине разразился финансовый кризис, состоятельные люди не изменят привычке менять свой автомобиль раз в несколько лет, полагает эксперт.
Более того, по мнению Игоря Лобортаса, генерального директора ювелирного дома "Лобортас и Карпова", кризис всегда очень выгодно сказывается на сегменте luxury, потому что он не боится перепадов, а покупателями являются люди очень состоятельные. "В Америке есть поговорка "Иди за деньгами". Деньги перекочевывают, если сегодня они были у одних людей, завтра они могут оказаться у других", - подчеркивает Игорь Лобортас. По его словам, колебание валют подталкивает людей тратить средства на полезный и стабильный товар, который всегда будет в цене. Сектор роскоши в этом случае занимает одну из главных позиций.
Спокойствие премиум-класса
Достаточно посмотреть на улицы столицы, чтобы понять, куда в первую очередь вкладывают деньги богатые украинцы. Страсть к дорогим автомобилям у многих из них граничит с фетишизмом. Maybach, Rolls-Royce, Bentley - объекты вожделения отечественных бизнесменов, и эта страсть кризису не подвластна. Цена на роскошные авто начинается от 70 тыс. евро и заканчивается в пределах 500 тыс. евро. По данным экспертов, в прошлом году на отечественном luxury-рынке было продано около 400 автомобилей.
В компании "Випкар", которая представляет в Украине бренды Bentley и Spyker, рассказали, что в 2007 году их продажи составили 73 автомобиля, а по итогам девяти месяцев текущего года зарегистрировано уже 69 единиц. Снижения продаж в ближайшем будущем в компании не ожидают. По предварительным прогнозам, на конец года "Випкар" повторит прошлогодний результат, а может быть, даже его улучшит. Цены на авто, продаваемые компанией, начинаются с суммы 214 тыс. евро.
"Если говорить об автомобилях Maybach и Mercedes S-класса, на сегодняшний день существенных изменений в объемах продаж мы не наблюдаем", - говорит Виктор Степаненко, генеральный директор компании "Авто Капитал". Машины класса "премиум" практически не покупаются в кредит, поэтому клиенты компании не зависят от банков и кредитных ставок. Кризис отразился в первую очередь на среднем ценовом сегменте, где высокий уровень продаж автомобилей в кредит. "В то же время наши клиенты - это преимущественно бизнесмены. Естественно, те из них, кто столкнется с проблемами в своем бизнесе, обусловленными финансово-экономическим кризисом, не смогут покупать дорогие машины - во всяком случае, с прежней частотой", - отмечает Степаненко. В таком случае, по его мнению, объем продаж действительно упадет. Специалист прогнозирует общее снижение рынка на 40-45%.
На доходах игроков рынка ювелирной продукции кризис также пока не отразился, во всяком случае, так они утверждают. К примеру, в киевском бутике De Beers после того как в Украине заговорили о кризисе, уровень продаж даже увеличился на 30%.
"Наши заказчики и покупатели - это люди с высоким интеллектуальным уровнем. Это люди, серьезно строящие свой бизнес, создающие бизнес-схемы, конструкции, для которых требуется высокий уровень во всем", - характеризует своих клиентов Игорь Лобортас. Они знают толк в ювелирных изделиях и понимают значимость такой инвестиции, что и обеспечивает бесперебойные продажи ювелирному дому "Лобортас и Карпова". В то же время господин Лобортас не отрицает, что в его компании "действительно происходят колебания, что-то затихает в продажах, что-то активизируется, но для нас это не принципиально". "Просто меняется вектор деятельности. Поэтому если мы и терпим потери, то пока их не ощущаем", - отметил генеральный директор ювелирного дома.
Пока не страдают от неуверенности в завтрашнем дне и другие продавцы ювелирной продукции, а также luxury-оптики и часов. По данным Федерации швейцарской часовой индустрии, Украина занимает 23-е место в общемировом рейтинге продаж дорогих часов. В среднем за один месяц в нашей стране продается швейцарских часов на 10-15 млн. швейцарских франков. "Снижение продаж на украинском рынке часов в сегменте luxury, безусловно, прогнозируется. Это явление в нашей стране уже наблюдается", - говорит Сергей Кузьменко, руководитель проекта Europa Star Ukraine (журнал о часовом бизнесе). Он отмечает, что поначалу, когда только началась паника вокруг финансового кризиса, был всплеск продаж. Люди стали тратить деньги на дорогие вещи в попытке сохранить их, вложив в предметы роскоши, которые не будут дешеветь так же быстро, как дешевеет все остальное. Всплеск был в Киеве, Донецке и Днепропетровске, а сейчас наблюдается спад. В первую очередь это ощущается в регионах.
"Если говорить о сегменте luxury, стоит отметить, что кризис отразится на наиболее дутой его части, не имеющей реальной базы в виде традиций, знаний, профессионального персонала", - полагает Сергей Кузьменко. В то же время классические "старые" марки, независимо от сферы деятельности, будут продаваться даже в условиях самого жестокого кризиса. Большая часть из них имеет продолжительную историю и колоссальный опыт выживания в трудные времена, говорит эксперт.
Это мнение разделяет Алексей Золотарев, генеральный директор Киевского часового завода. "Люди, которые сейчас зарабатывают деньги на то, чтобы покупать товары класса "люкс", будут их зарабатывать и в дальнейшем", - считает он. Помимо производства часов под ТМ "Клейнод", компания Алексея Золотарева занимается дистрибуцией часов зарубежных брендов в Украине, и в этом секторе кризис нашел свое отражение. С весны у компании были договоренности, подтвержденные подписанными контрактами, с французской часовой компанией Montre Ambr, которая представляет такие часовые бренды, как Paco Rabanne, Prima classe, Younger&Bresson. Под этот контракт предприятие планировало кредитные ресурсы. Ввиду невозможности получения кредита сегодня компания просит французских партнеров пересмотреть условия договора. "Скажу откровенно, наши партнеры не слишком охотно идут на это. Заниматься какими-либо проектами на украинском рынке системно невозможно. Как нам объяснили, минимальная пауза, которую сегодня выдерживают западные компании по отношению к украинскому рынку, составляет шесть месяцев", - говорит Алексей Золотарев.
Сегмент luxury украинского рынка одежды и аксессуаров пострадал от кризиса неравномерно. Самым дорогим товаром в магазине "Империя меха" является шуба за 130 тыс. грн. Как и раньше, объем продаж этой продукции - одна единица в месяц. Снижения этого уровня в будущем в компании не прогнозируют.
А вот в группе Helen Marlen, которая представляет в Украине одежду, обувь и аксессуары марок Yves Saint Laurent, Gucci, Burberry и Roberto Cavalli, идет бурная деятельность. Застать руководство компании в Украине очень сложно - оно в командировках, на встречах с зарубежными партнерами. Там пересматриваются планы на 2009 год и обсуждаются перспективы дальнейшего сотрудничества. Не исключено, что уже в следующем году портфель брендов компании и объем представленной продукции возрастет в разы.
Несколько иначе обстоят дела в одноименных бутиках немецкого дизайнера Annette Gortz. В прошлом году ее компания открыла два магазинах в Киеве. Средний чек в них составляет 8 тыс. грн. "Мы уже успели ощутить влияние финансово-экономического кризиса на уровень продаж в нашем магазине. Меньше стало покупателей. Снижение продаж ощущается во всех сегментах на уровне 20-30%", - говорит Надежда Онищенко, директор бутика.
"А что, кризис должен был как-то отразиться на продажах?" - вопросом ответил сотрудник представительства Vertu в Украине (мобильные телефоны класса lux) на вопрос о влиянии финансового кризиса.
Пронесет ли?
Большинство компаний, работающих на luxury-рынке Украины, или утверждают, что дела у них идут хорошо, или вообще не комментируют ситуацию. На самом деле, какими бы устойчивыми не казались их позиции, именно сейчас перед ними возник целый ряд проблем.
Если валютные колебания в большинстве случаев - на руку продавцам предметов роскоши (как они сами утверждают), то два существенных фактора могут повиснуть у них камнем на шее и потянуть в пучину кризиса.
Во-первых, чтобы преградить путь оттоку валюты из Украины, правительство приняло решение остановить импорт в нашу страну. Ввозить к нам разрешат только стратегически важные товары, к которым предметы роскоши явно не относятся. Чтобы наладить поставки товара в таких условиях, продавцам luxury определенно придется потратиться, правда, не на благо государства, а на то, чтобы наладить теневые схемы поставок импортных товаров.
Во-вторых, стоимость аренды помещения под магазин в центральных районах Киева составляет $300-400 за кв. метр в месяц. И в будущем этот показатель будет только расти из-за дефицита торговых площадей, ведь многие девелоперы заморозили свои проекты до лучших времен. Таким образом, у магазина Louis Vuitton в Пассаже общей площадью 282 кв. метра оплата аренды съедает больше $1 млн. в год. К этой сумме стоит добавить затраты на поставки товара, которого в магазине не менее чем на $1-1,5 млн. А таких магазинов в одном только киевском Пассаже более пяти. Забыть о рентабельности в таких условиях проще простого.
Так что в ближайшем будущем киевскому Louis Vuitton придется последовать примеру своего старшего брата на Елисейских Полях и еще больше дорожить каждым клиентом. Ведь надежда без потерь пережить кризис есть у всех, а вот шанс вряд ли выпадет каждому.
Дария Исакова
По материалам: Інвестгазета
Поделиться новостью
