Условная цена


Условная цена

Как заставить покупателя поверить в то, что дешевый товар стоит дорого. Принцип "условного удешевления" давно взяли на вооружение производители готовой одежды и обуви.

"Никто толком не знает, что такое справедливая цена. Мы стараемся продать товар подороже, потребитель - купить подешевле, и каждый считает справедливой именно ту цену, которая ему подходит", - отметил маркетинг-менеджер итальянской компании Amedei на пресс-конференции, посвященной изменениям в ценовой политике. С 2002 года продукция этого производителя шоколада неуклонно дорожает. В текущем году стоимость одной плитки Toscano Black (63% производства Amedei) достигла $9. При этом стремительный рост цен не отражается на объемах продаж.

Маркетологи приложили немало усилий, готовя потребителей к подорожанию основных продуктов. По мнению эксперта консалтинговой компании CIMED Сони Гранати, фирма Amedei успешно воспользовалась такими основными методами искажения восприятия цены, как сравнение с несоизмеримо более дорогими вещами других товарных категорий, убеждая потребителя в том, что заоблачные цифры на чеке оправданы высокой себестоимостью. При этом производители часто декларируют исключительную ценность продукта, якобы многократно превосходящую стоимость продажи.

Медали ручной работы

Чтобы придать товару видимость исключительной ценности, производители стараются набрать как можно больше наград, дипломов и т. д. Не было ни одного отраслевого рейтинга, в котором не поучаствовала бы Amedei. В результате у компании набралось множество ничего не значащих для специалиста призов и наград. Длинный перечень "золотых медалей" и "знаков отличия" впечатляет обывателей, у которых складывается мнение, что продукт, отмеченный столькими наградами, чрезвычайно ценен. Оттого цена $9 за плитку уже не кажется завышенной. По этому же пути идут и украинские компании, все чаще размещающие на своей продукции те или иные регалии, чему способствуют различные рейтинги или национальные программы.

Еще один способ заявить о чрезвычайной ценности - это упомянуть о неких исключительных свойствах товара, например, о том, что водка очищена серебром, или некая безделушка изготовлена вручную. В Украине часто можно встретить мужские галстуки китайского или корейского производства с биркой Hand Made. Хотя на самом деле речь идет лишь о том, что ткань была согнута и прострочена вручную несколькими стежками, как того и требует технологический процесс. Таким образом, ничего уникального в данном примере ручного труда нет. Однако небольшая бирка моментально повышает исключительность товара в глазах потребителя.

Чтобы набить себе цену, производители любят упоминать об уникальном оборудовании, установленном на их предприятиях. Например, представители руководства ЗАО "Марг-Вест" (ТМ "Славолия") с гордостью рассказывают, что в лаборатории предприятия установлено оборудование той же фирмы, что изготавливала американский телескоп-зонд "Хаббл". И хотя практика, при которой одна и та же компания с успехом делает как непритязательные кофемолки, так и космическое оборудование, весьма распространена, формулировка, использованная ЗАО "Марг-Вест", безусловно, помогает продавать ее продукцию.

Предметом особой ценности может стать и обычная упаковка. Руководство компании "Алеф-Виналь", по рекомендации маркетологов из GBS первым додумалось преподнести потребителям коньяк средней ценовой категории в коробке. Поскольку до этого в упаковке продавались только дорогие коньяки, многие покупатели начали отдавать предпочтение "Жан-Жаку".

Венеция и Париж на стеллаже

Очень часто производители товаров средней ценовой категории, рассчитанных на массового потребителя, эксплуатируют его стремление приблизиться к стилю жизни богатого сословия. При этом в рекламных кампаниях традиционно используются такие атрибуты сладкой жизни, как дорогие круизы, частные самолеты, лимузины, символы туристических Мекк, где мечтают побывать все, но удается лишь единицам. Таким образом потенциальных покупателей постепенно приучают к мысли о том, что по сравнению с другими вещами, приносящими радость, предмет, ассоциируемый с роскошной жизнью, не так уж дорого стоит.

В частности, упомянутую продукцию Amedei сравнивают с драгоценностями, одеждой haute couture и путешествиями. Типичный пример рекламного материала этой кампании - закадровое звучание ролика, сделанного для продвижения шоколада Venice на американском континенте: "В какую сумму обойдется путешествие в Венецию? Самолетом - $1500. На корабле - $900. С плиткой Venice - $9,50". Любопытно, что специалисты не рекомендуют акцентировать внимание покупателей на сопоставлении с ценами прямых конкурентов, продающих товары в одной ценовой категории. Даже если их стоимость и немного выше, не факт, что разница окажется для потребителя критичной при принятии решения о покупке. А вот внимание к товару конкурентов таким способом уж точно будет привлечено.

На постсоветском пространстве в середине 1990-х этот же прием использовала косметическая компания L’Oreal с апеллирующим к тщеславию и самоутверждению слоганом "Л’Ореаль Париж, ведь я этого достойна". Другой косметический бренд - мыло ТМ Camay - в свое время также пошел по проверенному пути, нарисовав на телеэкранах грезы намыленной модели. В это время диктор за кадром произносит: "И Париж качает вас на качелях любви".

Образ Парижа, понятный постсоветскому обывателю, также взяла на вооружение компания "Алеф-Виналь" для продвижения коньяка в средней ценовой категории. Эксперты компании GBS, разрабатывавшей коммуникативную стратегию, предложили использовать общепринятое мнение, что коньяк - это изначально французский напиток, что было подчеркнуто названием "Жан-Жак" и изображением Эйфелевой башни на упаковке. В результате в 2006-2007 гг. данный бренд занял третье место в Украине по объемам продаж в среднем ценовом сегменте.

Ценовые трамплины

Одним из самых удачных, по мнению Гранати, промоходов Amedei стал выпуск шоколада Porcelana. По данным организаторов международного отраслевого рейтинга "Золотое зерно", Porcelana - самый дорогой в мире шоколад серийного производства. "Объемы продаж Porcelana - смехотворно низки, очевидно, этот продукт выпустили вовсе не для того, чтобы зарабатывать на сбыте, а чтобы по сравнению с ним другие разновидности шоколада Amedei не казались слишком дорогими, - утверждает Гранати. - До выпуска Porcelana авторы PR-материалов часто сравнивали продукты Amedei с шоколадом ручной работы, желая сгладить неприятные впечатления потребителей, вызванные завышением цены.

Такие публикации вызвали негативную реакцию производителей шоколада ручной работы и экспертов рынка. Сравнение, вправду, было некорректным, поскольку серийный и эксклюзивный продукт - разные товарные категории. Но сладостей машинного производства, по сравнению с которыми продукция Amedei могла бы казаться дешевой, попросту не существовало. Вот маркетологи и решили, что если такого продукта нет, его нужно выпустить". Роджер Гурвец, автор нашумевшей книги "Война на магазинных полках", назвал описанный выше прием "условным удешевлением".

По мнению Гурвеца, один из самых простых и эффективных способов убедить потребителя в справедливости завышенной цены - поднять розничную стоимость товара еще выше, а после снизить. Эксперт убежден, что факт снижения цены чрезвычайно приятен потребителю даже в том случае, если окончательная продажная стоимость неоправданно высока.

Принцип "условного удешевления" давно взяли на вооружение производители готовой одежды и обуви. Обычная для среднего ценового сегмента fashion-рынка практика - выставление товара в рознице в начале сезона по цене на 50-75% выше базовой продажной. В середине сезона обычно происходит удешевление на 10-30%, в конце - на 30-50%, а порою даже больше.

Индивидуальный подход

Тенденция последних лет - усложнение схем искажения восприятия цены. Крупные европейские производители и торговцы модной одеждой совмещают программы удешевления и программы лояльности: проводят "закрытые" распродажи для постоянных клиентов, формируют персональные системы скидок и т. д. "Основное преимущество такого подхода в том, что он позволяет создать иллюзию "исключительной дешевизны", - говорит Гурвец. - Сознание того, что другие покупают те же товары по более высоким ценам, зачастую вызывает у потребителя больше положительных эмоций, чем общедоступная скидка.

Для некоторых товарных категорий индивидуальное снижение цены на 30% более эффективно, чем общее - в 50%. Разработка системы индивидуальных скидок требует дополнительных организационных затрат. Многие торговцы предпочитают менее затратный способ создания иллюзии "исключительной дешевизны" - лотереи скидок. Без фиксации истории покупок, без формирования индивидуальных ценовых предложений возле кассы покупателю предлагают "вытянуть билетик" со скидкой, а после сообщают, что она близка к максимальной.

Мария Бондарь, Владимир Марциновский

  • i

    Если Вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам об этом.

Смотри также
Рейтинг популярности материала «Условная цена» на Finance.ua - 2.0
В Контексте Finance.ua