294
Мобильная "чистка"
Более 200 тысяч абонентов не досчитались на конец апреля текущего года украинские операторы мобильной связи, причем наибольшие "потери в строю" понесли лидеры рынка - "МТС-Украина" и "Киевстар". Чем вызвано и как сказывается снижение числа абонентов на финансовых показателях операторов?
Искусственное раздувание абонентских баз, вызванное гонкой операторов за долей украинского рынка мобильной связи, привело к тому, что sim-карт стало больше, чем пользователей. Как свидетельствует статистика, уровень проникновения sim-карт на конец апреля текущего года составил 118,6%, в то время как мобильной связью пользуются около 70% украинцев.
Частично к уменьшению числа пользователей "приложили руку" сами компании, избавляясь от неактивных абонентов и пытаясь таким образом стабилизировать показатели эффективности. В настоящее время многие пользователи, которые имеют по две-три sim-карты (около 40% абонентов), делают свой выбор в пользу одной из них. "А это означает, что другие карточки, хотя и находятся у них как запасные, через некоторое время бездействия расцениваются операторами как неактивные. В общей статистике это отображается как снижение проникновения по sim-картам", - комментирует ситуацию Тарас Пархоменко, директор по стратегическому маркетингу компании "Киевстар". При этом расходы абонентов на мобильную связь стабильны, а у некоторых групп даже растут. "Поэтому в доходе выигрывает тот оператор, чья sim-карта остается основной и чей трафик абонент оплачивает", - уточняет эксперт. Именно за такой выбор пользователя целесообразно вести борьбу операторам сегодня.
Не в количестве счастье
Это заставило компании, предоставляющие услуги мобильной связи, сместить акценты с количественных на качественные. На сегодняшний день гонка за показателями подключений себя изживает, операторы все больше сосредотачивают усилия на формировании качественных абонентских баз, повышении средней доходности абонентской линии, стимулировании активного использования различных видов трафика, снижении затрат на привлечение пользователей. "Большинство компаний регулярно проводят "ревизии" абонентских баз, отключают карты, по которым в течение определенного времени не было ни одной платной транз-акции", - рассказала Ирина Леличенко, руководитель службы по связям с общественностью ЗАО "Украинские радиосистемы" (ТМ Beeline).
На самом деле количество абонентов не является ключевым фактором, который определяет финансовый успех оператора, уверяет Озджан Эрмиш, директор по маркетингу и продажам индивидуального сегмента life:). Более важен такой качественный показатель, как ARPU (средний доход на одного абонента. - Ред.), от него непосредственно и зависят доходы оператора. Зачастую при меньшей абонентской базе и более высоком показателе ARPU компания может быть успешнее той, чья абонентская база больше, но низкий ARPU.
Финансовые показатели сотовых операторов, абонентская база которых за последний год в разные периоды времени то росла, то снижалась - например, "Киев-стар" и "МТС-Украина", улучшаются, говорит Мыкола Олиярнык, аналитик аналитической компании iKS-Consulting. К примеру, доход "Киевстара" за 2007 год вырос с почти $1,7 млрд. до более чем $2 млрд. (до 20%). У "МТС-Украина" - с $1,49 млрд. до более чем 1,6 млрд. (до 10%).
Но как бы то ни было, такой показатель финансовой эффективности оператора, как абонентская база, все же не учитывать нельзя. "И доходность, и количество абонентов являются критическими для существования оператора и тесно взаимосвязаны", - убежден Василий Лацанич, директор по маркетингу мобильного оператора "МТС-Украина". Над всеми факторами главенствует доля рынка, которая имеет прямое отношение как к ценовой политике, так и потреблению. Поэтому она важна не только при общей оценке состояния компании, но и при планировании будущей деятельности. В регионах с высокой и низкой долей рынка будут действовать совершенно разные тарифные предпочтения. По значимости доля рынка стоит на уровне абонентской базы, дохода и ARPU.
"Ни на один из этих индикаторов снижение абонентской базы не влияет напрямую. Если говорить об их значимости, то они одинаково важны, поскольку каждый из них является мерилом определенной части в общей картине финансовой эффективности оператора", - подводит черту важности Озджан Эрмиш.
"Золотой теленок"
Самые высокодоходные клиенты - это корпорации. При обслуживании данной категории пользователей операторы традиционно уделяют больше внимания и ресурсов. Самые низкодоходные - припейд-абоненты, рассказал Мыкола Олиярнык. Однако корпоративные клиенты получают большие скидки и специальные условия, при этом прибыльность в маржинальном выражении они приносят меньшую, чем частные клиенты.
В то же время корпоративные клиенты потребляют гораздо больший объем услуг и, таким образом, приносят в абсолютном выражении сравнительно больший доход. "Конечно же, наибольшую прибыль компании приносит абонент с высоким показателем ARPU. В целом считается, что корпоративные абоненты приносят больше дохода, но поскольку Украина более чем на 90% - рынок припейда, существуют значительные группы индивидуальных абонентов с высоким ARPU", - рассказывает Озджан Эрмиш.
К примеру, в компании "Киевстар" при общем показателе ARPU $8 доход с одного припейд-абонента составляет $6,5, а с контрактного подключения -$35,2.
Что дальше?
Рынок сотовой связи в Украине продолжает расти в денежном выражении: за год он увеличился практически на $1 млрд. Причем эксперты утверждают, что еще слишком рано говорить о стадии стагнации. "Украинский рынок имеет большой потенциал для роста доходности, поскольку существует большое количество неосвоенных возможностей - например, дополнительные услуги, конвергентные решения и прочее", - говорит Озджан Эрмиш.
Как уже отмечалось, удержание клиентской базы становится для компаний более важным, чем ее привлечение. "Уже в прошлом году, когда колебания абонентских баз крупнейших сотовых операторов были наиболее выраженными, они все чаще заявляли, что уделяют программам лояльности все больше внимания и прилагают все больше усилий для удержания существующих абонентов", - говорит Мыкола Олиярнык. Так что методы работы, направленные именно на удержание клиентов, будут усовершенствоваться и спектрально обогащаться, обещают "мобильщики".
Больше внимания будет уделено целевым CRM-кампаниям, предоставлению новых услуг, дополнительных возможностей и сервисов. Именно сервисная составляющая в работе оператора приобретает все более важное, если не доминирующее значение. Любые тарифные планы или услуги могут быть легко повторены, а территории охвата сетей мобильной связи приближаются к паритетности. В таких условиях для абонента становится приоритетным качественный сервис, чувство собственной значимости и заботы со стороны оператора, утверждает Ирина Леличенко.
По прогнозу экспертов, в будущем операторы мобильной связи будут стараться сдерживать падение прибыльности, которое будет неизбежным при дальнейшем снижении цен. Прибыльность должна стабилизироваться в следующем году и дальше падать не будет, а у операторов, которым удастся правильнее скомпоновать свои тарифные предложения, может даже повышаться, уверен Василий Лацанич. Практически все мобильные компании отмечают большие перспективы украинского рынка относительно роста проникновения. Аналитики прогнозируют, что к 2011 году проникновение в Украине может превысить отметку 140%. А рост потребления услуг и расширения спектра сервисов позволит операторам зарабатывать еще больше.
Ирина Государская
По материалам: Інвестгазета
Поделиться новостью
