469
Пить на опережение
В 2007-м рост потребления коньяка в Украине втрое превысит прогнозы - украинцы выпьют почти 70 млн бутылок коньяка. Пять лет назад пили вдвое меньше.
В 2007 году украинцы выпьют почти 70 млн бутылок коньяка. Пять лет назад пили вдвое меньше. По сравнению с прошлым годом в 2007-м потребление коньяка вырастет на 17-20%. Все производители напитка ошиблись, прогнозируя в конце прошлого года 5-7% рост рынка. Ошибка принесет коньячникам $320 млн выручки в розничных ценах уже в этом году, а не к 2010-му, как они рассчитывали.
В тишине, но не в обиде
Коньяк популярен в Украине как никогда. На десять проданных в рознице бутылок водки приходится одна коньячная - такой массовости этот напиток не имел даже во времена СССР. Украинцы, как правило, покупают дешевый коньяк - на полулитровую бутылку ординарного коньяка стоимостью до 30 грн приходится 80% продаж. Но даже такой коньяк воспринимается потребителем как более благородный и статусный алкоголь, чем водка.
Шестеро крепких
Стабильный среднегодовой рост потребления коньяка на уровне 20% эксперты объясняют, как и год назад, увеличением уровня доходов населения, относительно низкой стоимостью украинского напитка, расширением ассортимента и ростом вложений в коньячную рекламу. "Примерно с 2004 года новые игроки на рынке начали вкладывать большие деньги в продвижение своих ТМ (имеются в виду ТМ "Жан-Жак", "Марсель", "ЖЗЛ", "Гринвич" и "Клинков". - Прим. Контрактов), - говорит директор по маркетингу ЗАО "Завод марочных вин и коньяков "Коктебель" Наталья Ворожейкина. - С одной стороны, за счет рекламы они увеличили свои продажи. С другой - разогрели рынок, переключив на коньяк потребителей водки". Более категоричен руководитель департамента маркетинга ЗАО "Алеф-Виналь" (ТМ "Клинков", "Жан-Жак") Анатолий Коган: "На продажи влияет рост благосостояния украинцев. Но еще больше на них влияет существование локального стереотипа - статусность коньяка в представлении украинцев. Выбившись из грязи в князи, люди пьют коньяк, чтобы подчеркнуть свой новый статус".
100% за пять лет
Подсчитать деньги, которые коньячники совокупно вкладывают в продвижение напитка, никто не пытался. Эксперты рекламного рынка называют лишь порядок цифр - до $10 млн в год. Крупные производители пока вкладывают в продвижение небольшие - на фоне своего оборота - суммы. К примеру, АП "Ужгородский коньячный завод" традиционно не тратится на рекламу и даже сохранил советский дизайн своей бутылки. Однако доля компании на растущем рынке сохраняется на уровне 12%. ОАО "Агропромышленная фирма "Таврия" также не занимается активной рекламой своей продукции, сконцентрировавшись, по словам директора предприятия Александра Сидоренко, на совершенствовании технологических процессов, наращивании мощностей и инвестициях в аграрный сектор. "Коньячники во всем мире - неагрессивные рекламодатели. Нельзя рекламировать коньяк так, как рекламируют беленькую водочники. Это другой продукт. Я бы сказал, интеллигентный. Да, бюджеты повлекут всплеск продаж. Но никакие рекламные деньги не смогут удержать покупателя, если коньяк ему не нравится. Пройдет год-два, и потребитель уйдет к другому бренду. Поэтому реклама наших конкурентов в конечном счете играет на руку нам", - объясняет стратегию своей компании Сидоренко. Директор Таврии не лукавит. За последний год АПФ "Таврия" увеличила свою рыночную долю до 20% и уверенно заняла 1-е место на коньячном рынке.
Впрочем, подобная тактика не от хорошей жизни. Компании полного цикла, даже с рыночной долей около 10%, просто не в состоянии вкладывать в продвижение большие деньги. С оборотом $15-20 млн (объем рынка в оптовых ценах не превышает $230 млн) невозможно провести массированную рекламную кампанию на ТВ. Таким производителям по карману разве что "избирательная реклама": глянцевые журналы, сити-лайты плюс спонсорство промоакции в точках продаж и работа с сегментом HoReCa. Максимум такого рекламного бюджета - $1 млн в год. Для сравнения: от $1 млн в год стоит рекламная поддержка только одной пивной ТМ. На продвижение всех своих продуктов крупная пивная компания за год зачастую тратит больше, чем все коньячники.
Больше "лишних" денег у боттлеров, которые не имеют собственных виноградников и готовят продукцию из покупного спирта. При таких же оборотах, как и у "правильных" коньячников, они работают с более высокой маржей. Во всяком случае, их рекламных бюджетов хватает для заметной телерекламы.
Лучше меньше
В четырех случаях из пяти украинцы покупают коньяки стоимостью до 30 грн. "В России бутылка аналогичного по качеству продукта в пересчете на наши деньги обойдется в 80-90 грн, в Европе - 190-200 грн", - рассказывает Александр Сидоренко. И структура спроса, и сравнительно низкая стоимость коньяка в Украине объясняются невысокими финансовыми возможностями потребителей, лояльным законодательством (сравнительно невысокие акцизы) и засильем боттлеров. Последние выбрасывают на рынок дешевый продукт в красивой упаковке, сбивая цены производителям с полным циклом производства коньяка.
"Они разливают грузинскую чачу, настоянную на дубовых опилках", - презрительно говорит о боттлерах один из "классических" коньячников. По существующим ГОСТам коньяком в Украине считается и напиток, приготовленный в эмалированной емкости из привозного спирта на дубовых чушках, и купаж из спирта собственной выкурки, годами выдерживаемый в специальных бочках. Правда, себестоимость последнего гораздо выше. "Доля боттлеров с 2005 года выросла почти в два раза, превысив 22% рынка. Производством коньяка занимаются десятки компаний, это при том что реально только у семи производителей есть полный цикл - собственные виноградники, винокурни, запасы спирта", - возмущается Александр Сидоренко. АПФ "Таврия" активно развивает экспорт - процветание боттлеров накануне вступления Украины в ВТО может дискредитировать украинский коньяк. Сидоренко не исключает, что украинские коньячники могут повторить судьбу виноделов Грузии и Молдовы: в 2006 году Россия запретила ввоз вин и коньяков из этих стран, аргументировав свое решение якобы низким качеством продукции. Впрочем, у "правильных" коньячников есть и другая, более весомая причина для недовольства: им приходится работать с рентабельностью, которая в несколько раз меньше, чем у боттлеров.
Планы на будущее
После почти трехкратной ошибки в прогнозе темпов роста на 2007-й в этом году коньячники говорят о будущем более осторожно. "Рынок никогда не был насыщен настолько, чтобы мы знали его предел. Возможно, и в следующем году он покажет высокие темпы роста. Если на рынок выйдут несколько игроков с крупными рекламными бюджетами, потребление и дальше будет увеличиваться высокими темпами. С другой стороны, если возникнут сложности с завозом спиртов, объем производства может уменьшиться (украинского коньячного спирта хватает примерно для 40% производимого в Украине коньяка. - Прим. Контрактов)", - рассуждает Ворожейкина.
Сходятся эксперты лишь в одном: до насыщения рынка еще далеко - как минимум три-четыре года. "К этому времени потребление может достигнуть 80-100 млн бутылок в год, а объем рынка $450-500 млн", - уточняет начальник аналитического департамента Pro-Consulting Group Александр Соколов. В деньгах рынок будет увеличиваться, в том числе и за счет роста средней стоимости бутылки. По крайней мере, все производители уверены, что коньяк стоимостью до 30 грн за бутылку емкостью 0,5 л исчезнет с прилавков уже в 2008-2009 годах.
Нам не страшен импортер
Доля иностранного коньяка на украинском рынке постоянно увеличивается: за последние два года в полтора раза - до 10%. "Самый большой сегмент (внутреннего рынка. - Прим. Контрактов) - дешевые коньяки. Легально завезенный продукт не может попасть в категорию до 30 грн (за бутылку емкостью 0,5 л. - Прим. Контрактов). То есть импортеры из Молдовы и Грузии априори не могут конкурировать по цене с украинскими заводами.
Им остаются более дорогие сегменты, емкость которых меньше в несколько раз", - объясняет Наталья Ворожейкина. Тем не менее в 2006-2007 гг. импорт в основном рос именно за счет Молдовы и Грузии. Год назад первое и второе место по объемам импорта в натуральном выражении делили молдавские и армянские коньяки. Сегодня уверенно лидируют молдавские коньячники, на которых приходится 53% импорта. На Грузию - 23%, Армению - 15%, Францию - 7%.
Кто на разливе
Более 75% украинского рынка коньяка контролируют семь крупнейших производителей. В следующем году их доля превысит 80%. Каких-либо изменений в Топ-5 эксперты не ожидают. Возможно, Одесский КЗ (ТМ "Шустов") отвоюет первое место, утраченное компанией в этом году. Предпосылки есть. Слияние Одесского коньячного завода в этом году с Торговым домом "Мегаполис" (продвигает водочную ТМ "Хортиця") означает увеличение бюджета ОКЗ на продвижение и неизбежно скажется на розничных продажах одесситов: альянс с водочной ТМ уровня "Хортиця" дает конкурентное преимущество любой коньячной марке. Об амбициях компании говорит и заявленная на 2008 год доля в 30% коньячного рынка. АПФ "Таврия", ЗАО ЗМВК "Коктебель" и ОАО "Зеленый Гай", по мнению экспертов, смогут увеличить свои доли на 1-2%. Ужгородский КЗ, скорее всего, сохранит позиции. Алеф-Виналь, чья доля в начале этого года уменьшилась на 1%, уже заявил об увеличении рекламных бюджетов.
По материалам: Контракти
Поделиться новостью
