606
Торговать лицом
Авторитет в отрасли. Уважение подчиненных и доверие клиентов. Возможность брать кредит под собственное имя. В деловом мире все это легко достижимо для обладателя безупречной репутации. Чтобы конвертировать доброе имя первого лица в деньги, личным PR руководителя нужно заниматься целенаправленно, постоянно и... политкорректно.
Американский инженер, промышленник и основатель компании Ford Генри Форд был яркой и открытой личностью. Благодаря участию в скоростных гонках он приобрел репутацию изобретателя скоростных машин. Позже стал популярен благодаря идее сделать автомобили доступными для миллионов. Широко известно его помешательство на диете и здоровом образе жизни, увлечении историей американской культуры и филантропии. Такую активную и позитивную жизненную позицию, только добавлявшую популярности выпускаемому им продукту, несколько «разбавлял» тот факт, что г-н Форд был ярым антисемитом. Как-то он заявил, что евреи развращают христиан с помощью «сифилиса, азартных игр, джаза и... Голливуда», который «призван уничтожать истинную красоту и культуру».
На этот пассаж деятели Голливуда упомянутой национальности пригрозили Форду, что если он будет продолжать в том же духе, в голливудских фильмах станут разбиваться исключительно автомобили «Форд», а в каждом выпуске кинохроники появятся кадры автомобильных катастроф, происходящих с машинами той же марки.
Генри Форд серьезно задумался...
Эксперты по коммуникациям единодушны: личный PR руководителя помогает возглавляемому им бизнесу дополнительно зарабатывать - если использовать его инструментарий выверенно. Руководителям крупных компаний, постоянно находящимся «на виду», несмотря на все декларируемые конституциями демократических государств свободы, стоит обращать пристальное внимание на суть и тон своих высказываний. Особенно касающихся тем религии, сексуальных и межэтнических отношений.
Ради чего
В соответствии с данными последних исследований, проведенных в США, около пятидесяти процентов репутации компании приписывается репутации ее руководителя. И это не исключительно американский феномен. Во всем мире репутация исполнительных директоров играет большую роль в восприятии предприятия в целом. 64% журналистов и 41% аналитиков называют руководителей самым главным элементом в общем восприятии фирмы.
"Компании, которые возглавляют узнаваемые и популярные лидеры, пользуются большим доверием общественности (в том числе профессионального сообщества журналистов), чем их безликие конкуренты. Люди хотят читать, слушать и смотреть о людях, успешные руководители компаний интересны как примеры для подражания (или, если хотите, раздражители, вызывающие зависть и побуждающие к действиям)", - комментирует Елена Деревянко, управляющий партнер агентства PR-Service, вице-президент Украинской лиги по связям с общественностью.
Соглашается с коллегой и управляющий партнер компании стратегических коммуникаций Publicity Creating Руслана Плис, отмечая, что если мы знаем бренд, компанию, но не знаем, кто стоит во главе - это не очень хорошо. Но если люди знают, кто такой Евгений Черняк, Сергей Тигипко, Евгений Червоненко, Петр Порошенко и т. д., то и их бизнес/продукция/услуги становятся как бы "ближе", "роднее". То же самое касается и наемных топ-менеджеров, совладельцев - здесь вспоминаются Борис Тимонькин, Игорь Гордиенко, Александр Богуцкий и много других высококлассных руководителей. Своей известностью и репутацией они способствуют стабильному развитию бизнеса.
Выгоды личного PR руководителя проявляются в доверии инвесторов и клиентов. По словам экспертов инвестиционного рынка, как минимум 50% успеха привлечения средств зарубежных инвесторов украинской компанией зависит от способности руководителя сформировать доверие к себе и команде.
"Ведь именно руководителю компании инвесторы и «несут» свои деньги - он принимает решения, как управлять бизнесом, в который эти деньги будут вложены. Примеры - привлечение инвестиций компанией "XXI Век", развитие и структурирование бизнесов таких крупных групп, как "СКМ", "Интерпайп", "ИСД". Руководители этих компаний, как правило, достаточно публичные и узнаваемые люди. Они считаются экспертами в своих отраслях, а их точка зрения на знаковые события часто считается определяющей", - подчеркивает генеральный директор коммуникационной компании "Михайлов и Партнеры Украина" Марина Стародубская.
Наиболее убедительно сила персонализации коммуникаций проявляется в кризисных или стрессовых ситуациях. Она помогает эффективнее решать сложные вопросы. Так, когда компания Apple снизила цены на iPhone, Стив Джобс от своего имени извинялся в открытом письме перед теми, кто переплатил лишние двести долларов. Благодаря такому личностному подходу компания сохранила лояльность многих своих клиентов.
"Ежедневная кропотливая работа по формированию и поддержке репутации топ-менеджера компании лучше всего проявляется в пиковых, кульминационных моментах. Удалось ли компании удержать клиентов и партнеров после судебных разбирательств благодаря активной позиции и хорошей репутации первого лица? Поверили ли официальным заявлениям топ-менеджера в связи со случаями отравления контрафактной продукцией под брендом компании? Наконец, какой оценки капитализации удалось достичь компании после роуд-шоу управляющей команды?" - говорит Арина Сатовская, управляющий директор агентства PRP Ukraine.
Резюмируя все бонусы промо первого лица компании, отметим, что чем интереснее и авторитетнее личность «рулевого» бизнеса, его профессиональные и личные качества, тем интереснее он будет аудитории и тем интереснее будет аудитории сама фирма.
Всем, всем, всем?
Принимаем за аксиому тот факт, что личный пиар нужен в первую очередь не руководителю компании, а самой компании, а паблисити для первого лица - это такой же пиар-инструмент повышения капитализации бизнеса, содействие выстраиванию его репутации, как и многие другие. Возникает вопрос: компаниям какого уровня и какой стадии жизненного цикла он необходим, а кому и без продвижения первого лица работать комфортно? С какого момента развития бизнеса следует уделять особенно пристальное внимание репутации босса?
Специалисты по корпоративным коммуникациям сходятся во мнении, что личный PR руководителя необходим на всех рынках и на всех стадиях деятельности компании. Причем нужен он с самого первого дня начала работы топ-менеджера. Когда на предприятие приходит новый руководитель, его сразу же окружают просьбами: агентства новостей жаждут интервью, инвестиционные компании хотят встреч, работники, потребители и общество требуют уверенности в будущем. Поставщики раздумывают, изменятся ли торговые отношения. И, конечно же, правление и высший менеджмент также хотят установить контакт.
"PR-функция - это одна из наиболее важных управленческих функций. Будь то малый бизнес или большой, рынок услуг или производство, стадия интенсивного роста либо стадия зрелости компании - именно руководитель является в ней основным носителем PR-функции. Именно он вдохновляет свою команду на решение новых задач и доносит важность того или иного своего решения до своих подчиненных, именно руководитель в первую очередь определяет стратегию во взаимоотношениях с партнерами, клиентами и др. Это и есть PR-функция. И она существует всегда - на любой стадии развития фирмы, у компании с любыми оборотами и с любым направлением деятельности", - отмечает PR-консультант, директор Ping Pong Company Анна Романова.
В PRP Ukraine отмечают, что многое зависит от того, рассматривает ли руководитель личный PR как средство или цель. В развитых экономиках это всегда средство построения и поддержания корпоративной репутации. Слабая или сомнительная репутация лидера всегда напрямую связана с бизнес-показателями деятельности компании. Тогда PR первого лица или команды топ-менеджмента - просто неотъемлемая, абсолютно прагматическая часть их должностных обязанностей, наравне, например, с бизнес-планированием, и их индивидуальных KPI. В Украине личный PR крупного отечественного бизнесмена - все еще зачастую довесок, "бонус" к его успешной коммерческой деятельности по принципу "заработал, а теперь всем об этом расскажу". То есть зарабатывают не публичностью и открытостью, а становятся публичными уже после того, как заработали.
По словам Арины Сатовской, корпоративный PR в принципе мало возможен без executive visibility руководителя - это неотделимые вещи, поэтому руководитель всегда становится на путь публичности, когда принимается решение выстраивать коммуникацию от лица компании, а не только от продукта или бренда. Для ряда транснациональных корпораций, например, Nestle, P&G или Unilever, PR локального генерального менеджера - неприоритетное направление как вследствие частой ротации GM-ов, так и ввиду иной, преимущественно бренд-ориентированной коммуникационной стратегии. В массовом FMCG-сегменте репутация первого лица, как правило, слабо влияет на решение конечного потребителя сделать покупку, в то время как в нишевых, премиум или высокотехнологичных сегментах рынка экспертное позиционирование топ-менеджера может быть весьма выигрышным. Например, руководитель Roshen - совершенно непубличное лицо, да и политические ассоциации вряд ли влияют на лидерские позиции компании на рынке. В то же время для украинского рынка программного обеспечения как в В2В, так и в В2С сегментах авторитет экс-руководителя «Майкрософт Украина» Валерия Лановенко был очень ощутимым и значимым.
"Для локальных компаний, особенно со слабыми молодыми брендами, PR руководителя и управляющей команды имеют критическое значение. Есть ситуации, когда новообразованная компания, например, вследствие процессов M&A, при сильном опытном руководителе и за неимением корпоративной истории полностью выстраивает PR компании на репутации первого лица. Есть и отраслевая специфика - в сфере профессиональных и финансовых услуг публичность и репутация управляющей команды играют большую роль, нежели в производстве", - подчеркивает управляющий директор PRP Ukraine.
Как строить?
3-10 тыс. долл. в месяц (без учета услуг по "апгрейду" внешнего вида и стоимости advertorials), и минимум через год вы можете говорить о "завоевании" экспертного статуса в глазах контактных аудиторий. Проект "PR первого лица", заказываемый у внешних подрядчиков, как правило, включает разработку "Портрета руководителя", консалтинг, тренинги, подготовку спичей и других видов публичных выступлений, фотосессии. Может проводиться пиар-кампания в СМИ по продвижению руководителя и даже имиджевая реклама.
Персональный PR всегда реализуется в одном из двух форматов: как элемент общего комплекса мероприятий по управлению репутацией клиентских компаний и как отдельный спецпроект. Как пояснила Елена Деревянко, единственное отличие заключается в том, что при первом формате работы персональный PR топ-менеджмента является одним из "сквозных" направлений активности, которое встраивается и во все другие подсистемы - общекорпоративный PR, внутренний PR, IR и др. Причем целенаправленное формирование целевого имиджа осуществляется как для "первого лица", так и для других "топов" (руководителей, курирующих отдельные функциональные направления - финансы, маркетинг, продажи и т. д.). Второй же формат предполагает автономную разработку и реализацию определенных мероприятий.
Пока персональный PR первого лица компании как отдельный PR-проект - явление достаточно редкое. Как правило, в таких случаях речь идет о реализации политических амбиций (без привязки к бизнесу), о "брендировании" конкретного человека (например, с целью "засветки" перед потенциальными работодателями наемного "топа" или команды топ-менеджеров, ищущих новую сферу приложения усилий).
Однако при любом из подходов чрезвычайно важно синхронизировать личный PR руководителя с коммуникацией от других спикеров компании, корпоративным и продуктовым PR.
Алгоритм работы над имиджем личности (или маркетинг личности), по сути, мало отличается от процесса работы над имиджем компании/торговой марки. Как нам описали процесс формирования образа в Starget PR-agency, первым делом проводится «аудит» ключевых характеристик личности. Те атрибуты личности, которые являются важными в контексте дальнейшего построения имиджа, как бы «берутся в работу» по их усовершенствованию. По негативным моментам составляется «план нейтрализации». Таким образом, на первом этапе происходит «работа над продуктом». Самым важным моментом в этой работе над личностью, в отличие от торговой марки, например, является то, что невозможно «натянуть» на человека любую желаемую маску. Эффективная работа над образом происходит только в том случае, если для этого уже есть некая основа, предрасположенность, желание самого руководителя усовершенствовать свои навыки и способности. «Невозможно совершенно естественно на публике отрабатывать один образ - харизматичной, яркой личности, например, а в жизни являться угрюмой замкнутой серостью. Успех создания имиджа - в естественности. По сути, работа заключается в том, чтобы подчеркнуть позитивное и нивелировать негативное в человеке, а не сломать его, сделав марионеткой, заложником своего «имиджа»», - акцентирует внимание генеральный директор Starget PR-agency Наталья Березовская. Далее, как и со всяким продуктом, разрабатывается стратегия его коммуникации. Например, деловой человек может быть светским персонажем и активно позиционировать себя в тусовке, комментируя свой автопарк, хобби и прочитанную художественную литературу. А можно избрать стратегию, при которой публичность является только отражением бизнеса, и избегать "непрофильных засветок". Все это зависит от планов и целей.
"Порой важно интегрировать или сбалансировать образ профессиональный, экспертный и личный - собрать воедино по фрагментам целостную картинку публичного лица. Нужно вместе со специалистами формулировать основные ключевые сообщения, определять зоны риска, отрабатывать потенциальные сложные вопросы и ответы. Безусловно, важно четко определить аудитории и каналы коммуникации, чтобы максимально эффективно использовать временной ресурс руководителя компании", - подчеркивает Арина Сатовская.
Кому доверить
Хорошо спланировать и говорить о великих достижениях руководителя можно только тогда, когда работа в данном направлении ведется не от случая к случаю, а постоянно. Чьими силами - in-house или outsource-специалистами - определяет масса субъективных обстоятельств, в том числе наличие средств. Однако без постоянного помощника топ-менеджеру не обойтись. Ведь у руководителя, кроме собственного PR, есть еще и основные бизнес-задачи. Держать все в фокусе очень сложно, поэтому PR-ассистент, который вовремя напомнит о встрече, подготовит тезисы выступления, организует интервью, позаботится о качестве фотосъемки, пригласит стилиста, нужен в любом случае.
Выгоды же использования услуг внешних консультантов в том, что помимо контроля текущей работы, они требуют взгляда и оценки со стороны. "Консультанты нужны "первым лицам" любого уровня. Даже самые яркие харизматики могут «зарваться» и совершить непоправимую ошибку во время приступа "звездной болезни". Однако отдавать полностью на аутсорсинг персональный PR нельзя: лучше чем сам человек себя знает, его не знает никто. Поэтому нужно рассматривать команду, занимающуюся этим делом, как носителей знаний и навыков. К ним нужно прислушиваться, но окончательное решение оставлять за собой", - рекомендует Елена Деревянко.
Как быть
Можно быть харизматиком, источать информповоды и стремиться к общению с прессой, и страницы газет будут вами пестрить. Как Ричард Бренсон - классический пример человека-бренда со своим ярким и в то же время крайне естественным для него как для личности инструментарием. Он отправляется в полет на воздушном шаре, эпатирует публику, являясь на презентацию первого рейса своей компании Virgin Airlines в костюме пирата, пишет об этом книги, и все это выглядит очень ярко и органично.
Можно работать над своим образом, делать себя самому и постепенно заслужить признание общественности. Как многие авторитетные топ-менеджеры в Украине и мире. А можно быть абсолютно закрытым, но наиболее часто упоминаемым всеми без исключения СМИ. Как бизнесмен Игорь Коломойский, которого характеризуют не иначе как закрытого для общения с прессой, но о нем все равно много пишут в связи с его бизнес-интересами. Как и о многих других украинских олигархах, представляющих Украину в рейтинге Forbes.
Самый неблагодарный из вариантов - с завидным постоянством являться сообществу посредством покупки плоскостей и полос. Ведь в таком случае у аудитории возникает ощущение, которое очень метко озвучила генеральный директор Starget PR-Agency Наталья Березовская: "Когда я вижу очередной ситилайт с очередной физиономией на обложке, купленной за известную мне сумму, я думаю про эту физиономию: "Слабак". Потому что если тебе надо платить, чтобы про тебя писали, значит, ты не стоишь того, чтобы про тебя писали. Это правило в личностном пиаре ощутимо куда более остро, чем в корпоративном".
Ирина Рубис
По материалам: Інвестгазета
Поделиться новостью
