Как меняются платежные предпочтения украинцев и что ждет этот рынок в 2026 году

Добавьте Finance.ua в избранные источники Google

Как меняются платежные привычки украинцев, что стимулирует их испытывать новые финансовые инструменты и какое будущее ждет открытый банкинг в ритейле?

Об этом во время своего выступления на конференции FinRetail-2026 рассказала директор по развитию продуктов и методологий компании 4Service — Ольга Максимюк.

Смартфон — бесспорный лидер платежных предпочтений

Современный украинский потребитель все чаще отказывается от пластиковых карт и наличных в пользу смартфона. В структуре наиболее часто используемых способов оплаты бесконтактные расчеты через Apple Pay и Google Pay занимают ведущее место как в интернете, так и в физических точках продажи.

Так, по данным исследования, для покупок онлайн чаще всего выбирают:

Смартфон (Apple/Google Pay) — 45%;
Введение реквизитов карты — 34%;
Наложенный платеж — 12%.

В сегменте oффлайн распределение следующее:

Смартфон (Apple/Google Pay) — 52%;
Физическая карта — 34%;
Наличные — 13%.

«Смартфон окончательно победил и в онлайн и в оффлайн-сегменте. Для большинства украинцев телефон стал главным и самым удобным кошельком, а физические карты или наличные деньги постепенно отходят на второй план», — отметила в своей презентации Ольга Максимюк.

Место для вашей рекламы

Разнообразие методов: от карты до Pay by Bank

Если говорить вообще о привычных способах оплаты, которыми украинцы пользуются регулярно, то спектр еще шире.

Как отметила Максимюк, при оплате онлайн 65% респондентов используют смартфон, 61% - карту, 39% - наложенный платеж, 35% - переводы на счет за IBAN, a 23% - P2P-переводы. В то же время Pay by Bank (по QR-коду или на странице checkout) уже регулярно используют 11% опрошенных, а оплату по частям — 10%.

В oффлайн-торговле, в свою очередь, 62% рассчитываются смартфоном, 52% пользуются физической карточкой, 47% держат под рукой наличные деньги, по 5% приходится на P2P-переводы и IBAN, 3% выбирают рассрочку, а 2% — Pay by Bank.

Лояльность за деньги: погоня за выгодой

По информации директора по развитию продуктов и методологий компании 4Service, украинские потребители демонстрируют высокую прагматичность: 75% респондентов (3 из 4) сознательно выбирают способ оплаты, который дает им наибольшую финансовую выгоду — кешбэк, бонусы, баллы или мгновенную скидку.

«Казалось бы, это отличная новость для любого нового сервиса или способа оплаты привлекательными программами лояльности. Но выгода — это лишь часть правды, ведь сама по себе она не гарантирует долгосрочную приверженность», — подчеркивает спикер.

Pay by Bank: от тренда до ежедневного использования

По словам Максимюка, прямые платежи со счета без участия карточных систем-посредников (Visa/Mastercard) становятся реальностью для украинского рынка. Благодаря подтверждению через банковское приложение (QR-код или редирект), деньги переходят непосредственно со счета покупателя на счет продавца.

Сегодня 11% украинцев регулярно платят через Pay by Bank в онлайне и 2% в оффлайне.

«Двузначная цифра в онлайне для совершенно нового способа оплаты — это серьезный показатель. Это происходит естественным путем без массированной агрессивной рекламы или принуждения, что свидетельствует о высоком потенциале инструмента», — отметила Ольга Максимюк.

Мировой опыт Open Banking: миллиардные показатели

Как отметила спикер, пока Украина масштабирует и тестирует новые платежные решения, мировой рынок открытых финансов демонстрирует впечатляющие темпы роста:

Великобритания: 13,3 млн активных пользователей открытого банкинга (+40% в год), а объем платежей составляет 12,9 млрд фунтов за один месяц;
Евросоюз: рост трафика Open Banking платежей составил +767% в год (прогноз — более 87 млрд долларов в течение 5 лет);
Бразилия: 62 млн согласий на обмен данными (+44% в год) и более 2,3 млрд API-обращений еженедельно;
Индия: 100+ млн согласий в пределах Account Aggregator Framework (+1059% в год).

Так, по оценкам экспертов, A2A-платежи (Account-to-Account) могут быть до 80% дешевле для мерчантов по сравнению с карточным эквайрингом. Однако спикер предостерегает: опыт Италии, где только 0,13% онлайн-платежей идут через Open Banking через 5 лет после внедрения PSD2, показывает, что реальная скорость перехода не всегда соответствует обещаниям.

Украинский сценарий: рынок опережает регулятора

По словам Максимюк, Украина демонстрирует уникальную модель развития Open Banking. Если в ЕС процесс шел директивно сверху (от PSD2 в 2018 году до ожидаемых PSD3/PSR не раньше 2027 года), то в Украине сам рынок сформировал стандарт, а регулирование подтянулось позже.

Хронология развития выглядит следующим образом:

2021 год — Рынок начинает первым: EMA создает Open API Group (60+ организаций, включая ПриватБанк, ПУМБ, ОТП Банк, Райффайзен Банк);
07.2025 — Регулирование догоняет рынок: Постановление НБУ № 80 «Об открытом банкинге в Украине» вступило в силу 1 августа 2025;
03.2026 — Первый эффект и инклюзия: 15 банков и 30 МФО уже подключены к открытым банковским данным;
2026 — Полноценный запуск: 2026-й задекларирован как год, когда система заработает на полную мощность.

Пять ключевых выводов для рынка

В ходе выступления было выделено пять фундаментальных тезисов, которые должны учитывать ритейлеры и финтех-компании:

Выгода — это входной билет, а не вся правда: 75% выбирают способ оплаты ради выгоды, но это работает только до тех пор, пока не возникает риск.
Страх потери денег сильнее страха неудобств: потерять 200 грн из-за мошенничества для потребителя болезненнее (68%), чем потратить 30 минут на освоение нового сервиса (32%).
Доверие и деньги — двигатели № 1: Безопасность и кешбэк ведут в иерархии мотивации, тогда как удобство и скорость являются вторичными факторами.
Стандартный кешбэк — маленький рычаг: 73% опрошенных желают скидку от 5%+, а 38% — от 10%+, чтоб изменить свои платежные привычки. Это выше стандартных рыночных предложений.

Рекомендации: как превратить любопытство в массовую привычку

В заключение, чтобы новые платежные решения стали массовыми, бизнесу лучше последовать нескольким практическим советам. Максимюк сделала акцент на:

Гарантии — во главу угла в коммуникации: потребитель должен ощущать полную безопасность своих средств;
Объясняйте, как это работает: процесс должен быть описан просто, понятно и визуально;
Младшая аудитория как проводники доверия: молодежь быстрее всего тестирует инновации и транслирует опыт старшему поколению;
Ощутимый кешбэк на старте: предлагать кешбэк от 5%, а лучше 10%+ для первых транзакций;
Живое подтверждение каждой операции: четкая и мгновенная обратная связь об успешности платежа;
Анализ мирового опыта без слепого копирования: учитывать украинскую специфику и готовность инфраструктуры.