Олег Кузнецов: non-cash only. Як залучити старше покоління до використання безготівкових розрахунків?


Олег Кузнецов: non-cash only. Як залучити старше покоління до використання безготівкових розрахунків?

Світ взяв курс на створення безготівкової економіки. Тобто такої, при якій оплата всіх товарів і послуг здійснюється електронним способом, без участі паперових грошей.

Молодь, яка все своє свідоме життя і так провела зі смартфоном в руці, подібні новації підтримує. На відміну від людей старшого віку, яким безготівкова економіка створює певні труднощі.

Про які труднощі йдеться?

Минулорічне опитування некомерційної організації BAI виявило, що в США тільки 60% бебі-бумерів (умовна назва людей, що народилися в 40-60 рр. минулого століття – авт.) мають смартфони.

Більше половини респондентів при цьому підтвердили, що не здійснюють фінансові платежі через Інтернет через острах допустити помилку.

26,5% опитаних визнали, що вважають за краще вирішувати свої фінансові питання безпосередньо в банках, тому що для них важливе спілкування, особистий контакт з менеджерами.

І це в країні, яка і так попереду планети всієї в плані технологічного розвитку.

В Україні ситуація гірша. По-перше, далеко не всі українці володіють кредитними картками. Найбільш «некартковою» категорією якраз є люди пенсійного віку (тобто та категорія, яка в тому числі потрапляє під термін «бебі-бумери»): дуже багатьом пенсії досі видаються на руки.

По-друге, в нашій країні рівень розвитку безготівкових платежів трохи нижчий, ніж в інших країнах. За даними українського філіалу Mastercard, кількість безготівкових транзакцій в Україні в минулому році становила близько 35%. Так, цей показник активно зростає (у 2011 він становив лише 8%), але загальний рівень все одно нижчий, ніж в Європі і США.

Там кількість операцій з безготівковими платежами в середньому становить 70% від загального числа транзакцій. У Швеції, за деякими даними, цей показник і зовсім досягає 98%.

При цьому в більшості країн, включаючи Україну, основними користувачами безготівкових платіжних систем є люди у віці 18-39 років. Тобто, представники старшого покоління від світу безготівкової економіки все ще далекі. Крім, хіба що, шведів. Та й там місцева преса часто пише про те, як перехід на безготівку незручний для літніх людей, багато в чому ускладнюючи їхнє повсякденне життя.

Як виправити ситуацію?

Якщо говорити про Україну, то тут спершу потрібно усунути перешкоди, які гальмують розвиток безготівкових платежів в цілому. До таких в першу чергу відноситься відсутність ефективної підтримки з боку регуляторів і банків.

У Швеції наприклад, місцевий уряд про намір перейти до безготівкової економіки заявив кілька років тому. З того моменту послідовно впроваджувалися необхідні реформи і створювалася відповідна інфраструктура.

Всі торгові точки обладналися POS-терміналами, пізніше такі ж системи з’явилися в громадському транспорті, аптеках, лікарнях.

Паралельно докладалися зусилля до поліпшення якості покриття Інтернету і мобільного зв’язку. Зрештою, який сенс в безготівковій економіці, якщо людина не зможе ефективно користуватися своїми кредитками, скажімо, в сільській місцевості?

В результаті зараз в Швеції 2G охоплює 99,9% населення країни, 3G – трохи менше, а поширення мережі 4G вже досягло 99,5%. Тому, коли було запущено додаток Swish для онлайн-платежів в режимі реального часу, країна вже була максимально до цього готова.

Зараз Swish можна назвати національною системою платежів. До платформи підключені майже всі місцеві банки і через неї можна оплачувати практично всі види товарів і послуг, включаючи податки.

Україна в цьому плані поки відстає. У країні ще не всюди встановлені POS-термінали (в основному обладнані великі міста, регіони, тим більше сільська місцевість цим похвалитися не може). Та й в основному встановлення здійснюється в великих торгових точках; до лікарень, ринків, держорганізацій, що надають різні послуги населенню, і громадського транспорту черга не дійшла. І доти, доки безготівковий розрахунок не набуде масового характеру, залучити до нього людей старшого покоління буде складно.

Вони продовжать використовувати готівку, поки вона буде доступна. Тому що їм так простіше.

Втім, в 2015 році НБУ розробив «Комплексну стратегію розвитку фінансового ринку України до 2020 року». Один з найважливіших пунктів – розвиток безготівкового ринку. Частка безготівкових розрахунків за підсумками її реалізації повинна скласти 55%. Правда, у багатьох сама стратегія викликає сумніви, але вона хоча б є – це вже плюс.

Крім того…

Необхідна ефективна просвітницька робота з населенням. Пенсіонери часто не в курсі останніх інновацій, ця інформація або проходить повз них зовсім, або вони мало що в ній розуміють. Тому їм потрібно розповідати про все. В українських банках такий обов’язок покладений на колл-центри. Надати інформацію можуть і менеджери, але зазвичай на це у них мало часу, враховуючи, скільки людей регулярно вони обслуговують.

У США банки виділяють окремих фахівців, єдине завдання яких – консультувати технологічно не підкованих клієнтів. Клієнти окремих фінансових установ навіть можуть завчасно планувати час і місце зустрічі з таким консультантом.

Ще далі в цьому відношенні пішов мальтійський Pilatus Bank, який, до слова, видання World Finance визнало найбільш інноваційним банком у Європі.

Схема роботи Pilatus Bank з клієнтами достатньо проста і чимось нагадує принцип роботи сімейного лікаря. У багатьох сімей є знайомі лікарі, яким вони довіряють і до яких звертаються в першу чергу з будь-якого медичного питання. Такий фахівець часто підтримує дружні зв’язки з пацієнтами, в курсі деяких особливостей їхнього приватного життя і т.д.

Pilatus Bank використовує ту ж специфіку для обслуговування своїх клієнтів. Його менеджери «закріплюються» за клієнтами на постійній основі. Вони намагаються дізнаватися якомога більше про своїх підопічних, навіть такі дрібниці, як ім’я домашньої тварини або улюблене місце відпочинку під час відпустки.

Таким чином банк намагається налагодити більш тісну комунікацію з людьми. Якщо у людини виникає якесь питання, вона дзвонить безпосередньо своєму особистому консультанту і разом вони вирішують проблему.

Не так давно Pilatus Bank запустив мобільний додаток для спілкування між клієнтами і консультантами банку. Він дозволяє постійно підтримувати зв’язок між ними. Через нього також можна пересилати різні документи і рахунки, що дає можливість швидко вирішувати багато фінансових питань.

По суті, робота Pilatus Bank – це цікавий приклад поєднання традиційного спілкування, яке так цінують люди старшого віку, і інновацій. Саме за цим майбутнє – так вважає керівництво банку.

Але тут не варто забувати і про традиційні маркетингові рішення. Світові банки (українські – не виняток) останнім часом занадто орієнтовані на молодих. Вся реклама, продукти, обслуговування заточені в першу чергу під них. Це також сприяє віддаленню старшого покоління від фінансових технологій. Але ж насправді ці люди не менш зацікавлені в якісному банківському обслуговуванні.

У США, наприклад, за розрахунками ABA Foundation, дві третини банківських депозитів належать бебі-бумерам, вони ж володіють значною часткою інвестиційних активів.

В Україні схожа ситуація. Хоч населення тут і бідніше, але все ж найактивнішими користувачами банків, як і раніше, є люди старшого віку, які не молодь.

Одне з маркетингових правил говорить: клієнти готові міняти свої звички в основному тоді, коли в їхньому житті відбуваються важливі події. Якщо говорити про старше покоління, то для них сім’я має особливу цінність, тому їх приваблює все, що так чи інакше дозволяє поліпшити сімейний добробут. Цій темі, до речі, присвячено чимало досліджень, одне з останніх, до речі, проводив аналітичний центр Shullman Research Center.

Використовуючи цю особливість поведінки старшого покоління, банки можуть розробити безліч привабливих для них послуг. Наприклад, будь-які накопичувальні депозити з нагоди народження онуків, золотого весілля і чого завгодно ще. Саме по собі це не нововведення, але банки частенько забувають про такі інструменти в своїй гонитві за молоддю.

Олег Кузнецов, партнер Kreston GCG

  • i

    Якшо Ви помітили помилку, виділіть необхідну частину тексту й натисніть Ctrl+Enter, щоб повідомити про це нам.

  • !

    Колонка відображає виключно точку зору автора, та може не збігатися з думкою редакції. Публікація колонок здійснються згідно Правил, а Finance.ua виконує лише роль носія. Копіювати ці авторські матеріали можна лише за наявності посилання на автора та Finance.ua.

Дивись також
Весь ринок:Фінтех і Картки
Архiви:2018 2017 2016 2015
Топ новини
Обговорюють

Читають

В Контексті Finance.ua