1659
Казці кінець: Apple тепер орієнтується не на хіпстерів, а адептів стилю та іміджу
— Технології&Авто
Знаменита компанія Apple, розгубивши залишки магії Стіва Джобса, тепер орієнтується не на хіпстерів і бунтарів, а на тих, кому важливі престиж та імідж. Це більше не культова, а просто успішна IT-компанія.
Чимало років американські журналісти перед новою презентацією Apple жартували, що напередодні виступу Стіва Джобса на розігріві могли б грати тільки Боб Ділан або The Beatles. Ніхто інший за всю історію музичної індустрії не заслужив такої честі, та й сам Джобс був затятим фанатом Ділана і ліверпульської четвірки.
В останні кілька років навколомузичні жарти на тему презентацій Apple набули іншого характеру. І справа зовсім не в тому, що новий бос компанії Тім Кук не володіє харизмою Джобса, внаслідок чого його презентації не настільки вражають. А в тому, що в предметах його презентацій більше немає нальоту магії.
У зв’язку з цим журналісти жартують, що, якби Джо Кокер був досі живий, він став би кандидатурою № 1 на роль виконавця на розігріві для Кука. І виступав би зі своєю знаменитою піснею Now That The Magic Has Gone (Тепер, коли чари зникли).
Непідготовлену людину такий жарт може здивувати. Кожен звітний квартал Apple рапортує про ще один рекорд продажів, та й аналітики поки не бачать ознак майбутнього повалення компанії з п’єдесталу світової IT-індустрії. Apple кілька років тому посіла абсолютно унікальну позицію, наприклад, у сегменті смартфонів — маючи не найбільшу частку ринку (приблизно 14-15%), компанія отримує близько 80% всього прибутку, яку цей сегмент дає. Іншими словами, за рентабельністю Apple в рази випереджає конкурентів. Проте Apple вже поступилася званням найдорожчої компанії в світі холдингу Alphabet, до якого входить Google. У грудні 2015 року ринкова вартість Alphabet склала $420 млрд, а Apple — $393 млрд. Одночасно Apple заявила про рекордне за дев’ять років уповільнення зростання продажів культового iPhone.
Однак донині Apple є лідером з капіталізації в світі, навіть з урахуванням того, що на початку 2015 року її капіталізація становила $640 млрд, а зараз — $535 млрд.
Експерти стверджують, що Apple вже стала на тернистий шлях, яким пройшли такі компанії, як Nokia і Sony.
Першим дзвіночком при правлінні Кука став провал моделі iPhone 5c, яка знаменувала собою появу молодшої моделі в лінійці смартфонів. Потім невиразні оновлення iPad призвели до появи надто дорогого iPad Air і невиразного iPad Mini, у зв’язку з чим продажі iPad стали падати на 20% щорічно.
Потім ринок прохолодно зустрів довгоочікуваний Apple Watch. Продажі знову-таки були високими, але експерти відзначали, що революції не сталося, і на ринок розумних годинників новинка Apple вирішального ефекту не справила. Потім з’явилася лінійка ноутбуків MacBook, на яких вперше не світився логотип яблука. Причому годинник Apple і нові ноутбуки мали золоті версії (годинник і справді з золота, а ноутбуки лише пофарбовані в цей колір). І тут фраза “за Джобса такого не було” вперше перестала бути жартом.
“Apple втратила свою душу”,— констатує американський технологічний оглядач Робінсон Майєр. На його думку, за капітана Кука корабель під назвою Apple змінив курс на добрих 180 градусів. Якщо романтик Джобс всіляко намагався робити преміальні за якістю продукти доступними за ціною для широких мас, то прагматик Кук не розлучається з калькулятором і випускає пристрої, покликані бути іміджевими та статусними. Що в принципі суперечить ідеї масового продукту.
Тут же Майєр зазначає, що найдешевша модифікація Apple Watch за $350 і найдорожча — в золотому корпусі за $10 тис.— мають однакову апаратну і програмну начинку.
Однак багато експертів переконані, що Apple ще багато років буде на коні. Навіть найбільші скептики готові подати як приклад Sony — компанію, яка вже років десять як не є лідером ринку (до речі, з вини більш інноваційної Apple), але все ще тримається на плаву.
Їх більше цікавить питання: чи повернеться знаменита “яблучна” магія?
Святий Грааль
“Дизайн — це те, як річ працює”,— одна з найвідоміших цитат великого Стіва Джобса. Людини, яка змінила уявлення мільйонів людей про споживчу електроніку.
Джобс завжди ставив в основу дизайн і користувальницькі характеристики пристроїв, приносячи їм у жертву технічні можливості. Apple завжди була тією єдиною компанією в індустрії, в якій дизайнери посідали вище положення, ніж інженери і програмісти.
Продукти Apple спочатку малювали на папері, потім втілювали в життя у вигляді моделей і лише потім до процесу допускали інженерів, яким дозволялося втиснути в диво-дизайн свої прозові “залізяки”.
Дизайнерський підрозділ Apple — більш загадкове явище в історії людства, ніж знаменитий Стоунхендж, зазначає Джон Тіранкіль, оглядач видання Bloomberg BusinessWeek.
Він має право на деяке перебільшення: Тіранкіль — один з небагатьох журналістів, яким доводилося проникати в святая святих провідної технологічної компанії світу. У місце, де твориться магія.
Довгі роки співробітники Apple жартували, що працюють в університеті. Інша версія жарту свідчила, що, якщо прийти на роботу в Apple відразу після навчання, різницю відчути важко. Гумор ґрунтувався на тому факті, що штаб-квартира компанії розташована в каліфорнійському містечку Купертіно, була побудована за образом і подобою кампусу типового американського університету. Невисокі будівлі розкидані навколо зелених майданчиків — газонів, оточених кущами або деревами.
Незадовго до свого відходу Стів Джобс вирішив, що його компанії потрібен новий офіс. Кампус 2, як його зараз називають в Apple, буде готовий у 2016-му і прийме 110 тис. своїх співробітників, які влаштуються на 260 тис. кв. м — в Кампусі 1 вони розміщуються на 79 тис. кв. м.
За свідченням біографа Джобса Волтера Айзексона, в останні місяці життя він проводив майже весь свій час над проектом нового офісу — футуристичної будівлі, що більше нагадувала гігантський космічний корабель, що приземлився посеред Кремнієвої долини.
Також Айзексон у своїй книзі Стів Джобс наводить спогади колег Джобса про те, що десь у Кампусі 1 є секретна кімната, куди допускають тільки обраних. У ній Джобс проводив довгі дні, вимагаючи від дизайнерів зменшити товщину пристрою до мінімально можливої або зробити так, щоб корпус ноутбука був красивий при погляді на нього з будь-якого боку.
Ця найсекретніша кімната являє собою звичайне офісне приміщення без перегородок, в якому працюють люди переважно старше 30 різних національностей. Підлога бетонна, стіни білі, а самі дизайнери сидять за довгим дубовими столами, творячи чудеса дизайну за допомогою настільних комп’ютерів iMac. У приміщенні завжди світло: вдень завдяки величезним вікнам, увечері — яскравому освітленню. Неголосно грає музика в стилі інді.
Нічого магічного. Можливо, збоку — там, де якась кімната відгороджена непрозорою фіранкою? Так, переконаний Тіранкіль. Саме там, за фіранками, розташована кімната, де можна потримати в руках експериментальні зразки пристроїв, які саме зараз у розробці.
У цій кімнаті тепер проводить чимало часу один із улюбленців Джобса — англієць Джоні Айв, багаторічний беззмінний директор з дизайну Apple.
Тут дизайнери Apple працюють над тим, щоб створити неминуче. Так любив казати Джобс, і так сьогодні частенько кажуть співробітники дизайнерського відділу компанії. “Ми хочемо, щоб те, як ви спілкуєтеся зі своїм гаджетом, здавалося єдиним способом”,— цитує Тіранкіль віце-президента з дизайну інтерфейсів користувача Apple Алана Дая.
Наприклад, абсолютно неминучою була поява функції 3D Touch, яка передбачає, що екран смартфона здатний визначати різну силу натискання пальців користувача.
У смартфоні стільки функцій — дзвінки, пошта, повідомлення, музика, камера, що користувачі змушені без кінця перемикатися між ними, використовуючи кнопку Додому, розташовану під екраном. І в Apple вирішили придумати, як зробити так, щоб певні функції можна було викликати, просто натискаючи на екран з різною силою.
“Можна було б додати ще одну кнопку, але це не створило б такої близькості між користувачем і контентом”,— пояснює Айв.
Це типовий приклад мислення в Apple, зазначає Тіранкіль. У компанії хочуть, щоб у споживачів з’явилося відчуття, ніби Apple безперервно піклується про користувачів і готова видавати інновації одну за одною, як гарячі пиріжки.
“Ви не можете просто сказати: ось нова модель, вона робить те ж саме, що і минулорічна, тільки на 5% швидше,— заявив Bloomberg Філ Шиллер, віце-президент Apple з маркетингу.— Нікому не буде до цього ніякого діла”.
Коли магія йде
Ця постійна гонитва за новизною може бути чревата наслідками. Оглядачу Forbes Тео Прістлі вистачило двох тижнів спілкування з новою версією операційної системи iOS 9 для iPhone, щоб написати статтю з красномовним заголовком Apple втратила свою магію простоти.
У системі, яка раніше могла похвалитися неймовірною легкістю у звиканні і простотою у використанні, сьогодні потрібно розбиратися чи не з інструкцією.
Прістлі стверджує, що в США йому доводилося зустрічати людей, які з ностальгією згадують перші моделі iPhone і iPad і не хочуть купувати нові, тому що просто не можуть розібратися в них.
“Ведучи таку політику, Apple вже налаштувала проти себе багатьох існуючих і потенційних користувачів”,— переконаний Прістлі. У випадку з iPhone ця тенденція поки мало відбивається на продажах — “яблучний” смартфон все ще залишається технологічним лідером у своїй індустрії.
А ось з Apple Watch ситуація виглядає плачевно. Прістлі повернув свій годинник через два дні після придбання, заявивши, що пристрій, м’яко кажучи, не продумано до кінця. З ним солідарні багато авторитетних оглядачів.
“Apple Watch незручно користуватися у повсякденному житті, їх найпростіше розглядати як модний аксесуар”,— вважає Марк Вілсон, оглядач порталу Engadget.
На думку Прістлі, Apple стоїть перед серйозною дилемою: для того, щоб залишатися конкурентоспроможною на тлі Google c її гіковським Android, iOS, гаджети повинні мати багато функцій. Але на відміну від Android, який ніколи не претендував на естетичність, дітища Apple несуть спадщину Джобса. Люди, як і раніше, чекають від Apple втілення на практиці принципу “дизайн — це те, як річ працює”. Але у компанії перестало виходити робити так, щоб складна система була простою у використанні.
У довгостроковій перспективі це може означати для Apple поразку в боротьбі з Google, прогнозує Прістлі.
Робінсон Майєр йде ще далі і вказує на те, що Apple сьогодні не є тією компанією, від керівництва якою зі спокійною душею йшов Стів Джобс незадовго до своєї смерті чотири роки тому.
Apple існує вже чотири десятиліття, вказує Майєр, і велику частину цього часу компанія сповідувала унікальну для ринку ідеологію. Якій, власне, і була зобов’язана своїм успіхом.
Суть цієї ідеології полягала в тому, що її пристрої були розраховані на масового споживача з почуттям прекрасного, відзначає Майєр. Так і рекламні кампанії Apple волали до тих, хто хоче виділятися з натовпу і думає не так, як всі. Бунтарі, неформали і хіпстери завжди були найбільш вдячною аудиторією Джобса.
Apple сама по собі придумала не так багато, але вміла поєднувати вже давно існуючі на ринку рішення з відмінним дизайном. “Купуючи гаджет від Apple, ви купували не набір характеристик, продуктивність або місткість,— підкреслює Майєр.— Ви купували відчуття від використання”.
Продукти Apple ніколи не коштували дешево, але завжди залишалися в межах купівельної спроможності американця середнього класу. Преміальна якість для масового ринку — така була філософія Apple.
Сьогодні від неї не залишилося й сліду, вважає Майєр. Починаючи з шостого покоління iPhone доступний у золотому кольорі корпусу. Аналогічна модифікація є і в нових ноутбуків MacBook. Ну а Apple Watch і зовсім отримав версію з корпусом з 18-каратного золота.
Навіть реклама Apple показує, що компанія більше не розраховує на середньостатистичних бунтарів. Apple Watch рекламує супермодель Крісті Тарлінгтон, а сюжет рекламного ролика оповідає про те, як вона перериває свою благодійну діяльність в Танзанії, щоб взяти участь знову-таки у благодійному марафоні навколо гори Кіліманджаро. Вкладене в цьому ролику послання розраховане на зовсім іншу публіку, ніж ті бунтарі з середнього класу, яких Джобс колись умовляв перейти з “вокменів” на iPod або з розкладачок Motorola на iPhone.
Без сумніву, Apple — це велика американська компанія, основним рушійним мотивом якої завжди були гроші, відзначає Майєр. І прагнення подобатися бунтарям з середнього класу за допомогою преміальних продуктів за доступною ціною завжди було лише успішною маркетинговою стратегією.
Важливо розуміти, що людину, здатну заплатити $10 тис. за золотий годинник, який вже через рік вийде з моди, ні хіпстером, ні бунтарем назвати не можна.
Олексій Бондарев
За матеріалами: НВ
Поділитися новиною
