2735
Мільярди в глазурі: чого вартий «Рошен»
— Аграрний ринок
У червні Петро Порошенко став п’ятим президентом України і одразу ж пообіцяв продати компанію, яку називає своєю – теж п’ятою – дитиною.
Forbes вирішив розібратися, як Порошенко вдалося зробити зі старих радянських фабрик гравця світового рівня. У 2014 році Roshen облаштувалася на 20-му рядку шановного рейтингу Global TOP 100 Candy Industry Global. І хто може стати покупцем «шоколадного активу», який вже втрачає у своїй ціні на тлі кризи і напруги відносин з Росією.
Влітку 2000 року біля воріт київської кондитерської фабрики ім. Карла Маркса зупинилася машина. Технолог, яка пропрацювала на цьому підприємстві понад 45 років і вже давненько пішла на заслужений відпочинок, з цікавістю озирнулася і повільно пішла до будівлі. Вона повинна була передати секрети кондитерської майстерності молодим колегам. На зустріч з гуру шоколадної майстерності прийшов і новий власник фабрики, підприємець Петро Порошенко. «Наша мета – зробити так, щоб кожна українська сім’я могла купити смачний український шоколад», – згадує його слова на зустрічі один із співробітників.
І новий бос, і старий технолог не дарма відвідували фабрику 14 років тому. Зараз корпорація Roshen – гравець №1 на українському кондитерському ринку. Щороку вона виробляє 450 000 т кондитерської продукції, щорічна виручка перевищила $1 млрд. Більш ніж 90% акцій компанії належать Петру Порошенку, №6 в списку Forbes зі статком $1,3 млрд.
Порошенко став кондитером не одразу, спочатку він торгував спеціями і навіть скупив у 1991 році 4% світового виробництва чорного перцю. Випускник факультету міжнародних відносин і міжнародного права Київського державного університету ім. Т. Шевченка разом з партнерами поставляв кондитерським фабрикам какао боби. Сировину друзі купували в Бельгії та Голландії. Географія поставок їхньої компанії «Укрпромінвест» була великою – від Калінінграда до Барнаула і Хабаровська.
Після розвалу Радянського Союзу підприємства перестали розплачуватися за сировину грошима і перейшли на бартерні схеми. Але розраховуватися ходовою готовою продукцією вони не поспішали, пропонуючи контрагентам що погірше. «Ми намагалися це продавати, але виявлялося, що товар не продається. Ми просили дати те, що продається краще, а директор сказав: Ні, це ми вам дати не можемо, і починав розповідати якісь жахливі казки», – згадує партнер Порошенка Олег Свинарчук. Багато кондфабрик тоді заборгували молодим підприємцям.
У цей час в Україні почалася приватизація. Порошенко зрозумів: потрібно ставати власником фабрик. У його ідею стати кондитером вірили не всі партнери. Так, беззмінний президент Roshen В’ячеслав Москалевський вважав, що зосередитися потрібно на дефіцитних спеціях. «Слава, я тобі кажу, що за кондитерським напрямком майбутнє. – Петре Олексійовичу, та хто на цукерках будує найбільше підприємство? – Слава, подивишся, я тобі кажу»- такий діалог відбувся між Порошенком і Москалевським восени 1994 року.
Частину акцій кондитерських підприємств власники «Укрпромінвесту» викупили у співробітників і директорів, частину вдалося придбати на приватизаційних конкурсах. Першою до складу «Укпромінвеста» увійшла Вінницька кондитерська фабрика, вона обійшлася Порошенку в $7 млн. «Полтавський ГЗК тоді коштував $5 млн. Всі вважали, що на фабриці можна заробити. А що робити з ГЗК, ще мало хто уявляв», – згадує Порошенко. У 1994 році він брав участь у конкурсі з приватизації Тростянецької кондитерської фабрики, але тоді держава вирішила довірити підприємство світового гіганту Kraft Foods Inc. Але до 1998 року до Вінницької додалися Маріупольська і Кременчуцька кондитерські фабрики.
Вдруге інтереси «Укрпромінвесту» і Kraft Foods перетнулися в 1999 році. Обидві компанії націлилися на купівлю найвідомішої української фабрики ім. Карла Маркса в Києві. Цього разу переміг Порошенко. «Я працював над тим, щоб купити фабрику, але штаб квартира була проти цього», – згадує тодішній генеральний директор «Крафт Фудз Україна» Юрій Логуш. Світовий концерн вирішив будувати в нашій країні нові підприємства, а не модернізувати старі. До того моменту бренд Kraft Foods «Корона» був лідером в шоколадному сегменті і займав 20% ринку. У підсумку «Укрпромінвест» став володарем найвідоміших радянських торгових марок: торта «Київський», цукерок «Київ вечірній» і «Білочка», шоколаду «Чайка» і «Оленка».
Середина 1990-х стала часом народження сучасної української кондитерської галузі. Борис Колесніков купив Костянтинівську фабрику в Донецькій області й створив компанію «Київ Конті» (тобто «Кондитерські технології та інвестиції»). А підприємці Володимир Авраменко та Валерій Кравець стали власниками Донецької кондитерської фабрики і заснували корпорацію «АВК» (назва утворена від їх прізвищ та імен). Тоді ж наш ринок зацікавив іноземців. Крім Kraft Foods облаштуватися в Україні вирішила швейцарська Nestlé, купивши відому львівську фабрику «Світоч». Компанія «Укпрпромінвесткондитер» Порошенка остаточно сформувалася до 2000 року. Керувати бізнесом доручили скептично налаштованому Москалевському. «Для мене прикладом стала компанія Lindt. Вони були дуже малі в середині 1970-х і стали світовим лідером», – зазначає топ-менеджер. Посилення конкуренції змусило Порошенка замислитися про створення свого потужного бренду.
Назва Roshen, яку запропонував Порошенко, топ-менеджери і запрошені маркетологи спочатку не сприйняли. Вони вважали, що слово нічого не означає. «А що означає Nestlé? Воно означає «вити гніздо». А що означає Kraft?»- парирував бізнесмен. У нього завжди були великі амбіції. Написана латиницею назва була потрібна для завоювання закордонних ринків. Так у 2002 році «Укпрпромінвесткондитер» став Roshen. До цього часу він випускав близько 180 000 т продукції (займаючи 27% ринку), а виручка сягнула мільярда гривень.
Але одного імені було мало. Москалевському довелося заново відбудовувати бізнес – модернізувати напіврозвалені фабрики, налагоджувати менеджмент, знижувати собівартість. Щоб мотивувати нового президента компанії, Порошенко віддав йому міноритарний пакет. «Через три-чотири роки мені запропонували, і я став міноритарним акціонером, – говорить Москалевський, свою частку, втім, не розкриваючи. – Це більш ніж 5%, але менш ніж 10%».
Москалевський зробив ставку на спеціалізацію, про це він думав ще в 1999-му, коли почав встановлювати на фабриках нові лінії. «Ми пішли від структури радянських булочно-кондитерських комбінатів, які випускали все одразу – і борошнисту групу, і шоколад», – пояснює топ-менеджер. Це дозволило оптимізувати постачання сировини, побудувати правильну логістику. Спеціалізація фабрик завершилася у 2005-му. У Вінниці фабрика стала випускати шоколад, в Кременчуці – карамель, в Маріуполі – бісквітні тістечка і рулети, у Києві – шоколадні цукерки, шоколад і торти. Часто поруч з модернізованими радянськими підприємствами доводилося будувати нові майданчики і встановлювати на них сучасне обладнання. Вінницька фабрика стала найбільшим виробником шоколадних виробів, в неї корпорація інвестувала 600 млн гривень. Фабрика ім. Карла Маркса як і раніше випускає знамениті радянські бренди, але її потужності зросли в декілька разів. Якщо раніше за зміну випікали 1,8 т «Київського» торта, то зараз майже 22 т. Але знайомий з дитинства червоний цукат з ласощів зник. «Ми вважаємо, що головне в цьому торті – крем. Раніше цукати вирізали вручну, за нинішніх обсягів для них потрібно спеціальне обладнання. Ви погодитесь платити за торт дорожче?» – запитує Москалевський. Але листя на «Київському» – зі справжнього шоколаду.
Спеціалізація дозволяє Roshen випускати всі види кондитерської продукції. А це дає додатковий запас міцності порівняно з конкурентами («АВК», наприклад, відмовилася від виробництва карамелі). Падіння продажів однієї групи можна компенсувати за рахунок зростання іншої. За оцінками представників галузі, від початку року шоколадний сегмент просів на 15-20%, але зросли продажі борошнистих виробів.
Другою складовою успіху стала диверсифікація ризиків. У 2001 році Росія вперше ввела мита на ввезення української карамелі. А тоді наші кондитери поставляли сусідам 30% від її випуску. Порошенко щомісяця відправляв до РФ 4500 т. Російські виробники звинувачували українців у демпінгу. «Вся карамель, що ввозиться на територію РФ, на митниці не обкладається ПДВ (у той час в СНД ще не перейшли на порядок сплачування ПДВ в країні призначення. – Forbes). За цих умов українська продукція автоматично отримує цінову фору в 20%», – заявляв тоді президент кондитерського концерну «Бабаєвський» Сергій Носенко. «Після введення перших загороджувальних мит ми знали, що на цьому справа не скінчиться», – зауважує Москалевський. У тому ж році Порошенко купив в Липецьку кондитерську фабрику «Ліконф» і повністю орієнтував її на карамельки. Москалевський виявився правий. Торгова війна з Росією лише починалася. Торік Росспоживнагляд заборонив Roshen експортувати продукцію до РФ, у підсумку компанія втратила $300 млн.
В Україні регулярно виникають проблеми і з цукром. Цукрова криза кінця 1990-х змусила Порошенка і партнерів замислитися про власний аграрний бізнес. Так у компанії з’явилося виробництво цукру. На Гайсинському цукровому заводі застосовується особлива технологія, яка дозволяє використовувати тамтешній цукор в кондитерській промисловості. Трохи пізніше Порошенко окремо придбав декілька крахмало-патокових заводів і Бершадський молочно консервний комбінат. Навіщо це було потрібно? «Ніде на території колишнього СРСР Roshen не могла купити справжнє вологодське масло для тортів. Його просто не виготовляли і не виготовляють сьогодні», – пояснює Порошенко. Але купувати сировину у «своїх» компаній Roshen не зобов’язана. Якщо на ринку вона коштує дешевше, беруть в іншому місці.
Досвід роботи в Росії не пропав даром. Вирішивши підкорити європейський ринок, у 2006 році Roshen за $2 млн купила кондитерську фабрику в Клайпеді. «У результаті ми вклали в її розвиток і сидимо на березі річки. Ми продавали карамель. Потім стало ясно, що без шоколаду ця фабрика не жилець», – згадує Москалевський. Так у Roshen з’явилася фабрика Bonbonetti Choco в Угорщині. «Кондитерський бізнес був самодостатній у Східній Європі», – пояснює вибір президент корпорації.
Третім фактором успіху став персонал. У Roshen працюють грамотні топ-менеджери і технологи. Компанія неохоче купує людей з ринку, вважаючи за краще вирощувати власні кадри. «Це співробітники, які виросли разом з компанією. У своїй області вони є одними з найкращих менеджерів на ринку, – відзначає партнер консалтингової компанії в сфері executive search Talent Advisors Роман Бондар. – Москалевський змушує людей працювати на межі, вони повинні швидко думати і приймати рішення, генерувати ідеї, адаптуватися до нових обставин, які змінюються майже щодня. Такий темп витримують не всі».
«При цьому у менеджерів є певна свобода дій», – додає один із гравців ринку. На зарплатах Порошенко не економить – вони найвищі в галузі. «У мене більш ніж 50 000 працівників. І середня зарплата понад 6000 гривень на місяць», – говорить бізнесмен.
Хороший менеджмент дозволив швидко налагодити дистрибуцію. До 2003 року корпорація продавала свою продукцію в 15 країнах, включаючи США і Німеччину, оборот сягнув 1,4 млрд гривень. В Україні кондитерка від Roshen була майже у всіх торгових мережах. «Вони виникли раніше, ніж з’явилися національні торговельні мережі, – згадує комерційний директор компанії «Фудмаркет» Дмитро Каширін. – До того часу Roshen вже налагодила збут і отримала статус національного гравця». Це був єдиний великий виробник з широким асортиментом, знайомим споживачеві ще з радянського періоду. «Конті» на той час випускала обмежений асортимент вагового печива, у «АВК» лінійка теж була невелика. Вони тоді були регіональними гравцями.
Уміння Москалевского відчувати ситуацію і швидко приймати рішення допомогло Roshen через суд отримати борг на суму 250 000 гривень у рітейлера «О’кей». Незабаром мережа стала банкрутом. Швидкість прийняття рішень дозволяє Roshen бути на крок попереду конкурентів. Те, на що у великій міжнародній корпорації йде місяць, а часом і квартал, в Roshen вирішують за тиждень. Компанія намагається виходити в нові ніші першою.
Навесні 2008 року в Голосіївському районі Києва з’явилася велика червона вивіска Roshen. Москалевський, який успішно продавав солодощі у всіх великих мережах і розвивав експорт, вирішив створити власний роздріб. «Мало хто з українських кондитерів додумався поекспериментувати з роздрібним форматом», – зазначає Бондар. Це хороший маркетинговий інструмент. Всі новинки Roshen спочатку випробовує у власних магазинах. А деякі солодощі взагалі продаються лише там, наприклад ромові баби, зефір з терміном зберігання п’ять днів, остання новинка – яблучна пастила за класичною рецептурою.
Експеримент виявився вдалий. Через рік компанія відкрила другий фірмовий магазин неподалік від залізничного вокзалу в Києві. Зараз у її роздрібну мережу входять 18 магазинів, три з них у Вінниці, один в Угорщині.
Маркетингова стратегія Roshen – постійне оновлення. Продуктова лінійка компанії налічує більш ніж 200 найменувань. З них половина – основний асортимент, а інше – експериментальний. «Неприбуткові позиції ми знімаємо з виробництва. Якщо дорожчає сировина, ми намагаємося піднімати ціни. Якщо бачимо, що покупець не готовий доплачувати, то прощаємося з цим продуктом», – розповідає Москалевський. Крім того, з часом багато солодощів приїдаються. Життєвий цикл продукту – чотири п’ять років. Тому асортимент потрібно постійно оновлювати.
П’ятою складовою лідерства стала відома ощадливість Порошенка. Він завжди обережно ставився до позикових коштів. І намагався фінансувати розвиток з мінімальним залученням кредитів. «Я не вливаю гроші. Я їх не виводжу. Вважаю, що це створює величезний інвестиційний ресурс, який дозволяє підприємствам дивитися в майбутнє», – говорить бізнесмен. Наприклад, у 2008-му Roshen вклала в модернізацію фабрик близько 40 млн євро. Частка експорту в доходах компанії з 2004 до 2009 року зросла з 35 до більш ніж 50%.
Незважаючи на фінансову кризу, у 2010-му продажі Roshen сягали $1 млрд, а виробництво перевищило 400 000 т. Компанія спробувала запропонувати збіднілому споживачеві декілька бюджетних виробів за спрощеною рецептурою, але швидко відмовилася від цієї ідеї. «Ми зрозуміли, що вони нікому не потрібні. Ми потужний бренд і випускати під своєю маркою вироби в стилі заводу продтоварів не можемо. Інакше втратимо продажі скрізь», – пояснює Москалевський. Компанія вирішила триматися до кінця. Якщо покупець їстиме менше шоколаду, значить, буде їсти менше.
Перші покупці почали цікавитися бізнесом Roshen в середині 2000-х. У листопаді 2005 року на прес конференції Москалевський оцінив корпорацію в $300-400 млн, одразу ж додавши, що можливість її продажу не розглядається. Вже тоді потенційних претендентів було небагато – хіба що Nestlé, Kraft і декілька великих російських компаній. Відтоді пропозиції купити Roshen надходили її власникові регулярно. На початку 2013-го в інтерв’ю Forbes Порошенко пожартував, що «Родина, Roshen та інше не продаються» (на ринку ходили чутки про продаж гіганта одному з європейських гравців). Але лише через рік, під час передвиборної гонки, Порошенко заявив, що, якщо його оберуть президентом, він продасть Roshen. 7 червня Порошенко офіційно став п’ятим президентом України. І тут багато експертів засумнівалися у щирості його передвиборних заяв, а інвестбанкіри вишикувалися в чергу за право супроводжувати угоду. Багато з них вже не хочуть її коментувати. Хто знає, як президент відреагує? Це ж стосується і багатьох представників галузі.
Продаж Roshen може стати найбільшою угодою за останні 10 років. «Навіть якщо робота зі зміни власника розпочнеться негайно (або була вже розпочата), незалежно від формату угоди процес триватиме як мінімум рік, – вважає партнер МЮФ Baker & McKenzie Оляна Гордієнко. – Угоди такого масштабу здійснюються швидше тільки в разі кризового продажу з великим дисконтом, який покриває всі можливі ризики покупця». Продавати дешево Порошенко навряд чи стане.
Більше, ніж у двох інших
Поки що не ясно, як буде продаватися Roshen і як буде структурована угода. Що буде з активами в Росії і Маріуполі? Через закриття російського ринку роботу Маріупольської фабрики в лютому 2014-го довелося призупинити, а рахунки двох липецьких підприємств були заарештовані. Чи будуть російські та європейські фабрики продаватися окремо? Чи увійде в угоду агробізнес? Якщо інвестором стане велика міжнародна компанія, у неї можуть виникнути труднощі під час аудиту за Foreign Corrupt Practices Act через корупційні ризики, тому що продавцем активів виступає чинний глава держави.
Партнер Baker & McKenzie В’ячеслав Якимчук бачить два можливих сценарії: акції може купити один інвестор або компанія спробує вийти на IPO. В разі публічного розміщення власнику не обов’язково відмовлятися від усього пакета. Володіння акціями на правах рядового акціонера дозволить уникнути закидів у конфлікті інтересів. Західні політики теж не відмовляються від такої форми власності. Продаж акцій на одному з європейських біржових майданчиків гарантує прозорість та об’єктивність формування ціни акцій. «Продаж через біржу дозволить залучити різних інвесторів, у тому числі з Росії, проте ніхто з них не отримає вирішального контролю над провідною українською компанією, як у випадку з приватною M&A транзакцією», – зазначає Якимчук.
Третім варіантом може стати викуп корпорації менеджментом (management buyout). У цьому випадку перехід права власності на акції компанії від поточних акціонерів до топ-менеджерів відбувається за позикові кошти. Часто це обов’язкова умова. «Москалевському під викуп Roshen будь-який європейський банк дасть як мінімум $300 млн для першого траншу, а інше можна буде виплатити з часом», – пояснює один з відомих інвестбанкірів.
За нинішніх умов, коли економіка падає і країна перебуває практично у стані війни, інвестбанкіри оцінюють вартість Roshen в $1 млрд; продаж разом з агроактивами може додати ще $500 млн. Власник «Київ Конті» Колесніков вважає, що реальна вартість Roshen вища – $2 млрд. «Для продажу зараз точно не час. Корпорація Roshen – гігант, лідер ринку. Будь-яка оцінка її активів зараз буде необ’єктивна», – вважає він.
У нинішній військовий час мультиплікатор EV/EBITDA (показник, який порівнює вартість підприємства з його EBITDA) дорівнює п’яти/шести. Для Східної Європи це співвідношення, як правило, дорівнює восьми або десяти. У 2012 році EBITDA Roshen сягала $300 млн. За лідерство кондитерський гігант може розраховувати на бонус. У будь-якому випадку претендувати на неї можуть лише великі західні корпорації. Рік тому, за словами Колеснікова, компанію «Конті» оцінили в $1,2 млрд. На ринку з’явилися чутки, що її власник має намір продати актив. «Дійсно, пропозиції від великих західних корпорацій надходили, але я не збирався і не збираюся продавати «Київ Конті», у компанії велике майбутнє», – повідомив Forbes Колесніков. І додав, що не бачить сенсу у продажу Roshen. «Не розумію, як президент України може впливати на долю своєї компанії на жорсткому конкурентному ринку», – каже власник «Конті».
Поки закінчиться вся паперова тяганина – вибір інвесткомпанії, due diligence, складання та розсилання тізера потенційним претендентам, їхній due diligence, торги за остаточну ціну, антимонопольні та інші технічні процедури – у Порошенка є змога підвищити вартість продажу Roshen. Для цього п’ятому президенту необхідно зупинити війну на сході країни, врегулювати відносини з РФ і поліпшити економічну ситуацію в Україні. Час поки що є.
Ірина Чухлеб, Ніна Міщенко
За матеріалами: Forbes.ua
Поділитися новиною
