2447
Рецепт вдалого ребрендингу
Ми живемо у вік знаменитостей і активного іміджевого маркетингу. Компанії постійно проводять ребрендинг і змінюють свої логотипи, часто викидаючи гроші на вітер. Чи існує якась чарівна формула для тих, хто займається брендингом?
Священна ідея - добитися стійкої впізнаваності відразу і назавжди. Кінцева мета - зробити такий же сильний логотип, як у Coca-Cola (придуманий в 1886 році), McDonald's (1968 рік) або Nike, знаменитий розчерк якої був придуманий в 1971 році і став таким упізнаваним.
Почесний професор історії мистецтв Оксфордського університету Мартін Кемп у своїй книзі "Christ to Coke. How Image Becomes Icon" розглянули 11 образів зі сфери мистецтва, політики, комерції, науки, які мають найвищий культовий статус. Чи існує якась чарівна формула для тих, хто займається брендингом? На прикладі найуспішніших іміджевих історій можна засвоїти багато різних і складних уроків.
Що таке культовий образ? Слово "культовий" сьогодні використовується занадто часто. Його вживають стосовно тих, хто добився тимчасової слави. Між тим, культовий імідж переживає простір, час і навіть своє початкове призначення. Образи, про які говорить Кемп, не просто знамениті. Для них характерна вражаюча повсюдна впізнаваність, вони набувають нових підтекстів у різних культурах. Найбільш незабутні з них стають предметами культу.
На початковому етапі ікони були об'єктами релігійного служіння. Грецьке слово Eikon (образ, зображення) увійшло в сучасне вживання в значенні зображень Христа і святих в православному християнстві. Релігійний аспект зберігається і в більш пізні періоди.
Че Гевара зі стилізованого під плакат портрета роботи Джима Фіцпатріка з роками трансформувався від комуністичного революціонера до святого мученика, який постраждав за ідеали юності, пише Кемп.
Найбільші компанії зазвичай всіма способам намагаються створити авторитетний образ, що говорить про їх вищу владу і повсюдну присутність. Іноді на цю мету працює символічна аналогія - наприклад, царствений лев, який, наприклад, був обраний кінокомпанією MGM.
Навіть наукові "ікони", такі як ДНК і E = mc², набувають квазірелігійного виміру, як таємні формулювання, які озвучують настоятелі храму науки. Чим більше сама наука стає недоступною для більшості з нас, тим сильніше підвищується статус "духовенства". Ейнштейн чудово грає роль пророка.
Класифікація образів
Кемп чітко виділяє кілька типів знакових образів. На його думку, їх одинадцять. "Правила" для кожного свої. Ясно, що характерний дизайн пляшки Coca-Cola працює по-своєму, не так, як відомий знімок фотографа Ніка Ута, на якому дівчинка втікає від напалму у В'єтнамі. Примітно, що фотографія може досягти величезної слави, навіть якщо нікому не відоме ім'я автора.
У той же час знаменита "Джоконда" навряд чи посіла б своє місце серед культових полотен, якби не ім'я автора. Чи став би бестселер Дена Брауна так само популярний, якби він називався "Код Мікеланджело"? - задається питанням Кемп.
А скільки людей знають, що модель знаменитої пляшки Coca-Cola розробив дизайнер Ерл Дін з Root Bottling Company в 1915 році? Таким чином, загальні правила неможливі.
Деякі образи конкретні, як Мона Ліза і Че Гевара, інші - узагальнені, абстрактні, наприклад, сердечко. Абстрактні зазвичай поступово просочуються в масову свідомість. Форма сердечка з'явилася на гральних картах і тільки потім стала загальним символом любові. І потрібен геніальний дизайнер, такий як Мілтон Глейзер, щоб стертий символ з новою силою запрацював на службі конкретної мети, каже Кемп. Ми всі знаємо знаковий нью-йоркський слоган I ♥ NY. Однак яблучну символіку - Нью-Йорк називають "Великим яблуком" (Big Apple) - мегаполіс великою мірою програв Стіву Джобсу.
Міфи і легенди
Великі образи не стільки потребують міфів і легенд, скільки самі притягають їх, як магніти.
Чим більш знаменитий образ, тим більш імовірно, що наші загальні відомості про нього неточні.
Того факту, що на портреті Леонардо да Вінчі зображена Ліза Герардіні, дружина флорентійського торговця шовком Франческо дель Джокондо, недостатньо для пояснення супервідомості цієї картини. Потрібна таємниця або прихований код, щоб пояснити її владу над аудиторією.
Під час роботи над книгою Кемп не раз чув, що Дід Мороз (Санта-Клаус) ходить в червоно-білій шубі, бо так він був зображений у рекламі Coca-Cola художником Хаддоном Сандбломом. Але це неправда!
Іноді легенди набувають своєрідного статусу якоїсь істини. Переказ про те, що перший американський зоряно-смугастий прапор США пошила скромна швачка Бетсі Росс, так ясно втілює в собі ідею простоти і демократичності, що стає найважливішим "фактом" американської легенди.
Нерідко важливу роль відіграє випадок, вдалий збіг обставин.
Якщо говорити про фотографії, тут, як відомо, багато чого залежить від здатності фотографа опинитися в потрібному місці в потрібний час. Щоб виділитися з мільярдів кадрів і отримати вічну славу, знімок - часто незалежно від думки і зусиль автора - повинен знайти свій шлях до слави.
Той же Нік Ут не пред'являв знаменитий в'єтнамський знімок як свій шедевр, зазначає Кемп. Фотокореспонденту Associated Press Хорсту Фаасу довелося переконати редакторів, що в даному випадку варто порушити правило, що забороняє публікувати фотографії оголених дітей.
Оригінальна контурна ребриста пляшка Coca-Cola виникла в результаті помилки. Трьох співробітників компанії відправили в бібліотеку, щоб з'ясувати, як виглядають плоди коли або листя коли. В енциклопедії Britannica вони не знайшли ілюстрацій ні того, ні іншого, натомість їм попався плід шоколадного дерева. Тож у знаменитій пляшці мав бути шоколадний напій!
Що ж формує культовий образ? Немає ніякого конкретного набору чинників, які незмінно характерні для всіх іконічних образів. Але є якісь тенденції, які проявляються в якихось варіаціях, пише Кемп.
Деякі з них він зводить до змістового аспекту.
Простота ідеї, з одного боку, ясної і переконливої, але в той же час допускає численні і різноманітні асоціації; здатність оперувати узагальненими і конкретними значеннями; взаємозв'язок з загальнолюдськими цінностями; акцент на релігійній або культовій складовій; формування колективної ідентичності.
Можна також виділити характерні, але не постійні візуальні риси: відчуття якоїсь сутності, що виходить за рамки матеріальної складової; симетрія або чітко збалансована асиметрія; запам'ятовується простота образу; ясність і чіткість кольорової палітри і тонів; впізнаваність навіть на рівні фрагментів; повторюваність елементів, як в шпалерному принті.
За матеріалами: bfm.ru
Поділитися новиною
