3955
Колишній глава Coca-Cola розповів, як підкоряв світ
Невілл Ісделл, який в різний час обіймав різні високі посади в керівництві компанії, опублікував мемуари. У книзі він розповів про історію найпопулярнішого бренду у світі та про особливості освоєння ринків різних країн.
25 жовтня у видавництві St. Martins Press вийшла книга Невілла Ісделла, колишнього виконавчого директора Coca-Cola - "Inside Coca-Cola: A CEO's Life Story of Building the World's Most Popular Brand". Найвищий пост Ісделл обіймав з 2004 по 2009 рік, всього ж він пропрацював у компанії 43 роки. У книзі він пише і про освоєння російського ринку, яке припало на період його керівництва групою Північної і Східної Європи та Близького Сходу. Йому ж довелося боротися з конкурентами за ринок Філіппін і оптимізувати виробництво в Німеччині. Уривки з мемуарів публікує агентство Bloomberg.
Ісделл згадує, як наприкінці 1989 року на Пушкінській площі в холодній Москві чекав, коли запалиться неоновий рекламний щит Coca-Cola. Перспективи представлялися дуже яскравими, але в кінцевому підсумку Росія, за його визнанням, виявилася "твердим горішком". За його словами, за комуністів економіка країни була настільки примітивною, що місцями Coca-Cola розливалася в апаратах з продажу газованої води в скляні стакани, які іноді "приковували" до конструкції металевим ланцюгом. Був потрібен ще й оператор, щоб брати гроші, тому що монетні механізми часто бували зламані.
На початку 1991 року Coca-Cola вирішила побудувати завод з розливу в Москві, але за законом іноземна компанія не могла придбати землю. Західні інвестори зазвичай працювали через спільні підприємства з радянськими партнерами. "Ми спробували взяти землю в оренду самостійно, домовившись з міською владою в Москві. Наш привід був таким: "Ми хочемо допомогти вам відокремити державу від бізнесу", - пише Ісделл. На це потрібна величезна кількість часу, зусиль і ресурсів, а й потенціал був величезним.
"Спочатку Pepsi випереджала нас в десять разів і обіймала міцні позиції в комуністів, - пише Ісделл. - Але ми увірвалися на ринок, інвестувавши мільйони доларів в 10 заводів, де розливали, крім безалкогольних напоїв, пиво і коньяк. Це була гра в кістки, оскільки наші юристи складали одні з перших приватних контрактів в Росії і не було жодної впевненості, що можна забезпечити їх виконання". Зрештою, Coca-Cola окупила інвестиції в усі заводи, крім одного.
У ті роки було не рідкістю чути стрілянину на вулицях Москви. Якось водій компанії Coca-Cola потрапив під перехресний вогонь мафіозних чвар і отримав серйозне поранення.
Найважливіше те, що Coca-Cola поступово наздоганяла компанію Pepsi. До 1994 року Coca-Cola завоювала лідерство і зберігає його по сьогоднішній день. Ісделл підкреслює, що Coca-Cola допомогла принести капіталізм в Росію та Східну Європу.
"Я твердо вірю в те, що капіталізм - найпотужніша форма зарубіжної допомоги, яка до того ж приносить і особисту винагороду: у 2004 році я став головою ради директорів і виконавчим директором Coca-Cola".
Німецькі ботлери
Шлях до вищої посту в компанії для Ісделла пролягав через багато непростих ринків і вирішення найрізноманітніших завдань. Перед тим як очолити напрям Північної і Східної Європи та Близького Сходу, він в 1985 році був призначений керівником західнонімецького підрозділу. Поряд з японським, це було один з найбільших міжнародних напрямків. Ісделл також курирував Швейцарію та Австрію, але головна увага приділялася Німеччині.
Coca-Cola домінувала на ринку країни, але продажі не росли, згадує Ісделл: "У рази випереджаючи Pepsi в Німеччині, ми могли призначати преміальні ціни на свій продукт, іноді до 20% вище, ніж у конкурента. Але таку тактику неможливо проводити нескінченно".
Для вивільнення коштів на стимулювання продажів Ісделл скоротити 100 високооплачуваних посад у головному офісі. Звільнивши одного з керівників, Ісделл очолив бутилювальний напрямок. У першому своєму виступі перед працівниками він повідомив їм дві новини: "Хороша новина в тому, що я ботлер і знаю ваш бізнес. Погана новина в тому, що я ботлер і знаю ваш бізнес". Його зустріли оплесками, але попереду було багато битв.
Необхідно було скорочувати витрати, в першу чергу - за рахунок консолідації 116 ботлерів у Західній Німеччині. Система розливу була створена після Другої світової війни на базі потужностей, які використовувалися під час війни, щоб, як розпорядився свого часу Роберт Вудрафф, "кожен американський військовослужбовець міг придбати пляшку Coca-Cola за 5 центів, де б він не був і скільки б це компанії не коштувало". До 1985 року ці невеликі підприємства-ботлери вже були недоцільними, було дорого підтримувати їх у такій кількості.
"Вивчивши питання консолідації підприємств, ми дійшли висновку, що у Coca-Cola є козир. Німецькі ботлери не хотіли вкладати гроші в банкове виробництво, тому Coca-Cola побудувала більшість з підприємств і, таким чином, стала власником усього банкового виробництва в Західній Німеччині. З роками банкові напої стали складати дедалі більшу частку в загальному обсязі продажів, і німецькі ботлери пошкодували, що втратили цей сегмент бізнесу", - пише Ісделл.
Ісделл з регіональним менеджером Хайнцем Візореком розробив план. Початкове рішення консолідувати 116 підприємств з розливу в одну компанію, в якій ботлери отримають акції в обмін на свої заводи і до якої також перейдуть прибуткові банкові франшизи, підтримали далеко не всі. Воно спровокувало хвилю обурення і шквал дзвінків до Атланти - в головний офіс Coca-Cola.
Ісделл побоювався, що його кар'єра закінчена. Але потім було вирішено скоротити кількість ботлерів до 30 компаній, замість того, щоб об'єднувати всі компанії в одну. Був створений центральний офіс продажів. "Ми закрили виробничі потужності і дали ботлерам частину банкового бізнесу. Це було складно, але ми змогли запустити зростання й підвищити прибуток", - пише Ісделл.
Восени 1988 року Ісделлу запропонували працювати в Атланті на посту президента групи Східної та Північної Європи, СРСР, Африки та Близького Сходу (в цілому 79 країн).
Перемога в Німеччині була вже не першою в послужному списку Ісделла. Раніше, в 1981 році він був призначений президентом спільного підприємства The Coca-Cola Company і San Miguel Corporation на Філіппінах, де йому належало вести бій з противником, який спочатку переважав за силою.
Філіппінське "так"
"Coca-Cola програвала на Філіппінах, де поразка могла стати початком кінця глобального бізнесу. До 1981 року ця країна була 10-м найбільшим ринком безалкогольних напоїв у світі, але у Pepsi частка ринку була значно більшою, а ботлер Coca-Cola, що належить корпорації San Miguel Corp. родини Соріано, попередив, що не може більше зазнавати збитків, якщо Coca-Cola не візьме на себе частину фінансового тягаря", - згадує Ісделл.
Джон Хантер, глава компанії Coca-Cola Philippines, уклав угоду з Соріано про купівлю 30% бутилювального підприємства за 30 млн доларів. На той момент це було найбільшою зарубіжною інвестицією Coca-Cola. Роберто Гойсуета, новий голова правління і виконавчий директор, якимось чином переконав раду директорів інвестувати в країні, очолюваної диктатором Фердинандом Маркосом, пише Ісделл.
Хантер вважав, що з часом франчайзингова модель може добре працювати на Філіппінах. Рентабельність Coca-Cola з продажу концентратів (основи напою) була вищої рентабельності підприємств-боттлерів. Проте бутилювальний бізнес може бути дуже успішним, якщо вибудувати бренд.
Ісделл пише в своїй книзі, що Coca-Cola була створена номером один, а Pepsi, яку в офісах його компанії, за його словами, називали виключно "наслідувачем" (the Imitator), - номером два. Проблема Coca-Cola на Філіппінах була вирішувана, вважає він, підкреслюючи, що Pepsi була більш агресивною, але їй не вистачало дисципліни.
Не маючи можливості контролювати загальну політичну картину на Філіппінах, Ісделл сконцентрувався на освоєнні культури країни, де і в бізнесі "так" означає найчастіше не згоду, а "я вас зрозумів", і де найгірше, що іноземці могли зробити, було показати роздратування і апелювати: "ви ж погодилися з цим".
Ісделл вирішив вдатися до послуг "перекладача"-філіппінця для успішної міжкультурної комунікації. Він став його супроводжувати повсюдно і міг за необхідності пояснити, що те чи інше рішення не працює.
Наприклад: бонуси за продажі. У штаті було 10500 співробітників. Ісделл припустив, що замість того, щоб платити їм премії по 200 доларів, можна запропонувати кожному холодильник вартістю 400 доларів, тому що є можливість придбати техніку за собівартістю. "Ні, бос, це не працює", - перекладач пояснив, що коли співробітник відділу продажів отримує премію в 200 доларів, ці гроші йдуть в його кишеню, на відміну від зарплати, яку він віддає дружині. На Філіппінах грошима управляє дружина і фактично видає грошове забезпечення чоловікові. Тому від своєї ідеї Ісделлу довелося відмовитися.
На одній з перших нарад він відстояв підвищені зарплати для експатів, пояснивши це необхідністю бізнесу. Потім взявся за модернізацію підприємств-боттлерів і стимулювання роботи відділів продажів. Потрібно було ще вирішити питання з рекламою, яка, як правило, була в компетенції керівництва Coca-Cola в Атланті. На той момент проводилася кампанія під гаслом: "Випий Coca-Cola і посміхнись". Але коли в Манілі обсяг продажів Pepsi в чотири рази перевищував показники Coca-Cola, Ісделл хотів щось змінити.
"У Pepsi був Майкл Джексон, тому ми розробили серію телереклами з філіппінськими зірками, - згадує Ісделл. - Це могли визнати за порушення правил компанії, але регіональний директор Тоні Імс (Tony Eames) домігся для нас винятку".
"Оскільки на Філіппінах була всього одна бутилювальна компанія, мало сенс залучити до участі у розробці сценарію представника сім'ї Соріано. Так наступного разу вони могли відповісти мені взаємністю і прийняти мої пропозиції в якихось інших питаннях", - пише Ісделл.
Комерційний наступ Coca-Cola на Манілу почалося з острова Мінданао. Це був найсильніший ринок Coca-Cola. На той момент там діяли дві організації опору: одна - очолювана комуністами Нова народна армія, інша - національно-визвольний фронт моро.
"В Pepsi сильно прорахувалися в тому, що не стали націлюватися на нашу клієнтську базу на Мінданао. Оскільки там у нас була серйозна перевага, ми могли ставити більш високі ціни і використовувати отримуваний в результаті прибуток, щоб побороти конкурента в Манілі, - пише Ісделл. - Якби Pepsi проводила ту ж стратегію на Мінданао, вона заглушила б наш головний прибутковий центр".
Ісделл докладав всіх зусиль для стимулювання продажів, влаштовувалися заходи для збутовиків з музикою, хорошою їжею, пивом компанії San Miguel. "В одному місті місцевий менеджер підприємства розливу домовився, що ми приїдемо на захід на танку, - пише Ісделл. - Апелюючи до загальної захопленості військовою тематикою, ми створили команду продажів під назвою Tiger Force (група Тигр) і виконували пісню "Око тигра" з фільму "Роккі 3". Це була бізнес-війна. Ісделл згадує, як сам вів зарядку на підприємствах і влаштовував пробіжки.
Через 12 місяців його роботи на посаді частка ринку Coca-Cola на Філіппінах стала збільшуватися завдяки активізації продажів і бренду Mello Yello. Стратегії виправдалися. Прибуток став рости разом з часткою ринку. "У відповідь Pepsi привезла нову команду експатів. Вони допустили вчинок, якого я намагався уникнути: вони стали скаржитися на філіппінців. Так відбувається, коли менеджмент існує окремо, в результаті - відчуження і погане розуміння ринку і споживачів", - пише Ісделл.
У 1983 році Coca-Cola стала лідером на Філіппінах, пише Ісделл: "Ми побудували новий бутилювальний завод в Манілі і суттєво модернізували чотири інших підприємства. До 1984 року продажі виросли на 11%, незважаючи на загальний спад на 5% на ринку безалкогольних напоїв".
За матеріалами: bfm.ru
Поділитися новиною
Також за темою
Чечоткін розповів про успіх Rozetka на польському ринку
ТОП-5 речей, які потрібно зробити з авто навесні (інфографіка)
Volkswagen скорочує майже 50 000 робочих місць у Німеччині
Revolut отримав повну банківську ліцензію у Великій Британії
Найдоступніші електрокари з повним приводом у Європі
Після Audi TT і Audi R8: коли з’явиться новий спорткар компанії
