2143
Лови на живця
"Споживачі під час кризи схожі на ображених дітей: полохливі і недовірливі, але наївні й необережні", - іронізував керівник аналітичного департаменту Inter Research Роджер Коллінз на презентації результатів чергового дослідження.
Фахівці аналітичного відділу щороку складають список найпопулярніших інструментів просування споживчих товарів і послуг. Потім оцінюють ефективність кожного з них і публікують результати за підсумками року. Цієї весни Inter Research, окрім стандартних щорічних звітів департаменту, опублікував один незвичайний і доволі цікавий рейтинг - п'ять найефективніших інструментів управління споживчою поведінкою під час економічного спаду.
Майже даром
На першому місці - нехитрий, перевірений часом прийом - масова реклама товарів-приманок. Торговець встановлює свідомо занижену ціну на один-два товари, вказуючи її у всіх промоматеріалах, включаючи також медійну і зовнішню рекламу. Надзвичайно приваблива пропозиція спонукала потенційного споживача прийти в магазин. Там частко з'ясовується, що акційний товар вже проданий (він, як правило, розкуповується за декілька днів). Далі співробітники торгівельної точки переконують відвідувача придбати щось інше.
"Цей прийом працює незалежно від того, чи знаходить споживач акційний товар у торгівельному залі, - стверджує директор європейської торгівельної мережі Сadeau Жерар Рубель. - Клієнт, який знайшов і придбав дешевий товар, відчуває, що зробив вигідну операцію і хоче якось винагородити себе за це. Кмітливі продавці знають, що в такі моменти покупці перебувають в абсолютно некризовому, піднесеному настрої і готові купувати неходові в умовах економічного спаду товари". Споживач, який прийшов за акційним товаром, але не знайшов його, за словами Жерара Рубеля, найімовірніше, звернеться за допомогою до когось із співробітників магазину. І якщо останній знає свою справу, він без зусиль переконає клієнта придбати що-небудь інше. "Вирушаючи в магазин за заздалегідь запланованою покупкою, споживач подумки прощається з певною сумою, - підкреслює директор Сadeau. - Якщо акційний товар розпроданий, завдання продавця - зробити альтернативну пропозицію. Причому піднести його треба так, щоб клієнт не шкодував про те, що зробив іншу покупку".
В керівництві для продавців-консультантів мережі Сadeau для таких випадків передбачені наступні інструкції. В першу чергу співробітник магазину повинен запитати, чим саме акційний товар зацікавив відвідувача. Якщо потенційний покупець признається в тому, що спокусився на дешевизну, йому треба запропонувати аналогічний товар нижчої цінової категорії. У відділі побутової техніки це може бути менш сучасна або менш функціональна модель. У взуттєвому - якісна імітація замість натуральної шкіри, у відділі косметики і парфумерії - продукція маловідомих марок. Якщо потенційний покупець стверджує, що його привабили функціональні переваги або дизайн акційного товару, слід запропонувати дорожчу річ з аналогічними споживчими характеристиками. У другому випадку не потрібно відразу акцентувати увагу на різниці в ціні. Краще нагадати про неї після того, як клієнт висловить свою думку стосовно запропонованого товару.
За інформацією Inter Research, масова реклама дешевих товарів-приманок - не лише найдієвіший, але і найбільш поширеніший під час кризи інструмент стимулювання збуту. Найчастіше ним користуються ритейлери, виробники побутової техніки, одягу, взуття, косметики і парфумерії. Як відзначає Роджер Коллінз, масова реклама товарів-приманок рекомендована для ТМ, широко представлених в спеціалізованому роздробі.
Максимальні показники ефективності такого промо під час кризи були досягнуті в тих магазинах, де в кожному відділі працювало не менше двох продавці-консультантів. Оптимальна тривалість подібних кампаній залежить від товарної категорії. Наприклад, для взуття це два-три тижні, для крупної побутової техніки - півтора-два місяці, для продуктів харчування і дрібних предметів ужитку - тиждень. На думку Роджера Коллінза, один з найуспішніших прикладів використання тактики анонсування заниженої ціни в Україні - реклама торгівельної мережі "Ельдорадо", а в Росії - промокампанія магазинів "ЦентрОбувь".
Лише для вас!
Другу позицію в рейтингу займають персональні знижки. За інформацією аналітиків Inter Research, в умовах кризи індивідуальні цінові пропозиції стали найбільш дієвим інструментом стимулювання продажів у сфері споживчих послуг. "До 2008 року провайдери В2С-сервісів нарощували обороти переважно за рахунок пакетних продажів, - говорить Роджер Коллінз. - Головною приманкою для споживача була комплексність послуги". Так, туристичні компанії, окрім поїздки, розміщення і екскурсійної програми, часто пропонували фрахт яхти, організацію приватних вечірок в курортних готелях тощо. Все це включали у вартість пакетного туру. Сума виходила немаленька, але споживачам подобалася можливість отримати максимум сервісу від одного провайдера.
"Зараз подібні прийоми залучення клієнтів спрацьовують рідко, - підкреслює директор аналітичного департаменту Inter Research. - Під час економічного спаду мало кого влаштовує покупка комплексних сервісів на умовах попередньої оплати. Більшість людей тепер вважають за краще оплачувати споживчі послуги окремо, за фактом надання. Причому з міркувань економії прагнуть обмежитися базовими сервісами. Наприклад, в туристичному бізнесі це замовлення квитків, трансферт, бронювання номера в готелі і організація харчування. Найпростіший і найдієвіший спосіб переконати клієнта замовити щось ще - запропонувати персональну знижку".
За оцінками Рождера Коллінза, в кризові періоди тактика індивідуальних цінових пропозицій актуальна як ніколи. Споживчі ринки скорочуються, і залучення нових покупців проблематичне. Маркетологам доводиться шукати можливості збільшення обсягів продажів колишнім клієнтам, які тим часом зовсім не налаштовані на зростання споживчих витрат.
"Наше завдання - добитися того, щоб споживач витрачав більше, ніж раніше, але при цьому вважав, що економить, - іронізував власник мережі готелів La Maison Жорж Аллер. - Створити таку ілюзію допомагає правильно розрахована персональна знижка. Навіть найпримітивніші схеми формування індивідуальних цінових пропозицій - дисконт постійного клієнта (надається після придбання товарів і послуг на певну суму. - Прим. ред.) і накопичувальна знижка (дисконт збільшується після кожної покупки. - Прим. ред.) – ефективніші від звичайних розпродажів".
Як відзначає Жорж Аллер, формуючи індивідуальні цінові пропозиції, надзвичайно важливо враховувати споживчі звички і фінансові можливості кожного клієнта. Наприклад, покупцеві, який завжди задовольнявся товарами і послугами medium-сегменту, не потрібно пропонувати знижки на дорогі речі і VIP-сервіси. Тим, хто віддає перевагу premium-сегменту, не слід робити економпропозицію формату "два за ціною одного".
Жорж Аллер підкреслює, що товари і послуги, на які робиться знижка, повинні вписуватися в "схему звичного вжитку" клієнта, навіть якщо йдеться про продукти, якими він ніколи раніше не цікавився. Наприклад, покупцеві, який періодично купує дорожнє мило в маленьких пластикових упаковках, доцільно надавати дисконт на будь-які товари для мандрівників: надувні автобусні подушки, протиударні чохли для фотоапаратів, відеокамер і телефонів, дорожні косметичні і гігієнічні набори. Клієнту, який купив фен, має сенс запропонувати знижку на крем, що захищає волосся під час укладки, засоби побутового стайлінгу і силікон-спрей для фіксації форми зачіски.
"Таким чином можна не лише стимулювати продажі, але і значно підвищити рівень споживчої лояльності, - вважає креативний директор рекламного агентства Trade Center Віра Моніч. - У покупця, який отримав індивідуальну знижку на товари, які дійсно можуть згодитися, виникає приємне враження, ніби продавець про нього піклується. У стресовій ситуації економічного спаду це особливо важливо".
Умовно дешевше
Замикають першу трійку рейтингу найефективніших під час кризи інструментів управління споживчою поведінкою - умовні розпродажі. Суть цього промоприйому зводиться до того, щоб створити ілюзію різкого зниження ціни там, де його не було. Існує безліч варіацій цього рекламного трюку. Найпростіша і поширеніша в Східній Європі - фальшиві виправлення на цінниках. Йдеться про примітивний, але надзвичайно дієвий маніпулятивний прийом, до якого часто вдаються продавці одягу і аксесуарів. На ярличку пишуть дві ціни - завищену і реальну. Першу перекреслюють, другу виділяють як результат зниження ціни. Покупець сприймає це як щасливу можливість придбати річ, яка при нормальному продажі була б йому не по кишені. Насправді наявність закресленої завищеної ціни на ярличку далеко не завжди означає, що просувний товар колись коштував дорого, а потім був знижений в ціні. Часто її пишуть лише для того, щоб реальна роздрібна вартість здавалася вигіднішою.
Ще один популярний в наших широтах варіант умовного розпродажу - лотерея знижок. Відвідувачам магазину повідомляють, що на будь-яку покупку можна отримати знижку від 1% до 70%. Перед оплатою покупцям пропонують "жеребкування" для того, щоб визначити величину свого дисконту. Максимальну знижку отримують три-чотири людини. Більшості відвідувачів дістається дисконт 1–5%. Інколи під час умовного розпродажу магазин анонсує знижки 50–70%, не уточнюючи, про які саме товари йде мова. При цьому в торгівельному залі акційні моделі виставляють з цінниками, а інші - без. Виглядає це так, ніби знижки надаються на весь асортимент. Деякі клієнти дізнаються ціну вибраних речей лише на касі.
Четверта і п'ята позиції рейтингу дісталися стандартним ціновим акціям форматів "товар тижня" і "два за ціною одного". У короткостроковій перспективі вони менш результативні, ніж умовні розпродажі. Проте, на думку Роджера Коллінза, на тих ринках, де потрібне постійне стимулювання збуту, краще користуватися стандартними варіантами акційної механіки. Це в першу чергу стосується торговців побутовою технікою, засобами мобільного зв'язку, пивом і побутовою хімією. Специфіка їх товарів така, що проводити промокампанії доводиться регулярно. Більшість прийомів маніпулювання споживчою поведінкою при дуже частому використанні втрачають ефективність і шкодять репутації торговця. Тож застосовувати їх потрібно з обережністю.
Марія Бондар
За матеріалами: Контракти
Поділитися новиною
