12656
Тарифні хитрощі
Маркетингові війни операторів мобільного зв'язку не обіцяють нічого доброго їхнім абонентам. Будь-які рухи тіла зв'язківців будуть направлені на збільшення середньомісячного платежу клієнта, якого про це не завжди попереджатимуть. Тим паче, що в будь-якої компанії є достатня кількість порівняно чесних методів спустошення кишень абонентів. Більшість з них побудовані на властивій будь-якій нормальній людині забудькуватості: декілька днів затримки з оплатою можуть зробити вартість дзвінків дуже далекою від заявленої в рекламі.
Впало все
За даними Держкомстату, торік мобільний зв'язок приніс операторам 28,5 млрд грн., що на 4% менше, ніж в передкризовому 2008 р. Цифри чиновників, як правило, не сходяться з даними операторів. Як випливає з річної звітності мобильщиків, їх сукупний дохід склав 22,9 млрд грн., тоді як за підсумками 2008 р. цей показник дорівнював 24,8 млрд грн. (падіння - близько 9%).
Найбільші учасники українського ринку мобільного зв'язку - "Київстар" і "МТС Україна" - зменшили доходи приблизно на 10% кожен в порівнянні з 2008 р. В "Київстару" оборот скоротився з 12,9 до 11,6 млрд грн., МТС поки не сповістив результати за 2009 р., але прогнозував річне падіння в межах 10% (з 8,6 до 7,7 млрд грн.). При цьому компаніям удалося утримати рентабельність на високому докризовому рівні - 50%. Зі все ще зростаючим торік "Астелітом" (life:)) сталася зворотна метаморфоза: він майже на 20% збільшив оборот у гривні (з 2,3 до 2,7 млрд грн.), тоді як рентабельність знизилася з 7,4% в 2008 р. до 5,7% в 2009 р. Четвертий оператор, "Українські радіосистеми" (Beeline), на мобільному зв'язку заробив скромні 900 млн грн.
Ці цифри не можна вважати остаточними (звітність МТС ще не опублікована, оператор вказує лише оціночні дані), але тенденція в наявності: ситуація на ринку мобільного зв'язку розвивається в повній відповідності із заповітами видатних теоретиків маркетингу. Левову частку доходу контролюють лідер і компанія, яка йде слідом - "Київстар" і МТС. Доходи третього оператора, "Астеліту", істотно нижчі. Найнаочніше розстановка сил ілюструє порівняння питомої ваги компаній в абонентській базі і доходах. "Київстар" і МТС обслуговують трохи більше 70% абонентів (близько 20 млн і 17,5 млн клієнтів відповідно). При цьому на лідерів припадає майже 85% галузевих грошей. "Астеліт" (№3) залучив 23% абонбази (12,3 млн), але його частка в загальних доходах ринку - трохи більше 10%. Більш-менш рівно ці цифри виглядають лише в "Українських радіосистем" (2 млн абонентів, або 4% абонентської бази, і 3% доходу).
Виходячи з цих цифр, можна передбачити, якими будуть основні завдання учасників ринку в 2010 р. Для лідерів пріоритетом стануть збереження абонентської бази, збільшення доходів і утримання рентабельності. Для "Астеліту" - скорочення витрат. Крім того, оператор прагнутиме збільшити оборот, але вже не екстенсивним шляхом - за рахунок зростання абонентської бази, як раніше, а інтенсивним: підвищенням доходу з абонента. Частка "Українських радіосистем" залежить від волі акціонерів, які володіють не лише цим оператором, але і "Київстаром".
Початок боротьби мобильщиків за гроші клієнтів ринок вже відчув. Як вже повідомлялося, зв'язківці відмовляються від субсидування поповнення рахунків своїми абонентами. Ясна річ, що приймаючі гроші компанії, втративши доходи від операторів, стали заробляти на їх клієнтах. В результаті витрати абонентів, хай і трохи, збільшилися, як і доходи операторів.
Бої на олімпі
Основний інструмент операторів у конкурентній боротьбі - безкоштовні дзвінки між абонентами однієї мережі. Мобільщики досить давно експериментували на цю тему, але по-справжньому масовими "нулі" стали в 2005-2006 рр., коли ринок штурмував "Астеліт". Оскільки на той момент мобільним зв'язком користувалися вже всі потенційні клієнти, новачкові довелося запропонувати агресивні тарифи, направлені на переманювання абонентів. "Київстар" і МТС відреагували на атаку "Астеліту" по-різному. МТС прийняв виклик і почав "грати" з тарифами, "Київстар" причаївся. Такі моделі поведінки пояснювалися досить просто: МТС першим відчув відтік абонентів до "Астеліту". Основні експерименти ведуться з абонентами передоплачених пакетів, які найбільш чутливі до цін.
В результаті активного просування безкоштовних переговорів усередині мережі склалася цікава ситуація: спілкуватися абоненти справді стали більше, але на доходах операторів це практично не позначилося. Найбільш показові дані МТС. Середньомісячна кількість виговорених хвилин одного абонента (MоU) в оператора з першого кварталу 2008 р. по третій квартал 2009 р. зросла на 173% - з 175 до 478 хв. Більше, за словами генерального директора компанії "МТС-Україна" Андрія Дубовськова, середній абонент говорити просто не в змозі. При цьому показник ARPU (середньомісячна прибутковість з одного абонента) за той же період збільшився всього на 17,6% (з 34 до 40 грн.). Тому найлогічніше завдання МТС на поточний рік - якось "зібрати урожай" з абонентів, що розговорилися.
В такій ситуації існує лише один спосіб "жнив": змусити абонентів платити більше довгих розмов, до яких вони вже встигли звикнутися. МТС вже почав працювати в цьому напрямі. Якщо в квітні 2008 р. у виведеній на ринок пропозиції "Супер МТС" абоненту передоплаченої послуги надавалося 2500 хв. на місяць усередині мережі за 25 грн. (по 100 хв. на день), то в оновлених тарифах цього року - 750 хв. (30 хв. в день) за 30 грн. Ще один яскравий приклад примусу платити більше - нарахування додаткових хвилин лише в тому випадку, якщо абонент витратив за півмісяця більше 15 грн. Причому цей додатковий час на спершу входив у загальний ліміт внутрішньомережевого "нуля".
Примітно, що паралельно зі зменшенням "нульового" часу оператор намагається продати в пакеті з голосовим трафіком додаткові послуги, такі як SMS і мобільний інтернет на основі технології EDGE, оптом за окрему платню. Наприклад, в пакеті "Супер МТС Energy Весна" безкоштовно пропонується 10 Мб на день, зате при перевищенні ліміту кожен Мб коштуватиме вже 7 грн.
Окрім основних методів збільшення платежу, існують і другорядні. Нещодавно МТС запропонував акційний тариф: 1 сек. коштує 1 коп., а за 1 сек. вхідного трафіку з інших мереж абонент отримує 1 коп. на рахунок. З виду здається, що все одно. Заковика в тому, що в крупних операторів до 80% переговорів замикається усередині мережі. У результаті виходить, що абонент дзвонить по 1 коп./сек. (60 коп./хв.) на мережу МТС більше, ніж на мережі інших операторів, де в мобильщиків з'являються істотні додаткові витрати у вигляді ставки за інтерконнект (50 коп./хв.). Те ж саме відбувається і з вхідними дзвінками, більшість з яких внутрішньомережеві. В результаті абоненту складно досягти "рівності", а оператор отримує додаткові гроші.
"Київстар", користуючись позицією лідера, досить довго пасивно спостерігав за "балощами" конкурентів, поки не почав відчувати відтік абонентів. За час "нульової активності" МТС і "Астеліту" (2008-2009 рр.) абонентська база "Київстару" скоротилася на 1,7 млн ос. (з першого кварталу 2008 р.). Перший агресивний тариф ("Багато розмов") оператор ввів восени 2009 р. У ньому за щомісячний платіж в 30 грн. щодня надається 1000 безкоштовних внутрішньомережевих хвилин (для неконтрактних абонентів). На відміну від МТС, "Київстар" вирішив підстрахуватися на старті, ввівши плату за з'єднання у розмірі 35 коп. Пройшло півроку, і він зайнявся тим же, що і МТС, - почав підгвинчувати тарифи все тією ж викруткою. Так, нещодавно було оголошено про те, що 30 грн. тепер вистачатиме не на місяць, а на 25 днів. Якщо абонент не поповнює вчасно рахунок, то хвилина усередині мережі тарифікується вже не по 20 коп., а по 35. Але тариф працює: станом на лютий до "Багато Розмов" підключилося 3,6 млн клієнтів, з яких приблизно 1 млн нових.
Другий агресивний тариф - "Єдина ціна" - з'явився в лютому. У ньому пропонуються дзвінки на всі напрями по 25 коп. за хвилину (або 0,42 коп./сек.). Але "Київстар" і на цей раз підстрахувався, додавши плату за з'єднання (чого немає в МТС). Природно, нові тарифи відбиваються на показниках компанії. Так, MоU в "Київстару" зріс з 166 хв. у другому кварталі 2009 р. до 214 хв. в четвертому, а ARPU доки залишився на рівні 42 грн. Отже, вірогідне завдання компанії на рік - перевести якомога більше абонентів у генеруючі хвилини тарифи, паралельно додаючи обмеження, що генерують гроші.
"Астеліт" викрутиться
Першим почав підвищувати спілкування абонентів "Астеліт". Оператор став використовувати умовно нульовий тариф усередині мережі ще раніше, ніж МТС. У кризовий час (в середині 2009 р.) компанії також довелося встановити обмеження в популярному тарифі "Вільний life:)" по кількості хвилин (до 1000 на місяць) при поповненні рахунку на 35 грн. Кроки, на які "Київстар" наважився лише зараз (збільшення вартості внутрішньомережевої хвилини за відсутності регулярного платежу), life:) робив ще в 2008 р. Зараз же перед менеджментом усмішливого бренду стоїть завдання - підвищити рентабельність. У ціновій сфері важелів для цього не так вже багато, як хотілося б. З виведенням "Київстаром" тарифу "Багато розмов" направлені на безкоштовне спілкування усередині мережі пакети з'явилися у всіх гравців, і їх умови приблизно однакові. З цього виходить, що "Астеліт" не може одного прекрасного дня погіршити умови нульового тарифу. Виходить, що, затіявши атаку на лідера, "Астеліт" і МТС змусили його вплутатися в цінову війну, але обмежили собі поле для маневру.
З методів вичавлювання з тарифів грошей, що залишилися, "Астеліт" в запасі має не такий вже великий арсенал. Це все та ж схема "дзвони на всі мережі за однією ціною". Допомогти може і включення додаткових послуг (головним чином мобільного інтернету) в пакет з більшою ціною. Наприклад, недавно запропонований "Астелітом" Communicator коштує 49 грн./мес. і включає 100 Мб інтернет-трафіку. Зате тарифікація голосу в ньому вже щохвилинна. І це дозволяє збільшити заробітки через заокруглення ціни у більшу сторону. В будь-якому разі підвищення ARPU (в компанії він був найнижчим на ринку в 2009 р. - $3,7) і рівня операційної маржі (з 6%) стане для оператора головним викликом 2010 р. І абоненти це відчують.
Істотно скоротити витрати "Астеліту" може зміна умов доступу операторів у мережі один одного шляхом нав'язування регулятору схеми деяких європейських країн: оператори, що розвиваються, платять за доступ до мережі великих операторів менше, ніж навпаки. Адже саме інтерконнект, за словами головного виконавчого директора life:) Тансу Еєна, минулого року призвів до скорочення рентабельності. Ще один спосіб скоротити витрати - "продавити" через регулятора перерозподіл радіочастот під GSM 900 з користю для себе. Зараз їх в оператора найменше, а будувати і підтримувати на них мережу набагато дешевше, бо радіус дії базової станції в три рази більший, ніж в GSM 1800. В будь-якому разі потенціал лобіста компанії з приходом нової влади значно зріс: один з найвпливовіших представників правлячої сили - Ринат Ахметов - є міноритарним акціонером "Астеліту".
Окремо стоїть питання про найменшого GSM-оператора - "Українські радіосистеми" (ТМ Beeline). У 2008 р. він був інтегрований з оператором фіксованого зв'язку "Голден Телеком". І тепер його фіксований і мобільний бізнес приносять приблизно однакові гроші. Компанія, як і інші учасники вітчизняного мобільного ринку, позиціонує умовно-безкоштовне внутрішньомережеве спілкування і дзвінки за однією ціною на всі напрями. Та все ж з другим методом в оператора більше проблем, ніж у конкурентів, бо багато дзвінків все-таки покидають мережі, генеруючи великі витрати на інтерконнект. Це викликано тим, що компанія обслуговує порівняно невелику абонентську базу.
"Українським радіосистемам" цього року загрожує злиття з "Київстаром" зважаючи на завершення операції з об'єднання активів акціонерів цих компаній. Можливо, це допоможе вирішити частину його проблем, пов'язаних з витратами на трафік. За рахунок цього об'єднання в Україні сформується ринок мобільного зв'язку, що складається з трьох операторів, де лідер ("Київстар") контролюватиме не набагато меншу частку, ніж два інші учасники.
В будь-якому разі найголовніший подразник мобильщиків - низький рівень доходу з абонента (за 2009 р. в середньому по ринку - $4,6). І підвищувати його напевно будуть за рахунок розмов абонентів. Додаткові послуги поки не можуть претендувати на роль істотного джерела доходів. Зараз всі без винятку компанії сподіваються на видачу ліцензій на 3G (стандарт UMTS) цього року, що дозволить їм надавати послуги мобільного інтернету дещо швидше, ніж за допомогою технології EDGE. Але мобільна передача даних навряд чи стане панацеєю. Виходячи з досвіду МТС, що вже декілька років використовує окрему 3G мережу "МТС Коннект", частка цієї послуги в структурі доходу зростає слабо. Так, дохід МТС від передачі даних з третього кварталу 2008 р. по третій квартал 2009 р. збільшився з 49,8 до 123,2 млн грн. "Київстар", який надає мобільний інтернет в основному через EDGE, торік заробив на ньому всього 161 млн грн.
Станіслав Юрасов
За матеріалами: Деловая Столица
Поділитися новиною
