414
"Ъ": Телепередбачення
Телебачення в умовах кризи змогло збільшити свою частку в загальному обсязі бюджетів, які виділяються рекламодавцями на медіа. За даними Cortex, частка ТВ за підсумками цього року досягне 54% проти 46% роком раніше насамперед за рахунок зниження часток зовнішньої реклами і преси. Це стало можливим завдяки зниженню цін на ТВ-рекламу майже у двічі: в умовах скорочення рекламних бюджетів на непріоритетні медіа грошей просто не залишилося, пояснюють в агентствах.
Усе в ефірі
На частку телебачення цього року припаде 54% всіх витрат на рекламу в медіа, хоча ще рік тому цей показник становив 46%, прогнозує дослідницька компанія Cortex у своєму звіті, опублікованому днями. У такий спосіб падіння ринку ТВ-реклами в умовах кризи буде найменшим серед традиційних медіа - на 16%, до 1,9 млрд грн. Для порівняння: зниження бюджетів на рекламу в пресі досягне 40%, до 1,03 млрд грн, зовнішню рекламу - 44%, до 540 млн грн, на рекламу на радіо - 35%, до 130 млн грн.
"За часткою телебачення в рекламних бюджетах ми повернулися на 5-6 років тому",- говорить директор медіаагентства ZenithOptimedia Денис Сторожук. В першу чергу, зміни в структурі рекламних витрат актуальні для рекламодавців категорії FMCG (товари масового вжитку), для яких ТВ і дотепер було основним каналом комунікацій.
"Збільшення частки ТВ-бюджетів помітно також у таких сегментах, як медицина, розваги, IT, роздрібна торгівля, автомобілі та банки",- відзначає директор медіаагентства Optimum Media Віталій Матвєєв. За його словами, у роздрібній торгівлі частка витрат на ТВ-рекламу зросла з 16% до 26%, у сфері комп'ютерних послуг - з 26% до 37%. А найбільші банки в I півріччі витратили на ТВ-рекламу майже половину рекламних бюджетів, хоча торік ця частка була не більше 40%, додає гендиректор Initiative Media Андрій Андрющенко: "Причому великі банки, такі як 'Надра' і 'Раффайзен Банк Аваль', у яких різне фінансове становище, діяли схожим чином - збільшили частку ТВ-бюджетів з 45-55% в I півріччі минулого року до 60-70% в I півріччі цього".
Дешевше, ніж повітря
"Більшість великих клієнтів розглядають ТВ-рекламу як основні кошти комунікації, і коли виникає необхідність скорочення бюджетів, ТВ традиційно стоїть останнім у списку",- пояснює Андрющенко.
"Цей рік - кризовий, і клієнтам потрібно розкласти обмежені бюджети за різними медіа. Для FMCG телебачення - це пріоритет номер один, на пріоритети номер два і три грошей просто не залишилося",- говорить Сторожук.
Вирішальну роль у перерозподілі бюджетів убік ТВ, на думку агентств, зіграла цінова політика сейлз-хаусів. "В 2009 році ТВ-селлери запропонували рекламодавцям дуже привабливі умови",- відзначає Матвєєв. На початку року індустрія прийняла рішення перейти на розрахунки за телерекламу в гривні за середнім курсом, що сформувався в 2008 році - 5,05 грн\$.
В результаті реклама фактично подешевшала на 40%. Крім того, як стверджують в агентствах, найбільший гравець на ринку - група сейлз-хаусів, які розміщують рекламу на каналах груп "Інтер" і Віктора Пінчука,- цього року пропонував клієнтам додаткову знижку в 30% у випадку ексклюзивного розміщення на телеканалах, що обслуговуються ними.
"На початку року ні в кого не було точних даних про розміри бюджетів, які клієнти будуть готові витратити на рекламу. Тому кожен гравець будував цінову політику виходячи із власних припущень про розміри ринку",- говорить Андрій Андрющенко. "Якби продавці намагалися утримувати ціни на більш високому рівні, заповнюваність на ТВ була б значно меншою",- впевнений Віталій Матвєєв.
Вибір пріоритетів
Більшість рекламодавців збільшили частку ТВ-бюджетов за рахунок зниження витрат на пресу і зовнішню рекламу. Так, за даними UMM, в I півріччі падіння ринку зовнішньої реклами склало 33,5%, до 400 млн грн, з яких на комерційну рекламу припало 359 млн грн. За оцінками Optimum Media, скорочення обсягів реклами в пресі в I півріччі склало 50%.
"На початку року преса і зовнішня реклама не могли скласти собі ціну,- відзначає гендиректор агентства Mindshare Валерій Варениця.- Якби ці медіа на початку року продавалися за тією ж вартістю, що й зараз, можливо, такого падіння не було б". За словами Варениці, преса на початку року підвищила ціни на 15-20% у гривні, а зовнішня реклама продавалася в доларах за комерційним курсом.
"Імовірно, більшість клієнтів не були впевнені, що додаткові інвестиції в нетелевізійні медіа принесуть очікуване зростання продажів, тому зволіли не ризикувати",- вважає Андрющенко.
Ще однією причиною перетікання коштів з нетелевізійних медіа на ТВ є запізніла реакція на економічні зміни. "Якщо на телебаченні вже в листопаді-грудні побачили падіння, то преса до останнього говорила, що кризи немає. А потім, коли деякі глянсові видання отримали 15-20 блоків реклами замість 60, зрозуміли, що потрібно змінювати тактику",- відзначає Варениця.
Втім, представники зовнішньої реклами і преси вважають причиною падіння загальне зниження обсягу ринку. "Зменшення бюджетів на зовнішню рекламу скоріше пов'язане із загальним скороченням рекламних бюджетів, за різними оцінками, цього року зовнішня реклама недоотримала близько 40%",- говорить директор "РТМ-Україна" Олег Невельчук.
За його словами, у грудні 2008 році-січні 2009 року оператори перейшли на продажі за курсом 5,05 грн/$. "І зараз зовнішня реклама - один із найадекватніших видів медіа з погляду ціни",- стверджує Варениця. Порівняно з минулим роком ціни на зовнішню рекламу впали в 4-5 разів, додає гендиректор MediaExpert/Havas Media Тетяна Попова.
"Курсові коливання були помітні ще восени минулого року. Прайси, звичайно, ніхто не знижував, але ми ішли на компроміс, надаючи додаткові бонуси для клієнтів",- відзначає заступник голови правління ІД "Картель" Ольга Лебедєва.
За її словами, дотепер преса найчастіше використовувалася для точкових кампаній, орієнтованих на вузьку цільову аудиторію. "Цього року клієнти не стали домагатися крапкових впливів, а використали більш масові медіа",- додає Лебедєва. "У клієнтів цього року був вибір: зовнішня реклама, яка подешевшала в п'ять разів, телебачення - у два рази, преса та інтернет, які зберегли ціни. Виходячи з цього, клієнти розподіляли бюджети",- говорить Попова.
Важке відновлення
Але підвищення цін на телерекламу у вересні може призвести до незначного перетікання бюджетів із ТВ на інші медіа вже цього року, вважають учасники ринку. "У переважної більшості рекламодавців розмір бюджетів до кінця року не зміниться, всі приблизно розуміють, скільки готові витратити. Компаній мають бюджет на рік, причому в гривнях, а не у віртуальних доларах",- відзначає директор агентства АІТІ/Carat Олександр Гороховський.
Ситуація може зберегтися і в наступному році. "Не варто забувати, що з 2010 року набирає чинності заборона на рекламу алкоголю і тютюну в пресі, що вплине на її прибутки",- додає Сторожук.
Ірина Миронова
За матеріалами: Коммерсант-Україна
Поділитися новиною
