5691
Бренд на штрафмайданчику
Масштабне падіння продажів автомобілів в усьому світі - факт, що відбувся. На черзі - "падіння" автомобільних марок
Останні два-три десятиліття у світовому автопромі пройшли під девізом "час збирати бренди". Колись незалежні компанії вливалися до складу величезних автоконцернів, які у свою чергу охоче вступали між собою в різноманітні альянси. Наслідком стало накопичення під крилом одного власника всіляких автомобільних марок, орієнтованих на різні ринки і у географічному, і в споживчому сенсі. Втім, уже тоді було очевидно, що багато хто із цих брендів є для власників такою собі валізою без ручки.
З комерційної точки зору тягти його було не дуже-то й вигідно, але й кинути шкода: адже "всередині" зберігалася та сама brand essence, унікальна сутність бренда. Наприклад, легендарна історія або особливі споживчі властивості (безпека, спортивність і т.д.).
Зайве - за борт
Наприкінці 2008 - початку 2009 р., коли найтяжка криза автопромисловості стала фактом, що відбувся, вищезгадана "валіза із брендами" перетворилася для концернів у гирю на нозі плавця. І вибирати не доводиться: щоб не потонути разом з усім цим господарством, від нього треба позбуватися.
Про те, які саме марки вже в найближчому майбутньому виявляться в категорії "скинутого балансу", мова йтиме трохи пізніше. Але спочатку варто проаналізувати те, яким чином може бути здійснене це скидання.
З формальної точки зору, зменшити масу людського тіла можна за допомогою дієти і фізкультури, а можна й за допомогою ліпосакції або навіть ампутації. Ті ж підходи застосовні й до автомобільних брендів. По-перше, їх можна "посадити на жорстку дієту" - скажімо, максимально згорнути виробництво, скоротивши як номенклатуру моделей, так і обсяг випуску. Формально бренд продовжує існувати, хоча фактично це існування нагадує летаргічний сон.
Другий підхід - продати "зайвий" бренд іншому власникові. У цьому сенсі 2009-й може стати роком найбільшого розпродажу автомобільних марок, якого ще не знала історія галузі. І головними покупцями на цьому "бренді-барахолці" стануть не уряди або інвестиційні фонди західних країн (перші не хочуть, а другі не можуть викладати величезні суми на такі покупки), а амбіційні концерни "третього світу". Прецедент уже створений: торік індійська Tata Motors прикупила Jaguar і Land Rover. Зараз же в списку розпродажів виявилися не менш імениті марки - від Volvo до Jeep і Hummer.
Однак не факт, що на кожну пропозицію знайдеться покупець - грошей мало у всіх, і навіть якщо купити бренд можна буде задешево, його підтримка на плаву зажадає мільярдних вкладень. У такій ситуації доведеться припиняти випуск автомобілів даної марки. І, зважаючи на все, у нинішній ситуації найчастіше буде застосовуватися саме хірургічне видалення "зайвих" автобрендів: що калічить, антигуманне, але при цьому максимально радикальне і швидке.
Американська трагедія
Лідером за кількістю "ампутацій" приналежних йому автомарок, швидше за все, стане другий за величиною автовиробник світу - General Motors. Ще нещодавно він посідав перше місце, але всі очікували його програшу Toyota саме в 2008 р. Однак ніхто не припускав, що перемога японців буде обумовлена тільки тим, що темпи їхнього падіння виявляться меншими: 4% проти 11% в GM. Дані січневих продажів General Motors взагалі нагадують рядок з бізнес-некролога: 49%-й спад у порівнянні із січнем 2008 р. Транш в $9,4 млрд, зовсім нещодавно виділений урядом США, не врятував ситуацію. Вихід залишився один: залишити "ядро" брендів з найбільшим ринковим потенціалом (для GM це Chevrolet, Cadillac, Buick і GMC), а все інше - викинути за борт.
Найбільше дістанеться Hummer. В 1998 р. GM купила цей бренд і зробила його справжньою іконою брутальної автомобільної міцності. Ця іміджева складова "молотка" з лишком перекривала проблемні споживчі якості: від неймовірної "ненажерливості" і труднощів з паркуванням до цілком "цивільної" прохідності по бездоріжжю. Однак усього десять років через зростання цін на бензин і зростаючу відразу американців до "неекологічних поглиначів бензину" призвели до катастрофічного спаду продажів - понад 50% торік. джіемівці спробували "злити" Hummer китайцям, однак переговори пройшли безрезультатно. Так що, схоже, "молоток" буде відправлений в утиль.
А от кого по-справжньому шкода, так це Saab. Свого часу шведські "автолітаки" (Svensk Aeroplan Aktiebolag "Шведська авіаційна компанія" почала випускати автомобілі після Другої світової війни) уважалися одними із найцікавіших drivers cars Європи, а саабівські турбуровані мотори дотепер пригадуються з ностальгією. Однак рівень продажів був недостатнім, щоб забезпечувати надійний рівень доходів. На початку 1990-х Saab перейшов під контроль GM, а та не придумала нічого ліпшого, як випускати під цією маркою змінені Opel, але більш дорогі. Фінал був закономірним: незважаючи на всі маркетингові хитрування, "сааби" продавалися погано, криза ж їх добила.
Образливіше за все, що це відбулося тоді, коли в компанії нарешті усвідомили порочність попередньої практики. Батіг Сімонсон, директор по брендингу і глобальних продажів, заявив, що ціль Saab - стати серед автобрендов тим, чим Apple став для споживчої електроніки. От так - не більше і не менше. Втім, дизайн концептуального Saab 9-3Х Aero дійсно викликає певні асоціації з ноутбуком MacBook Air. Причому обвинувачення в креативному плагіаті отут навряд чи доречн - приставка Aero з'явилася в назвах "саабов" ще тоді, коли про "повітряні макінтоші" ніхто й не здогадувався.
Оптимістична стратегія для бренда Saab виглядає в такий спосіб: компанію викуповує уряд Швеції, виробництво повертається на територію країни, через кілька років нові моделі Saab посідають маленьку, але привабливу нішу інноваційних і нетривіальних автомобілів.
Утопія? Як сказати... Приміром, іміджевий бренд Mini споконвічно не претендував на масовий попит, однак його продажі в умовах кризи виглядають просто чудово. І зовсім не тому, що він маленький і економічний. Модель-то досить недешева, і при бажанні можна знайти варіанти набагато дешевше. Причина в іншому - імідж бренда виявився дуже вдалим, виграшно з'єднавши модну нині мініатюрність зі стильністю. Чи зможе Saab повторити цей приклад? Можливо. Але тільки якщо знайде гроші.
Інакше бренд можна буде побачити тільки на сторінках довідників з історії автомобілебудування.
Ложка меду
Втім, у нинішній ситуації можна визначити кілька позитивних моментів. По-перше, кризовий "розпродаж брендів" дуже допоможе китайцям. Бізнесу Піднебесної пощастило: він не особливо захоплювався фінансово-іпотечними іграми, які загнали Захід у багатомільйонні збитки. Але при цьому загальне падіння попиту на автомобілі у світі дуже серйозно вдарило по зростаючому китайському автопрому: стратегія поступового "відгризання" зовнішніх ринків за допомогою дешевих, але примітивних у плані дизайну, і особливо - безпеки, китайських машин навряд чи зараз спрацює. Але отут у китайців з'являється чудова можливість: порівняно дешево купити західні автобренди, в яких і з технічної складової і з рівнем активної і пасивної захищеності все гаразд.
Насамперед мова йде про Volvo, на яку вже "гострять зуби" китайські концерни Chery і Geely. Якщо угода відбудеться, світ стане свідком парадоксальної картини: "найбезпечніший" автобренд у світі буде належати компаніям, чиї "оригінальні" автомобілі на краш-тестах демонстрували воістину "убивчі" результати. Вийти на технічний або дизайнерський рівень Volvo китайці змогли б досить швидко, але от на рятування іміджу потрібно було б багато років. А отут з'явився шанс на здійснення "Великого стрибка", у повній відповідності із завітами Мао Цзедуна. Не треба думати, що це міф: ще десять років тому комп'ютери "жовтої зборки" вважалися вкрай ненадійними, зараз же в сучасному комп'ютері знайдеться не так вже й багато комплектуючих, випущених не в Китаї.
Другий позитивний момент - з'явилася надія на усунення феноменального "різносорття" автомобільних брендів. Вона проявлялася подвійно: по-перше, той самий автомобіль міг на різних ринках мати різні назви, а по-друге, зовсім різні автомобілі іноді називалися ідентично. Пояснювалася подібна розмаїтість тим, що на різних ринках існує різне сприйняття тих або інших імен споживчою аудиторією. Однак ніхто особливо не вивчав те, наскільки витратним є просування ідентичних автомобілів під різними назвами в різних країнах і який збиток приносить неминуча плутанина.
Зважаючи на все, практика "різноіменності" буде якщо і не припинена повністю, то суттєво обмежена. Приклад показав концерн Ford - компактна модель Fiesta, що відмінно продається в Європі, на ринку США споконвічно повинна була йменуватися по-іншому. Причина - в 1970-і роки Fiesta не пішла в Америці. Однак у нинішній ситуації керівники Ford вирішили, що розкручувати окрему назву для США буде невигідно - і ім'я Fiesta буде незмінним для всіх географічних ринків.
До речі, це дає надію на припинення такого неприємного трюку, як badge engineering - коли практично однакові автомобілі пропонуються споживачам під різними марками і назвами. У нинішніх умовах "продавати емблемки" навряд чи вийде - машини, головною відмінністю яких є значки на капоті, просто не знайдуть достатньої кількості покупців.
Більше того, вимирання нежиттєздатних автомобільних брендів буде супроводжуватися народженням нових - особливо в такому перспективному сегменті, як гібридні та електромобілі. Але це - тема окремої розмови.
Петро Каменчук
За матеріалами: Власть денег
Поділитися новиною
