1063
Не для кого старатися
Зниження купівельної активності українців змушує компанії задуматися про доцільність мільйонних рекламних бюджетів.
Рекламному ринку грозить пауза. Компанії, які ще недавно щедро виділяли чималі кошти на обробку споживачів, не одержавши очікуваної віддачі у вигляді зростаючих обсягів продажів, почали скорочувати витрати на просування. Власники рекламних площадок сподіваються, що до осені вони стануть більше щедрими. Якщо ж цього не відбудеться, то підсумкові показники галузі ризикують бути гірше, ніж у песимістичних прогнозах аналітиків. Тоді медіа-проекти можуть зіткнутися з кощавою рукою ринку, яка суворо прорідить ряди видавців і вещателей.
Час затягувати пояси
Рекламісти, які протягом останніх декількох років буквально купалися в клієнтських грошах, забили тривогу. За даними директора дослідницької компанії Cortex Андрія Колісника, деякі фірми почали скорочувати рекламні бюджети, а інші масово переносять їх на другу половину року. Причини даної тенденції лежать на поверхні. Галопуюча інфляція в країні, що істотно зменшила купівельна спроможність більшості українців, привела до зниження продажів у багатьох товарних категоріях. Особливо постраждали продукти, динаміка подорожчання яких цього року побила всі рекорди, перевищивши 20-30%. Як слідство, обсяги їхньої реалізації впали не менш чим на третину.
Втім, ненабагато краще справи й у продавців промтоварної групи. Вони якщо й не втратили виторг, то вже точно не одержали приросту, на який розраховували напередодні сезону. А якщо врахувати той факт, що собівартість виробництва більшої частини продукції росте набагато швидше, ніж можливості компаній відповідно коректувати ціни, бажання підприємств затягти пояси міцніше виглядає цілком з'ясовним.
Зниження рекламної активності компаній яскравіше всього простежується на телебаченні, що є найбільше "прозорим" носієм. За даними Cortex, нинішній сезон став найпровальнішим за останні чотири роки за обсягами продажів рекламного ефіру. Приміром, якщо в минулі роки канали щомісяця продавали близько 140 тис. пунктів рейтингу, то у квітні-травні 2008 р. цифра знизилася до 120 тис.
"Приміром, в 2007 р. заповнюваність рекламних пауз перевищувала 90%, зараз вона ледь дотягає до 85%", - додають дослідники. Андрій Колісник говорить, що найбільше помітно "просіли" категорії продуктів і мобільного зв'язку - зниження активності рекламодавців за п'ять місяців цього року досягло 20%. На 10% скоротили витрати продавці міцного алкоголю, хоча напередодні заборони прямої реклами гарячливих напоїв з початку 2009 р. експерти очікували, що виробники кинуть всі доступні кошти, щоб наостанок прогриміти в ефірі.
Міняють структуру рекламних витрат і представники інших галузей, хоча, на перший погляд, перегляд їхньої маркетингової стратегії не пов'язаний з інфляційними процесами в країні. Директор агентства Mr.Wolf Олена Коронотова розповідає, що з кінця весни скорочують бюджети на просування іпотечних продуктів багато банків, це пояснюється жорсткістю умов по видачі позичок. А тому що іпотечна реклама багатьма фінансовими установами позиціювалася як іміджева, і саме з такими роликами вони починали освоювати телеефір, не факт, що суму в повному обсязі перерозподілять на просування інших банківських продуктів. Скорочення обсягів кредитування у свою чергу вдарило по авторинку.
Вже в травні продзвенів перший тривожний дзвоник - у порівнянні із квітнем продажу знизилися більш ніж на 18%. І хоча дилери не поспішають урізати рекламні бюджети, активно інформуючи потенційних покупців про акції, що проводяться, однак якщо в найближчі місяці ситуація не зміниться, то салони можуть задуматися про доцільність маркетингових витрат.
Рекламне "обрізання"
Оперативних даних, що підтверджують спад рекламної активності по інших носіях, поки немає. Але експерти відзначають, що незначне скорочення бюджетів вже спостерігається в наружці, радіо й частково - пресі. Втім, у цьому випадку складно зрозуміти, чим обумовлена ощадливість рекламодавців - негативними процесами в економіці або ж сезонному спаді, що традиційно спостерігається в літні місяці.
Андрій Колісник вважає, що компанії будуть різати в першу чергу витрати, що вважаються другорядними, - на рекламу в кінотеатрах, нестандартних конструкціях та ін., сконцентрувавши бюджети на масових площадках. З ним згодна й Олена Коронотова. "У випадку планового скорочення бюджету резонно направляти кошти в носії, ефективність яких можна замірити: ТВ, інтернет. Альтернативні ж канали комунікації найчастіше важко виміряти, і вони першими попадають "під ніж", - говорить вона.
Генеральний директор компанії Publicity Creating Валерій Курейко не виключає, що фірми, що використають PR точечно (один-два заходи за сезон), також можуть згорнути виділені раніше бюджети.
Поки незрозуміло, чи позначиться ощадливість рекламодавців на підсумкових показниках галузі. Ні Всеукраїнська рекламна коаліція, ні Cortex ще не переглядали свої прогнози на друге півріччя. Андрій Колісник заявляє, що вони не будуть знижувати обіцяну ринку динаміку (26%), оскільки споконвічно відштовхувалися від песимістичного варіанта розвитку подій. "Втім, не виключено, що підсумки року перевершать найгірші очікування", - говорить він. Інші експерти думають, що все не так погано й вже до осені посилення конкуренції за споживача змусить компанії розщедритися й скорочувати витрати за рахунок інших складових, навіть знижуючи норму прибутку. Можливо, саме очікування кращого пояснюють підвищені апетити власників більшості рекламних площадок, які, незважаючи на негативні тенденції в галузі, продовжують підвищувати ціни на розміщення. Цього року, за даними Cortex, медіаінфляція в країні досягне 30%.
Людмила Ксенз
За матеріалами: Деловая Столица
Поділитися новиною
