5532
Продаж косметики методом MLM - у чому підступ?
Покупка косметики, поширюваної розповсюджувачами мережних компаній, - зручно або не дуже? А чи вигідно? Виявилося, що вигоди такої покупки не очевидні, але деякі переваги все-таки є. Як не стати жертвою обману з боку розповсюджувачів "мережної" косметики?
Подруга автора Алла любить ходити по магазинах. Але косметику вона воліє купувати в незалежного продавця-консультанта, що приносить товар до неї додому. Дівчина пояснює настільки нелогічне поводження тим, що якось вона купила косметичні засоби в магазині, що їй не підійшли, а повернути продукцію виявилося неможливо. Коротше кажучи, гроші були викинуті на вітер, у душі оселилася недовіра. А отут саме невістка Алли стала розповсюджувачем косметичної компанії (не "Гербалайф"), і в неї з’явилася можливість купувати продукцію на складі, будувати своый "ланцюжок" (вербувати нових розповсюджувачів) і, відповідно, отримувати із цього прибутки.
Але головним пряником для Алли виявилася не ця дистриб'юторська "підписка" (у різних фірмах за неї потрібно викласти від 5 до 100 дол.), що дає можливість купувати продукцію йз знижкою в 30-40% залежно від установлених самою компанією правил. Алла вирішила, що для неї така система дуже зручна - перш ніж купити косметичні засоби, можна спробувати дію крему з презентованих пробників, який звичайно вистачає на п'ять-шість "процедур".
Алла не одинока - клієнтів у компаній, що практикують прямі продажі, поки вистачає. Про це свідчать дані Української асоціації прямих продажів (УАПП): в 2006 році українці накупили й продали один одному "мережних" товарів на 340 млн дол. (без урахування ПДВ і дистриб'юторської надбавки), тоді як роком раніше загальна сума покупок склала 245 млн дол.
Втім, ці дані відображають роботу тільки п'яти компаній-членів УАПП (ДП "Ейвон Косметікс Юкрейн", "Емвей Україна", "Мері Кей (Україна) Лімітед", "Орифлейм Косметікс Україна" і ДП "Фаберлік Україна"). Усього ж в Україні прямими продажами займається більше 100 компаній, які поширюють саму різну продукцію - починаючи з пилососів і закінчуючи біологічно активними добавками.
Ціновий поділ
Якщо хтось думає, що дистриб'ютори полюють винятково за грошима багатих домогосподарок, що коротають час між походом у фітнес-клуб і "прогулянками" по дорогим бутікам, він помиляється. Так само неправий той, хто думає, начебто самим ласим шматочком для росповсюджувачів є мешканки офісів, що заробляють півтори-дві тисячі гривень на місяць. Наприклад, керівник відділу продажів ДП "Фаберлік Україна" Наталя Соловей стверджує, що більшість продуктів, що купують в компанії, коштують 30-50 грн.
У той же час компанія "Емвей Україна" реалізує засоби для догляду за шкірою за ціною до 1,5 тис. грн (але від 100 грн), а декоративну косметику - до 350 грн (і теж від 100 грн). "Мері Кей" цікавиться тими, хто готовий платити за "білу" косметику по 55-175 грн, а за декоративну - 30-80 грн. "Ейвон" та "Орифлейм" теж шукають тих, хто готовий викласти за косметику від 15 грн до 100 грн. (Цікаво, а що в 15-30 гривнях ціни залишається крім заробітку розповсюджувачів і їхніх начальників? Ну й, звичайно, податків? - Ред.)
Легенди та міфи
Про метод прямих продажів говорять різне. І те, що він походить до коробейників, які на своєму горбі тягали всякий корисний дріб'язок по селах. І те, що практикували його не самі законослухняні мешканці нью-йоркського Гарлему. Але, зрештою, і кухонний ніж використовується не тільки для чищення картоплі, вірно?
Тим більше що багаторівневому маркетингу приписують і певні плюси. Перший - нібито ця система дає можливість людям заробити на реалізації продукції. Цей пункт навряд чи витримає серйозну критику - досить звернути увагу на те, що виторг одного дистриб'ютора не перевищує півтисячи доларів у рік. Прожити на такі заробітки, ясну справу, нереально.
Другий плюс - нібито реалізовані продукти повинні бути якісними, інакше довгострокових відносин зі споживачем компанія-виробник побудувати не зможе. Це вірно, якщо дистриб'ютори жадають саме таких відносин, а не "зрубати грошей по-легкому".
Третій плюс - товар приносять покупцеві прямо додому (в офіс), розповідають про його особливості, інформують про новинки. Перше - чиста правда. А щодо інформування, треба пам'ятати, що це такої ощадливий і ефективний метод реклами - не більше того.
Плюсів для виробників, зрозуміло, цілком достатньо. По-перше, це економія на рекламі - інформація про унікальні властивості продукту передається через "сарафанне радіо". Для цього створюється "історія" продукту або, як її люблять називати усередині системи, "легенда". Але це не вся правда. Досить подивитися вітчизняні телеканали й погортати жіночі журнали, щоб побачити - бюджети на пряму рекламу в MLM-компаній не такі вже й скромні.
По-друге, MLM-компанії ставлять на швидке освоєння ринку за рахунок залучення нових дистриб'юторіву мережу, на створення навколо своєї торговельної марки своєрідного фан-клубу. Уважається, що якщо компанія настроєна на довгострокову роботу, те "кидати" своїх покупців і "втуляти" їм неякісний товар її дистриб'ютори не будуть. Наталя Соловей малює просто задушевну картину: "Консультант зацікавлений обслуговувати клієнта довгий час, тому будує "відносини довжиною в життя". Відповідно, він намагається довідатися особливості клієнта, його смаки й переваги, інформує про новинки, вітає з днем народження". Менеджер по рекламі "Мері Кей (Україна) Лімітед" Тетяна Пащенко теж наполягає на тому, що консультанти, що представляють товари цієї компанії, прагнуть установити зі своїми клієнтами довірчі стосунки.
Про мінуси прямих продажів представники компаній говорять менш охоче.
Наприклад, Соловей вважає, що недоліком можна вважати те, що багато клієнтів люблять розглядати всі асортименти "вживу". "А каталог дає можливість побачити більшості продуктів тільки на фото. Особливо це стосується асортиментів декоративної косметики. Адже колір у каталозі іноді відрізняється від реального кольору продукту".
Більш істотним недоліком прямих продажів є те, що отримати товар за розумною ціною покупець може тільки тоді, коли сам стає його розповсюджувачем.
Серед негативних стереотипів, що вкоренилися в масах, Тетяна Пащенко називає такі: "цей метод діє за принципом "піраміди" - витягнути б побільше грошей", "консультантами стають люди, у яких немає роботи, і тільки від безвихідності", "це нелегальний бізнес - компанії можуть зникнути в будь-який момент". Дійсно, багато українців, м'яко кажучи, нелояльні до методу прямих продажів. І тому провиною самі MLM-компанії. Не все з них пропонують якісну продукцію, і не всі їхні консультанти - бажані гості в будинках і офісах.
Складні маніпуляції
Власне, для "очищення" репутації від негативних стереотипів великі компанії, що практикують прямі продажі, і заснували Українську асоціацію прямих продажів (УАПП). Вони навіть мають сміливість стверджувати, що якщо покупець придбав товар вхідної в УАПП компанії, те його права як споживача захищені. Про саму схему повернення розповіла менеджер по зовнішньокорпоративним зв'язкам ТОВ "Емвей Україна" Олена Якімчук: "Товар вертається незалежному продавцю, у якого він був придбаний, а той повертає покупцеві сплачені гроші. Після цього сам продавець може повернути даний товар у компанію й також отримати відшкодування. Головна вимога - наявність всіх документів (чеків, квитанцій), які підтверджують факт здійснення покупки.
Якщо питання про повернення неякісного товару або інші конфліктні питання, пов'язані з діяльністю компаній - членів асоціації, а також їхніх дистриб'юторів, не вдалося вирішити на рівні самих компаній, можна звернутися зі скаргою до незалежного Адміністратора кодексу УАПП. Його рішення є обов'язковим для компанії-члена УАПП". Отже, головне для покупця й продавця - наявність товарного чека.
Звичайно, якщо "мережевик" зміг установити з покупцем особисті, довірчі стосунки, то кількість скарг і повернень невелика. Наприклад, продавець-консультант однієї з компаній прямих продажів Лариса розповіла, що за всі роки роботи продукцію їй повернули тільки один раз - покупниці не підійшов тональний крем. І в цьому була провина самої Лариси, тому що при продажі вона не провела тестування товару - покупниця завірила, що знає цей продукт.
Правда, Лариса не виписує чеків(!), оскільки поширює товар тільки серед своїх подруг і співробітниць за основним місцем роботи, тому повернути свої гроші, витрачені на товар, вона не змогла(?!). Лариса чесно зізналася, що на семінарах їм настійно рекомендують виписувати товарні чеки. Чому ж чеки, незважаючи на такі рекомендації, не виписуються - це питання й до самим дистриб'юторам, і до їхніх босів.
Втім, горезвісні "особисті стосунки" - ціпок про два кінці. Іноді, як це трапилося з покупницею MLM-косметики Інною, клієнт із дружніх або родинних почуттів не зважується відстояти свої інтереси. Інна не стала повертати крем, що їй не підійшов, тому що продавець-консультант - її краща подруга - була в декретній відпустці й мала потребу в грошах.
Чиї комісійні?
Донедавна більшість консультантів розповідали, що в компаній прямих продажів основна частина витрат припадає на наукові дослідження й виготовлення самої продукції. Виробники нібито не витрачають гроші на рекламу й маркетинг, тому що ці функції виконують консультанти-продавці, які приносять покупцям товар і розповідають про його властивості. Для виробників така система вкрай зручна: відпадає потреба в магазинах, не потрібно сплачувати за місце на полицях, послуги мерчендайзерів та інше. У такий спосіб виробники заощаджують. Але кінцеві споживачі однаково сплачують додатково мінімум 30-40% - ці гроші дістаються мережній структурі в якості комісійних.
Однак "у чистому вигляді" MLM існував у минулому столітті. Зараз виробникам, щоб витримати конкуренцію з "немережевою" косметикою й великими роздрібними торговцям, доводиться витрачати на звичайну рекламу - на телеканалах, біг-бордах і в глянсових журналах - усе більше грошей. Зараз в Україні рекламна підтримка косметики великих мережних компаній "Ейвон", "Мері Кей", "Орифлейм" досить помітна. Але відпускні ціни для дистриб'юторів не змінилися. Є запас міцності усередині ціни?
Жоден з опитаних представників компаній не ризикнув розказувати про структуру витрат. Повідомили тільки про націнку в 30-40%, що роблять дистриб'ютори при продажі продукції. Ці кошти йдуть продавцю як винагорода за роботу. До слова, розроблена на американському ринку схема продажів, де вважається нормальним заробляти на близьких людях, не завжди діє в Україні. Вітчизняні консультанти частенько продають товар своїм близьким і друзям за закупівельною ціною. Однак, незважаючи на небажання "сетевиков" розповідати об цьому, все-таки найшлася людина, що у свій час знаходилась біля витоків однієї з MLM-компаній. Він повідомив, що вартість такого товару часом збільшується в сім-десять разів по дорозі від конвеєра до кінцевого покупця.
Як воно трапляється
Як правило, клієнт замовляє продукцію по каталогу, отримуючи рекомендації консультанта й тестуючи продукцію. Протягом одного-трьох днів консультант доставляє замовлення, а потім здійснюється розрахунок.
Продукція компаній прямих продажів не поширюється через традиційні місця роздрібної торгівлі. Основною "силою" у просуванні є незалежні продавці, які здобувають продукцію безпосередньо в компанії, а потім доставляють її своїм покупцям. Дистриб'ютори також є головним "каналом комунікації", через який поширюється інформація про продукцію, її властивостях і правилах застосування.
Найпоширеніші моделі придбання продукції методом прямих продажів - це продажі "віч-на-віч", а також групові презентації. У першому випадку покупець безпосередньо спілкується з незалежним продавцем, як правило, своїм особистим знайомим (родичем, колегою), що розповідає про продукцію і її властивості. Після цього покупець замовляє конкретні продукти й отримує їх у зручному місці й у зручний час.
У другому випадку незалежний продавець запрошує своїх знайомих - потенційних покупців - у гості, звичайно до себе додому. І в дружній обстановці знайомить їх з товаром, а також із системою роботи мережі, пропонуючи вступити в дружні ряди дистриб'юторів. Так і створюються "ланцюжки" розповсюджувачів, що приносять їхнім засновникам головні заробітки.
Що є що
Прямі продажі - один з різновидів позамагазинної торгівлі. Багаторівневий маркетинг (MLM - multi level marketing) або, як його ще називають, мережний маркетинг (network marketing ) - система поширення продукції й послуг, побудована на особистому контакті продавця з покупцем, що має особливу схему винагороди за роботу. Існують однорівневий та багаторівневий маркетингові плани, які відрізняються способом формування винагороди продавцям. У першому випадку враховуються продажі тільки самого дистриб'ютора, у другому - додаються бонуси за продажі притягнутих їм продавців.
Чи варто купувати в розповсюджувачів?
За
1. Продавець приходить у зручний час і в зручне місце.
2. Продавець дуже добре знає товар, він здатен красиво й докладно розповісти про нього.
3. Є можливість купити "унікальний" товар.
1. Продавець приходить у зручний час і в зручне місце.
2. Продавець дуже добре знає товар, він здатен красиво й докладно розповісти про нього.
3. Є можливість купити "унікальний" товар.
Проти
1. Товар коштує істотно дорожче, ніж міг би виходячи з його властивостей. Покупець платить "за гарні стосунки з продавцем".
2. Немає твердих гарантій споживачу від виробника або імпортера. У системі багаторівневих продажів між покупцем і виробником знаходиться багато неформальних ланок, і достукатися до джерела товару споживачеві буває вкрай складно.
3. Ні гарантії того, що товар, проходячи по ланцюжку, не зіпсувався, його не замінили на контрафактний продукт тощо.
1. Товар коштує істотно дорожче, ніж міг би виходячи з його властивостей. Покупець платить "за гарні стосунки з продавцем".
2. Немає твердих гарантій споживачу від виробника або імпортера. У системі багаторівневих продажів між покупцем і виробником знаходиться багато неформальних ланок, і достукатися до джерела товару споживачеві буває вкрай складно.
3. Ні гарантії того, що товар, проходячи по ланцюжку, не зіпсувався, його не замінили на контрафактний продукт тощо.
Все дуже добре!
Олена Якимчук, виконавчий директор Української асоціації прямих продажів, менеджер із завнішньокорпоративних зв'язків ТОВ "Емвей Україна".
- Продукція, зокрема, у косметичних компаній, коштує у відповідності з середнім рівнем цін того цінового і якісного сегмента, у якому вони працюють. Тому твердження про невідповідність ціни і якості ґрунтується на випадкових і обривкових уявленнях про продукцію, реалізовану в компаніях прямих продажів. Що стосується багаторазових перепродажів - це класичний приклад того, як працюють незаконні пірамідальні схеми. У такому випадку права споживача, дійсно, не захищені. Більше того, у пірамідах саме поняття "кінцевий споживач" фактично відсутній. У компаніях прямих продажах-членах УАПП забороняється перепродаж продукції компанії від дистриб'ютора верхньої лінії дистриб'ютору нижнього рівня й так далі. Кожен незалежний продавець здобуває продукцію безпосередньо в компанії на своє ім'я й реалізує її прямо кінцевому споживачу.
Якщо казати про контроль, то він повинен здійснюватися як з боку компанії, так і з боку споживача. Якщо "ланцюжок" мінімальний (компанія-дистриб'ютор-споживач), то ймовірність псування продукції при русі від складу компанії до споживача невелика. Вся продукція, реалізована компаніями прямих продажів (членами УАПП. - Авт.), підлягає сертифікації в Україні, також повинні дотримуватися вимоги до маркування, вказівки на упаковці термінів придатності товару, складу, інструкції з використання та інше.
За матеріалами: Деньги.ua
Поділитися новиною
