328
Зимне-весенний сезон 2026 в украинском ecommerce — исследование Inweb и eSputnik
— Личные финансы
Зимне-весенний сезон в украинском ecommerce имеет волнообразную структуру. Хотя волны спроса зависят от ниши и активностей, в подавляющем большинстве категорий зафиксирована именно такая модель поведения: декабрь является пиковым месяцем по трафику, в январе формируется постепенный спад, в феврале трафик достигает наименьшей точки, а в марте постепенно восстанавливается, пока в апреле не нормализуется.
Об этом свидетельствует анализ CDP eSputnik и Inweb Performance Agency.
Как покупатели готовятся к праздникам
В 2026 году спрос перед сезонными праздниками сместился на более ранние даты. Поисковый интерес к 14 февраля начал расти уже 1 февраля — примерно на 5 дней раньше, чем в 2024 году. Перед 8 марта активная фаза спроса стартовала 20−23 февраля — почти неделю раньше, чем два года назад.
Это подтверждает изменение поведения пользователей: покупатели планируют покупки заранее и реже полагаются на импульс в день праздника. Соответственно смещается и эффективное окно продаж, которое начинается раньше и длится дольше.
Ключевые дни коммуникаций
В течение трех лет наибольшая активность маркетинговых коммуникаций стабильно приходится на последние рабочие дни перед праздником. В 2026 году 14 февраля пришлось на субботу, и накануне — 13 февраля — бренды отправили в 1,56 раза больше сообщений, чем в сам день праздника. А в предпраздничный четверг, 12 февраля, было отправлено 96 млн сообщений — это в 1,79 раза больше, чем 14 февраля.
В кампаниях к 8 марта: независимо от дня недели самого праздника, больше всего отправок приходится на пятницу, а в этом году пик был в четверг (4 марта).
Роль каналов коммуникации
Email остается основным каналом коммуникаций в сезоне, формируя 54−57% всех отправок.
В то же время, доля mobile push, app inbox и web push и других каналов вместе достигает 44%, что свидетельствует об эффективности кампаний все больше зависит не от одного канала, а от их комбинации.
Дополнительные изменения в каналах:
- доля SMS выросла в 1,9 раза по сравнению с 2025 годом;
- в день праздника активность каналов резко падает: SMS — в 2,4 раза, widget — в 3,5 раза по сравнению с предыдущим днем.
Средний чек
В предпраздничный период покупатели не только активнее покупают, но и тратят больше. Общий рост среднего чека по всем категориям составил:
- +13% перед 14 февраля;
- +11% перед 8 марта по сравнению с базовым месяцем.
Рост объясняется изменением структуры корзины: пользователи чаще добавляют подарочные позиции, выбирают более дорогие варианты и формируют наборы.
До 14 февраля повышенный чек держится в течение недели, тогда как перед 8 марта пик более концентрированный и приходится на дни перед праздником.
Динамика среднего чека по устройствам: перед 14 февраля AOV на мобильных +21%, тогда как на десктопе +16%. До 8 марта динамика сохраняется: +19% на мобильных и +13% на рабочем столе.
Наибольший прирост AOV фиксируется в фармации и косметике (+30% до 14 февраля и до +67% до 8 марта), а также в товарах для дома и автотоварах. В то же время отдельные категории, такие как детские товары или спорт, демонстрируют более слабую динамику или снижение AOV.
Поведение покупателей по категориям
В цветах спрос имеет две четкие волны — до 14 февраля и 8 марта. В косметике и парфюмерии он более импульсный: в феврале пользователи чаще ищут skincare-средства, тогда как в марте растет интерес к духам и подарочным наборам.
Спрос на ювелирные изделия концентрируется в пиковые предпраздничные дни, в то время как электронику покупают более равномерно из-за более длинного цикла выбора.
В сегменте одежды и аксессуаров наибольшая активность приходится на период до 8 марта, причем пользователи чаще возвращаются к покупке несколько раз перед финальным решением.
Постоянная база клиентов
Анализ поведения пользователей показывает, что сезонные праздники работают, прежде всего, на монетизацию существующей аудитории.
В большинстве категорий в течение всего сезона доля постоянных пользователей значительно превышает долю новых даже в пиковые дни. Привлечение новых клиентов не является основным эффектом сезонных кампаний.
В период Дня Святого Валентина наибольшую часть новых покупателей привлекают категории:
- детские товары;
- товары для дома и сада;
- книги.
До 8 марта в пиковые дни (5−6 марта) наибольшее количество новых клиентов получают:
- детские товары;
- электроника;
- книги.
Часть AI-трафика
В 2026 году растет доля переходов на ecommerce-сайты с AI-платформ, однако динамика сильно отличается в зависимости от ниши.
Самый заметный рост в категориях:
- Электроника;
- Книги;
- Ювелирные изделия.
Основным источником переходов остается ChatGPT, в то время как другие AI-платформы пока играют гораздо меньшую роль. Это свидетельствует о появлении нового типа поиска товаров через рекомендации и сравнения в AI-интерфейсах.
Персонализация — прямое влияние на продажи
Персонализированные товарные рекомендации остаются важным драйвером продаж в сезонный период: в триггерных кампаниях они обеспечивают более чем вдвое более высокую конверсию, чем в массовых (2,07% против 0,84%). А также повышают средний чек — в частности в массовых рассылках AOV таких заказов в среднем на 40% выше среднего показателя сайта.
Это подтверждает, что персонализация становится одним из ключевых факторов эффективности сезонных кампаний.
По материалам: Finance.ua
Поделиться новостью
