Отличия европейского и украинского е-commerce — мнение эксперта

Е-commerce — это область деятельности, в которой покупка, продажа, реклама и финансовые трансакции осуществляются через интернет. Эта сфера охватывает все от крупных маркетплейсов до небольших Instagram-магазинов.

Основные компоненты успешного е-commerce эксперты делят на несколько ключевых направлений:

B2C (Business-to-Consumer). К примеру, продажа товаров или услуг от бизнеса до конечного потребителя (например, Rozetka, Amazon);
B2B (Business-to-Business). Оптовые или специализированные продажи между компаниями;
C2C (Consumer-to-Consumer): торговля между обычными пользователями (например, OLX).

Об особенностях украинского е-commerce в масштабе европейского рынка рассказала доктор философии, академический директор франко-украинской программы Университета Лорен, основательница необанка KViTKA by Global Ukriane Виолета Москалу.

По ее словам, в 2025 году объем украинского рынка e-commerce достиг 7 млрд долларов, а количество активных онлайн-покупателей — 11 миллионов. При этом 60% всех покупок совершаются через смартфоны.

В то же время, рынок e-commerce ЕС существенно преобладает украинский по масштабу: 819 млрд долларов против 7 млрд долларов соответственно.

Москалу выделила следующие особенности е-commerce в ЕС:

Восточная Европа — самый быстрый рост +18% в 2024 году;
Ниша «хендмейд/эко» — прогноз роста +25%.

Говоря о барьерах выхода на рынок, эксперт подчеркнула, что отсутствие европейского IBAN-счета нередко усложняет регистрацию на международных маркетплейсах, в частности Shopify, а также получение SEPA-переводов.

«Европейцы, к сожалению, очень часто отказываются от взаимодействия с украинскими контрагентами из-за банковских моментов. Ибо, если делать переводы с европейских на украинские счета, они сталкиваются с проблемами в европейских банках. Все потому, что Украину считают страной с „высокими рисками“. Часто европейская компания может ждать 2−3 недели, пока европейский банк пропустит платеж в Украину, но он может и не пропустить его, вернуть назад», — рассказала она.

Как отметила эксперт, также есть момент с НДС, VAT (от англ. Value Added Tax — это налог на добавленную стоимость, то есть аналог украинского НДС. — Ред.). Для продаж в страны ЕС украинские компании обязаны платить VAT.

Каждая страна устанавливает свой процент от налога, который обычно колеблется от 19% до 24,5%. Отсутствие оплаты VAT строго контролируется европейскими регуляторами — значительно более тщательно, чем 5−10 лет назад.

Четыре «стены» между продавцом и рынком в ЕС:

IBAN. Без европейского счета нет выплат от Shopify, etc, SEPA-переводов.
НДС VAT. Продаете в ЕС — должны платить VAT в каждой стране покупателя. Без этого штрафы.
Compliance. KYC/AML валютное регулирование НБУ, репутационные риски, сложная бюрократия.
IOS. Без IOS номера посылки застревают на таможне, клиент платит «сюрпризный» VAT.