798
С Франко в кармане
— Казна и Политика
Перед июльским повышением акциза на водку объемы ее производства резко увеличились. Как ожидают водочники, люди не станут в кризис пить меньше сорокаградусной, просто они будут покупать дешевую водку
"Уже полгода не вижу в продаже дешевой водки. Более того, та водка, которая раньше стоила 12 гривен, сейчас обходится в 14-15 гривен за бутылку", - делится своими наблюдениями сотрудник технической службы одного из банков, который, кроме "беленькой", не признает никаких других крепких напитков.
Дешевой водки в рознице действительно не осталось. Директор ассоциации "Укрводка" Иван Жолнер поясняет: 30 ноября 2008 года Кабинет министров установил минимальные розничные цены на водку в размере 14 гривен за поллитровую бутылку. Тогда принятие минимальных цен на сорокаградусную очень обрадовало производителей брендированной водки - главных инициаторов появления документа. Они в один голос заявляли, что это уменьшит долю нелегального товара на рынке, поскольку потребитель просто откажется от дорогой "левой" водки.
Бум перед новым акцизом
"В июле прошлого года, прогнозируя тенденции рынка, мы ожидали, что стабильная экономическая ситуация приведет к дальнейшему развитию отрасли. Однако год спустя, к сожалению, отмечаем падение рынка как в натуральном, так и в денежном выражении", - признается маркетинг-директор водочной компании "Олимп" Елена Анненко. По ее предположению, из-за общеэкономического кризиса, быстрого уменьшения платежеспособности населения, а также роста акцизного сбора емкость рынка водки в нынешнем году снизится на 20% и составит в пересчете на поллитровки около 600 млн бутылок. В денежном выражении, утверждает Анненко, падение составит 15% по сравнению с 2008-м. По оценкам игроков, в прошлом году объем отечественного водочного рынка составил около 13 млрд гривен.
Маркетинг-директор компании "Союз-Виктан" Василий Профир, поддерживая коллегу, тоже говорит об обвале рынка в денежном выражении. Его прогнозы еще более пессимистичны. "Раньше потребитель активно покупал бутылку водки и за 25 гривен, и этот сегмент динамично рос. А сейчас люди покупают более дешевый продукт - за 15-17 гривен. Поэтому в целом по году падение в денежном выражении может составить 25-30 процентов", - отмечает Профир.
Тем не менее, судя по данным ликеро-водочного завода "Хортица", до сих пор с объемами у водочников было всё в порядке. Коммерческий директор предприятия Алексей Тихонов уверяет: потребление водки в Украине в прошлом году составило 45,3 млн дал, или более 900 млн пол-литровых бутылок (рост к 2007-му - 10%). "В нынешнем году объемы производства и потребления водки в Украине, да и в мире, в целом не сократились, а наоборот - выросли", - уверяет он. Ту же тенденцию заметили и в компании "Союз-Виктан". "В июне 2009 года по сравнению с июнем 2008-го производство выросло на 66 процентов", - сообщил Профир.
Правда, столь значительное наращивание выпуска водочники поясняют "горячкой" перед резким повышением акциза: с 1 июля ставка акцизного сбора подскочила с 21,50 до 34 гривен за литр 100-процентного этилового спирта. То есть производители постарались по максимуму заполнить склады продукцией, наклеив акцизные марки, купленные по старым ставкам.
Полтинник за градус
Судя по жалобам водочников, именно акциз - главный их враг. "Минимальные цены устанавливались с учетом акцизного сбора в размере 21,50 гривни за литр стопроцентного спирта. Естественно, минимальная оптово-отпускная цена производителя увеличится пропорционально росту налоговой нагрузки, то есть как минимум на три гривни на каждой бутылке", - подчеркивает Иван Жолнер. В компании Nemiroff уверяют, что даже в нижнем ценовом сегменте бутылка водки емкостью 0,5 л подорожает на три-четыре гривни. "Союз-Виктан" предрекает рост конечной цены на 35% - как минимум, до 20 гривен.
По мнению Профира, каждый из производителей постарается оттянуть повышение цены либо будет увеличивать ее поэтапно. Однако скоро желающим принять "пол-литру на грудь" придется каждый раз расставаться с одной зеленой купюрой с портретом Ивана Франко. "По полтинничку за каждый градус", - шутят водочники.
По мнению специалистов, возросший акциз не только увеличит стоимость сорокаградусной в рознице, но и отрицательно повлияет на производственную деятельность предприятий отрасли. "Сегодня шесть больших компаний формируют более 60 процентов водочного рынка, и около 40 процентов приходится на долю остальных компаний, имеющих лицензию на производство. Повышение акцизного сбора в первую очередь ударит по мелким и средним производителям", - уверяет Иван Жолнер. У последних меньше возможностей экономить на масштабе. "Многие предприятия остановятся на два-три месяца, а большинство средних и мелких производителей обанкротятся или уйдут в тень", - предрекает Василий Профир.
Стоит отметить, что о грядущем снижении производства водочники "трубят" каждый раз, когда депутаты голосуют за поднятие акциза. Например, в январе 2008 года акциз вырос с 19 до 21,5 гривни, однако это не помешало нарастить производство водки в прошлом году примерно на 14%.
"Левый" марш
Резкое повышение акцизов без соответствующего повышения минимальной цены на спиртное означает, по мнению украинских водочников, увеличение объема нелегального производства. Алексей Тихонов отмечает: доля теневого алкоголя, реализуемого в Украине, нынче составляет около 20%. "Эксперты ассоциации ”Укрводка” прогнозируют, что потребление нелегальной водки может вырасти до 40-60 процентов. Резко увеличившийся ценовой разрыв между легально произведенной и нелегальной продукцией делает производство последней очень выгодным бизнесом", - говорят в Украинской водочной компании Nemiroff. Между тем еще в начале 2006 года руководство Союза оптовиков и производителей алкоголя и табака (СОВАТ), который тогда объединял всех лидеров украинского водочного рынка, с уверенностью заявляло, что "к 2010-му рыночная доля легальной водки составит 90-95 процентов".
Тихонов уверен: украинцы меньше пить не станут, но изменится ценовая сегментация рынка. По его словам, в последние несколько лет средний ценовой сегмент рос примерно на 10% ежегодно, а в первом полугодии нынешнего года этот рост затормозился.
Елена Анненко отмечает, что до августа 2008 года наблюдался рост верхнего ценового сегмента - с 36 до 39% с июля 2007-го по июль-2008, и сокращение нижнего - с 30 до 24% за тот же период (по данным исследовательской компании MEMRB). Эта тенденция объяснялась устойчивым ростом благосостояния населения. "После августа потребители водки перешли в режим экономии и стали больше внимания обращать на цену, а производители начали массовое проведение ценовых акций в торговых сетях", - говорит Анненко. По ее данным, по итогам прошлого года доли верхнего и нижнего ценового сегментов упали с 40 до 35% и с 26 до 19% соответственно, а доля среднего выросла с 29 до 34%.
С введением минимальных розничных цен в ноябре 2008-го производители марок нижнего ценового сегмента были вынуждены поднять стоимость пол-литровой бутылки до 14 гривен. Новая цена превысила воспринимаемую ценность этих брендов. А некоторые водочники, работавшие в среднем сегменте, наоборот, немного снизили цены. Если раньше их бутылка в рознице продавалась за 15 гривен, то после введения минимальных цен - за 14-14,50 гривни. Дешевые марки, особенно нераскрученные, стали явно проигрывать средним. По данным "Олимпа", нижний сегмент брендированной водки сжался с 28 до 22% за период с марта 2008 года по март 2009-го.
Ритейлеры оценивают ситуацию иначе. Директор по маркетингу ЗАО "Фуршет" Игорь Гарбарук уверяет, что в первом полугодии 2009-го самыми востребованными, как и в прошлом году, являются "средний ценовой сегмент" (17-20 гривен) и "средний+" (20-30 гривен). При этом ассортимент "средней" водки несколько расширился. А продажи премиального товара (60 гривен и выше) снизились примерно на 5%.
Водочников радует то, что украинцы по-прежнему делают выбор в пользу национального производителя. Доля иностранного товара на украинском рынке водки, по словам Алексея Тихонова, составляет всего один процент, и она почти не выросла со времен вхождения Украины в ВТО. "Объяснение достаточно простое: украинский рынок крепкого алкоголя уже сформирован и структурирован. Отечественные производители - очень сильные игроки", - хвалится коммерческий директор "Хортицы". "По сравнению с 2008 годом процент присутствия импортной водки в ассортименте даже снизился", - соглашается Гарбарук.
Будущее во тьме
Если о производстве, импорте и теневом рынке водочники хоть что-то рассказывают (хотя данные порой крепко расходятся), то о своих реальных денежных потерях, связанных с кризисом, и о маркетинговых планах молчат. Один из участников рынка крепкого алкоголя постарался оправдать себя и коллег: "Дело в том, что сейчас все заморочены своими маркетинговыми бюджетами, новыми продуктами и программами. Каждый боится, что конкурент может о чем-то узнать. Многие производители в продвижение и обновление марок стараются вложить как можно меньше денег. Поэтому все очень резко замолчали".
Тем не менее "Эксперту" удалось кое-что выяснить. Заработки производителей сорокаградусной из-за кризиса, а также из-за введения нового акциза действительно упали, но они по-прежнему неплохие. "Если прошлой осенью при цене 14 гривен производитель зарабатывал шесть-семь гривен на бутылке водки, то сейчас - три-четыре гривни. И всё это - чистая прибыль", - рассказал один из игроков. И тут же оговорился, что эти цифры очень приблизительные и усредненные. Мол, всё зависит от того, по какой именно цене водочники закупают сырье - начиная от спирта и заканчивая пробкой.
Несмотря на наличие прибыли (во многих других отраслях о таком понятии на время экономического кризиса просто забыли), производители водки продолжают жаловаться на свою нелегкую жизнь. "По сравнению с 2006-2007 годами в среднем по отрасли маржа уменьшилась в два раза. Рентабельность снизилась из-за увеличения затрат, в том числе на производство и дистрибуцию. При этом, боясь потерять значительную долю рынка, большинство производителей в 2007–2008 годах сознательно шли на сдерживание роста цен - на полках украинских магазинов с официальной водкой конкурирует ”серая”. Не улучшилась ситуация и в этом году, а с увеличением акциза маржа уменьшится еще больше", - сетует Алексей Тихонов.
Другие водочники признаются, что в будущем основное внимание намерены уделять средней по цене продукции. "Я не думаю, что на рынке начнут появляться новые марки в этом сегменте. Разве что их будут выводить те производители, которые до этого были более ориентированы, скажем, на нижнеценовой сегмент. Уже сейчас это происходит", - отметил руководитель одного из украинских спиртзаводов. Он подчеркнул, что производители будут очень осторожны в своих тратах, в том числе рекламных и логистических. По его словам, уже сейчас затраты на продвижение снижены в пять, а то и в десять раз по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Кроме того, водочники начнут замораживать проекты по расширению мощностей. Собственно, они уже это делают. Пример - открытие "Хортицей" завода в России отложено на год-полтора. Компания намеревалась запустить водочный завод под Санкт-Петербургом в конце 2010-го.
По материалам: expert.ua
Поделиться новостью
