ПРОМО
Афера на $25 миллионов: как дипфейки становятся главной угрозой для бизнеса
— Страхование
16
Начну с истории, услышанной на ежемесячной встрече коммуникационников канадской группы Fairfax. И, признаюсь, стало страшно, с настоящими ли людьми я имею онлайн-встречи время от времени.
Итак, в феврале 2024 года сотрудник инженерной компании Arup в Гонконге перевел мошенникам 25 000 000 долларов США. Перед тем он получил письмо якобы от финансового директора из лондонского офиса и, как положено, усомнился. И не зря!
Но сомнения развеяла видеоконференция: на звонке были финансовый директор и несколько коллег, которых сотрудник узнал в лицо и по голосу. Впоследствии выяснилось, что все участники совещания, кроме него самого, были цифровыми копиями, сгенерированными искусственным интеллектом на основе публично доступных записей.
Следует понимать, что индустрия дезинформации еще в 2024 году оценивалась в 417 миллиардов долларов, из них 11 миллиардов приходится на убытки от дипфейков и мошенничества с применением ИИ. Всемирный экономический форум поставил дезинформацию на пятое место среди глобальных рисков 2026 года, а 98% опрошенных специалистов по коммуникациям считают фейки о собственном бренде реальной угрозой.
Сценарии атак и особенности украинского рынка
Для украинского бизнеса эта тема имеет дополнительное измерение. Мы живем в условиях не только военных, но и информационных атак, поэтому навык сомневаться в громких сообщениях у наших аудиторий, казалось бы, развит лучше, чем в европейских (но иногда кажется, что это не так).
В то же время доверие остается главным активом компаний, работающих с деньгами клиентов, и именно поэтому страховой рынок здесь показателен. Угроза не ограничивается видеообращением фейкового CEO. В страховании это:
- поддельные фотоподтверждения убытков;
- сфабрикованные заявления от имени регулятора;
- волны сгенерированных отрицательных отзывов;
- фейковые новости о финансовых проблемах компании, которые расходятся быстрее любого опровержения.
Каждый из этих сценариев бьет по разным аудиториям: клиентам, партнерам, инвесторам, надзорным органам. И каждый требует от коммуникационной команды готовности, которую невозможно, но порой необходимо импровизировать.
Почему программные фильтры больше не спасают
Самое неприятное в этой истории то, что технология обнаружения проигрывает технологии создания. Генеративные модели учатся в паре с дискриминатором, отличающим подделку от оригинала, поэтому каждое новое поколение фейков изначально создано так, чтобы обманывать детекторы. Еще два года назад подлог выдавали руки с шестью пальцами, странные тени или неестественная мимика. Сегодня эти признаки исчезают быстрее, чем мы успеваем учить людей их замечать. Рассчитывать, что проблему закроет программный фильтр, я бы не рекомендовала.
Важно понимать, что между невинным слухом и скоординированной кампанией по обману лежит целая шкала: сплетни, добросовестные ошибки, манипуляции с реальными фактами и, наконец, целенаправленная дезинформация. И здесь важно не путать — потому что реагировать на сплетню так же, как на скоординированную атаку, это либо паника, либо пустая трата ресурсов. Со слухами работает обычная разъяснительная коммуникация, тогда как скоординированная атака требует мапирования сетей распространения, выявления ботов и юридических шагов. Если команда не различает эти уровни, она либо паникует по пустякам, либо недооценивает серьезную атаку.
Алгоритм действий: 3 этапа защиты бренда от дезинформации
Поэтому основная нагрузка ложится на коммуникационную функцию, и работать следует в трех временных горизонтах.
1. До атаке: подготовка, медиаприсутствие и симуляции
Важнейший этап проходит до атаки. Компании нужен кризисный план с отдельным сценарием для дипфейка: кто принимает решение, кто говорит из медиа, какие базовые месседжи уже согласованы и ждут в свое время. Нужен мониторинг, который заметит фейк за час, а не за дни, и четкий протокол эскалации, чтобы сигнал от рядового сотрудника быстро дошел до тех, кто реагирует.
Отдельный совет касается первых лиц. Руководитель с живым, регулярным публичным присутствием значительно менее уязвим к подделкам. Когда аудитория хорошо знает, как человек говорит, что думает и как реагирует, фальшивка контрастирует с привычным образом и вызывает сомнение задолго до проведенных экспертиз. Молчаливого руководителя, которого рынок видел дважды в год, подделать гораздо проще. Но и этот фактор нужно учитывать: если первое лицо не является публичным, а в какой-то момент, наоборот, выходит с открытой публичной коммуникацией в целом — стоит задуматься об «оригинальности СЕО».
Полезно также тренироваться на холодную голову. Кризисные симуляции с дипфейк-сценарием выглядят как игра, пока не случаются на самом деле: команда за пол дня проживает атаку, видит, где теряется время, кто ждет согласования, каких контактов не хватает. После такого упражнения план становится рабочим инструментом. Большие группы, в частности Fairfax, добавляют к симуляциям синтетические аудитории, реагирующие на действия команды, и это делает тренировку более близкой к реальности.
2. Во время атаки: скорость и синхронность
Когда атака уже произошла, счет идет на часы. Первая задача: понять масштаб. Кто распространяет контент, какими каналами являются признаки координации и ботоферм. Второе — быстро и синхронно говорить со всеми аудиториями. Сотрудники должны узнать правду от компании, а не из мессенджеров. Брокеры и партнеры должны получить прямое заверение, потому что решение они могут принять раньше, чем вы выпустите официальное заявление. Регулятор должен увидеть, что компания реагирует, ведь медленный ответ сам по себе привлекает внимание надзорных органов. Параллельно работают юристы: платформы удаляют подтвержденные дипфейки, хотя и не так быстро, как хотелось бы, и техническая экспертиза становится аргументом. Молчание в первые часы почти всегда стоит дороже сдержанного, но честного заявления.
3. После кризиса: анализ и усвоение уроков
После кризиса работу следует оценить: как изменились настроения и доверие ключевых аудиторий, зафиксировать уроки и обновить планы. И да, даже чужой кризис — это уже материал для обучения, если вы готовы его разобрать.
По материалам: ARX
Поделиться новостью
