Як змінюються платіжні вподобання українців та що чекає на цей ринок 2026 року

Додайте Finance.ua до вибраних джерел Google

Як змінюються платіжні звички українців, що стимулює їх випробовувати нові фінансові інструменти та яке майбутнє чекає на відкритий банкінг у ритейлі?

Про це під час свого виступу на конференції FinRetail-2026 розповіла директорка з розвитку продуктів та методологій компанії 4Service — Ольга Максимюк.

Смартфон — беззаперечний лідер платіжних уподобань

Сучасний український споживач дедалі частіше відмовляється від пластикових карток та готівки на користь смартфону. У структурі найчастіше використовуваних способів оплати безконтактні розрахунки через Apple Pay та Google Pay посідають чільне місце як в інтернеті, так і в фізичних точках продажу.

Так, за даними дослідження, для покупок oнлайн найчастіше обирають:

Смартфон (Apple/Google Pay) — 45%;
Введення реквізитів картки — 34%;
Накладений платіж — 12%.

У сегменті oфлайн розподіл наступний:

Смартфон (Apple/Google Pay) — 52%;
Фізична картка — 34%;
Готівка — 13%.

«Смартфон остаточно переміг і в онлайн, і в офлайн-сегменті. Для більшості українців телефон став головним та найзручнішим гаманцем, а фізичні картки чи готівка поступово відходять на другий план», — зазначила в своїй презентації Ольга Максимюк.

Місце для вашої реклами

Різноманіття методів: від картки до Pay by Bank

Якщо говорити загалом про звичні способи оплати, якими українці користуються регулярно, то тут спектр ще ширший.

Як наголосила Максимюк, під час оплати oнлайн 65% респондентів використовують смартфон, 61% — картку, 39% — накладений платіж, 35 % — перекази на рахунок за IBAN, a 23% — P2P-перекази. Водночас Pay by Bank (за QR-кодом або на сторінці checkout) вже регулярно використовують 11% опитаних, а оплату частинами — 10%.

В oфлайн-торгівлі, своєю чергою, 62% розраховуються смартфоном, 52% користуються фізичною карткою, 47% тримають під рукою готівку, по 5% припадає на P2P-перекази та IBAN, 3% обирають розстрочку, а 2% — Pay by Bank.

Лояльність за гроші: гонитва за вигодою

За інформацією директорки з розвитку продуктів та методологій компанії 4Service, українські споживачі демонструють високу прагматичність: 75% респондентів (3 з 4) свідомо обирають той спосіб оплати, який дає їм найбільшу фінансову вигоду — кешбек, бонуси, бали або миттєву знижку.

«Здавалося б, це чудова новина для будь-якого нового сервісу чи способу оплати з привабливими програмами лояльності. Але вигода — це лише частина правди, адже сама по собі вона не гарантує довгострокової прихильності», — підкреслює спікерка.

Pay by Bank: від тренду до щоденного користування

За словами Максимюк, прямі платежі з рахунку без участі карткових систем-посередників (Visa/Mastercard) стають реальністю для українського ринку. Завдяки підтвердженню через банківський застосунок (QR-код або редирект), кошти переходять безпосередньо з рахунку покупця на рахунок продавця.

Сьогодні 11% українців регулярно платять через Pay by Bank в онлайні та 2 % в офлайні.

«Двозначна цифра в онлайні для абсолютно нового способу оплати — це серйозний показник. Це відбувається природним шляхом, без масованої агресивної реклами чи примусу, що свідчить про високий потенціал інструменту», — зауважила Ольга Максимюк.

Світовий досвід Open Banking: мільярдні показники

Як зазначила спікерка, доки Україна масштабує та тестує нові платіжні рішення, світовий ринок відкритих фінансів демонструє вражаючі темпи зростання:

Велика Британія: 13,3 млн активних користувачів відкритого банкінгу (+40 % за рік), а обсяг платежів сягає 12,9 млрд фунтів за один місяць;
Євросоюз: зростання трафіку Open Banking платежів склало +767% за рік (прогноз — понад 87 млрд доларів протягом 5 років);
Бразилія: 62 млн згод на обмін даними (+44% за рік) та понад 2,3 млрд API-звернень щотижня;
Індія: 100+ млн згод у межах Account Aggregator Framework (+1059% за рік).

Так, за оцінками експертів, A2A-платежі (Account-to-Account) можуть бути до 80% дешевшими для мерчантів порівняно з картковим еквайрингом. Проте спікерка застерігає: досвід Італії, де лише 0,13% онлайн-платежів йдуть через Open Banking через 5 років після впровадження PSD2, показує, що реальна швидкість переходу не завжди відповідає обіцянкам.

Український сценарій: ринок випереджає регулятора

За словами Максимюк, Україна демонструє унікальну модель розвитку Open Banking. Якщо в ЄС процес ішов директивно згори (від PSD2 2018 року до очікуваних PSD3/PSR не раніше 2027 року), то в Україні сам ринок сформував стандарт, а регулювання підтягнулося пізніше.

Хронологія розвитку виглядає наступним чином:

2021 рік — Ринок починає першим: EMA створює Open API Group (60+ організацій, включаючи ПриватБанк, ПУМБ, ОТП Банк, Райффайзен Банк);
07.2025 — Регулювання доганяє ринок: Постанова НБУ № 80 «Про відкритий банкінг в Україні» набула чинності 1 серпня 2025 року;
03.2026 — Перший ефект та інклюзія: 15 банків та 30 МФО вже підключені до відкритих банківських даних;
2026 рік — Повноцінний запуск: 2026-й задекларовано як рік, коли система запрацює на повну потужність.

П’ять ключових висновків для ринку

Під час виступу було виділено п’ять фундаментальних тез, які повинні враховувати ритейлери та фінтех-компанії:

Вигода — це вхідний квиток, а не вся правда: 75% обирають спосіб оплати заради вигоди, але це працює лише доти, доки не виникає ризик.
Страх втрати грошей сильніший за страх незручностей: втратити 200 грн через шахрайство для споживача болючіше (68%), ніж витратити 30 хвилин на освоєння нового сервісу (32%).
Довіра і гроші — рушії № 1: Безпека та кешбек ведуть в ієрархії мотивації, тоді як зручність і швидкість є вторинними факторами.
Стандартний кешбек — замалий важіль: 73% опитаних хочуть знижку від 5%+, а 38% — від 10%+, щоб змінити свої платіжні звички. Це вище за стандартні ринкові пропозиції.

Рекомендації: як перетворити цікавість на масову звичку

Наостанок, щоб нові платіжні рішення стали масовими, бізнесу варто дотримуватися кількох практичних порад. Максимюк зробила акцент на:

Гарантії — на перше місце в комунікації: споживач має відчувати повну безпеку своїх коштів;
Пояснюйте «як це працює»: процес має бути описаний просто, зрозуміло та візуально;
Молодша аудиторія як провідники довіри: молодь найшвидше тестує інновації та транслює досвід старшому поколінню;
Відчутний кешбек на старті: пропонувати кешбек від 5%, а краще 10%+ для перших транзакцій;
Живе підтвердження кожної операції: чіткий та миттєвий зворотний зв’язок про успішність платежу;
Аналіз світового досвіду без сліпого копіювання: враховувати українську специфіку та готовність інфраструктури.