453
Локально і глобально: як перетворювати регіональні бренди в національні
— Фондовий ринок
Європа знає, що за шампанським треба їхати в Реймс, за прошутто – в Парму, за смачним овечим сиром – на батьківщину Дон Кіхота, в Ла-Манча. Ці спеціалітети, або регіональні продукти, завоювали любов усього світу.
Глобальний світ не тільки зберігає локальну спадщину, але й не перестає нею захоплюватися. Регіональні продукти, як і продукти з місцевими легендами, можуть користуватися високим попитом.
Україні в спадок дісталося перекручене розуміння регіонального брендингу. Локальні мітки отримували товари, ніяк не пов’язані з конкретним регіоном. Автомобілі «Запорожець», «Москвич» або «Волга», холодильники «Мінськ», «Донбас», пральна машина «Вятка» – названі за місцем виробництва, ці товари не отримували ніякої доданої вартості.
Крізь радянський абсурд насилу проривалися легендарні локальні бренди: торт «Київський», «Ризький бальзам», лікер «Вана Таллінн», коньяк «Арарат». Їх слава пережила СРСР.
Сьогодні Україна будує власну бізнес-історію. Пиво «Оболонь», масло «Тульчинка», коньяк «Закарпатський», горілка «Немірофф» та «Хортиця», молоко «Яготинське» – всі ці продукти добре відомі, кожен з них «позначений» певним топонімом. Однак місце виробництва в назві не дає товару істотної доданої вартості.
Ми знаємо торгові марки, створюючи які, компанії вміло використовували позитивний імідж регіону. Чернігів здавна вважався чи не серцем Київської Русі, а потім і України, і пиво «Чернігівське» впевнено набуло статусу національного.
Мінеральні води «Моршинська» та «Миргородська» відсилають споживачів до добре відомих джерел, знаменитих своїми лікувальними властивостями. Ці бренди отримують перевагу, наприклад, перед нейтральною «Бонаква».
Давати національного бренду локальний «якір» можна і потрібно у випадку, якщо територія здатна згенерувати додану вартість, релевантну цінностям і очікуванням споживачів.
Є випадки, коли локальний бренд успішно протистояв загальнонаціональному. Так, насіння «Юзовське» до останнього часу залишалося лідерами ринку в Донецькій області, впевнено відбиваючи атаки конкурентів. Івано-Франківська горілка «Княгинин» багато років була найпопулярнішою в регіоні. Вода «Софія Київська» успішно відбивала атаки конкурентів у столиці, маючи статус «рідного продукту» для місцевих жителів.
У цьому випадку марці дуже важлива регіональна лояльність. «Свої – значить, не обдурять», – вважають багато. Таку довіру легко втратити.
Вихід же регіонального виробника на національний рівень – завдання дуже складне, і далеко не завжди вона вирішується за допомогою інструментів, які працювали на локальному рівні.
Цілком успішний локальний бренд «Рогань» так і не вдалося перетворити на національний символ. Надто вже мало емоцій викликав один з районів Харкова, а сама назва, швидше, працювала проти наміру про покупку.
Снековий бренд «Хомка» впізнавали і любили на рідній Полтавщині, однак за її межами попитом вын не користувався. При виході на національний рівень торговельної марки дуже допомогла регіональність, адже за допомогою PR-інструментів споживачам розповіли, що насіння під цією маркою випускаються на Полтавщині, яка традиційно вважається однією з найбільш екологічних областей. Тут ставка на локальність спрацювала.
Ми бачимо, що в Україні накопичилося достатньо успішних прикладів подібного роду. Чи зуміє хто-небудь з вітчизняних виробників скористатися іміджем України як країни походження продукту для побудови успішного бренду європейського, а то й світового рівня?
Олексій Філановський
За матеріалами: Forbes.ua
Поділитися новиною
